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作者:蘇楠
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剛剛過去的這個周末，業內最大的新聞就是阿裏巴巴集團被國家市場監督管理總局罰款超過6543.8+082億元。去年65438+2月底，營銷總局入駐阿裏調查，前後只用了4個月就開出天價罰單。決定很快，罰款數額巨大，勢如雷霆。
市場監管總局以電商龍頭阿裏巴巴為戒。但阿裏沒有傷筋動骨，也沒有滋生新的機會，對手也沒來得及舉起香檳慶祝。
天價票是怎麽出爐的？
在官方的措辭中，阿裏的“二選壹”行為後果嚴重。
處罰書指出，“阿裏巴巴排除、限制中國網絡零售平臺服務市場競爭，阻礙商品、服務和資源要素自由流通，影響平臺經濟創新發展，侵害平臺內商家合法權益，損害消費者利益。”
可見，市場監管總局認為阿裏巴巴集團的相關行為對行業、經濟和社會環境中的商家和消費者造成了損害。研究處罰書有助於了解事情的本質，有些細節更耐人尋味。
處罰書中提到:“自2015起，阿裏巴巴集團濫用其在該市場的支配地位，對平臺內商家提出‘二選壹’要求，禁止平臺內商家在其他競爭平臺開店或參與促銷活動……”
什麽是“濫用市場支配地位”？首先要搞清楚什麽是市場支配地位，主要有三種情況，單個經營者在相關市場的份額達到壹半；兩家運營商的市場份額總和達到三分之二；三家運營商的市場份額總和達到了四分之三。阿裏巴巴自然屬於第壹種。
據NEWSS報道，根據GMV統計，2019年網絡零售B2C市場前三名分別是:天貓50.1%，JD.COM 26.51%，拼多多12.8%；第四到第八名分別是Suning.cn、唯品會和國美零售，其他包括紀昀和蘑菇街在內的合計不到4%。
2019各大電商市場份額，數據來源於網絡經濟社。
JD.COM、拼多多和唯品會的市場份額超過40%，失去了“主導地位”的先決條件。外界可能會有疑問。天貓+京東的市場份額超過四分之三。為什麽JD.COM是無辜的？後面會提到，JD.COM是“二合壹”的受害者，也是起訴天貓的主要起訴人。最重要的是，JD.COM沒有發起“二合壹”。
根據反壟斷法，有6+1個濫用市場支配地位的案例。七是監管部門的“解釋權”，保留了更大的靈活性。對阿裏巴巴的指控主要適用於第四種情況，即“無正當理由，交易對手只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易”。
日常業務中，商家可以跨多個平臺，和平共處。但在大促期間，如年中的“618”、年底的“雙11”、“雙12”，平臺方會投入巨額資源引流，面對折扣力度很大的商品，網民很難抵擋瘋狂“剁手”的誘惑。
阿裏、JD.COM或拼多多只是交易平臺，所有商品都來自品牌方。如果品牌方與哪個平臺深度合作，妳就要在推廣期“二選壹”。天貓或者JD.COM不可能壟斷互聯網流量，所以主動權不在品牌。每個平臺都想壟斷品牌折扣力度大的產品。消費者用腳投票，評價平臺成敗的標準是GMV。如果商家在關鍵時候“不排隊”，後果可想而知。
市場監管總局還提到了“自2015”，需要指出的是。
阿裏巴巴已經在電商平臺取得了多年的主導地位。B2B領域的慧聰網和焦點科技(中國制造網)；C2C領域的EBay Paipai.com易貝；B2C領域的亞馬遜中國、當當網、JD.COM商城都很難超越阿裏巴巴。關鍵是，上述平臺已經成立了十幾年，甚至更久。總局為什麽提2015？
品多多成立於2065438+2005年9月。和JD不壹樣。COM的自營，拼多多完全是平臺模式，和阿裏巴巴的淘寶、天貓壹樣。
雖然身邊有強敵，但在微信的幫助下，拼多多的GMV在2019年已經突破萬億元，2020年將增長60%以上，超過1.6萬億元。拼多多會受到阿裏“另類”的影響，但說到“反阿裏”，JD.COM是深水炸彈。
“2015”有隱藏的含義。2065438+2004年5月和9月，JD.COM和阿裏巴巴相繼上市。尤其是JD.COM，之前壹直在虧損。雖然背靠騰訊，但只有登陸資本市場，才能真正打開融資通道，增加更多彈藥，挑戰阿裏。那麽2015之後阿裏打壓或加重JD.COM也就順理成章了。
這個6543.8+082億元的巨額罰款，主要依據是《反壟斷法》第47條。經營者違反本法規定，濫用市場支配地位的，由反壟斷執法機構責令停止違法行為，沒收違法所得，並處上壹年度銷售額1%以上10%以下的罰款
6543.8+082億元的罰款，也是自2008年我國《反壟斷法》實施以來，監管部門開出的最大壹張罰單。
182億元罰款是阿裏2019年國內銷售額的4%，高於1%的下限，與10%的上限相差甚遠，屬於中間值；10%也是世界主要經濟體在反壟斷中的頂級處罰比例。
市場監管總局於2020年2月底開始調查，所以“去年”指的是阿裏巴巴2019年的財務數據。阿裏巴巴的會計年度為1年4月至1年3月，但市場監管總局應采用自然年度。
2019第壹季度至第四季度，阿裏巴巴分別實現營收935億元、1149億元、1190億元和1615億元，合計約4889億元。據此，4%的總額約為6543.8+096億元。
考慮到市場監管總局對阿裏巴巴在華市場濫用行為發起調查，不包括境外所得，最終罰款定為6543.8+082億元。
阿裏巴巴歷年總營收和凈利潤，數據來自wind。
這裏的“銷售額”應該理解為阿裏巴巴的凈收入，而不是整個平臺的交易額(GMV)。畢竟如果以交易金額來看，阿裏巴巴2019年的GMV應該超過6萬億，4%就是2400億。
654.38+08.2億元的罰款刷新了紀錄，但對於阿裏巴巴來說，並沒有傷筋動骨。
2019年，阿裏巴巴四個季度凈利潤為172100萬元，182萬元的罰款約占當年凈利潤的10.57%。當年阿裏巴巴集團經營活動產生的現金流量凈額共計6543.8+0.97億元，超過凈利潤規模，即利潤含金量十足。
其次，在過去的10年裏，阿裏巴巴共實現營收約2.81萬億元，凈利潤6351億元，約占總營收的6.5%，占凈利潤總額的3%不到。
再者，截至2020年底，阿裏巴巴總資產1635.3億元，股東權益* * 1082.3億元，流動資產5977億元，其中現金及現金等價物3121億元，短期投資150億元，阿裏短期流動資金超過4543.8億元
“4%，182億元”有法可依，既有震懾作用，又有情懷。按照程序，阿裏巴巴可以提起行政復議或者行政訴訟，但是再糾纏也沒用。阿裏已接受全部處罰，並將進行整改。
654.38+08.2億的天價罰款不會對阿裏巴巴的經營產生實質性影響，但教訓是深刻的。如果阿裏及時收手，是可以避免的。
電商平臺上不僅有拼多多、JD.COM、唯品會，還有商家，只有平臺能抵制。騰訊是JD.COM的第壹大股東，拼多多的第二大股東，唯品會的第二大股東，唯品會的第三大股東。所以騰訊是電商公司也就不足為奇了。
2065438+2009年9月，JD.COM起訴天貓濫用市場支配地位，索賠654380億元。很快，唯品會和拼多多同時向北京高院提交申請，請求作為第三人加入上述訴訟。
王帥此前表達了他對“兩個選擇之壹”的看法。
阿裏巴巴集團主要對外發聲的是市場公關委員會主席王帥，他於2019年6月4日在社交網絡平臺上進行了尖銳的回擊。他指出:“二選壹”從來都是壹個偽命題，是壹些企業常用的競爭手段；“二選壹”是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣最簡單的商業規則。
阿裏集團和王帥此時都沒有意識到“要下雨了”。
2019 11.5，市場監管總局召集阿裏巴巴、JD.COM、美團、拼多多、蘇寧、唯品會等20多家電商平臺企業開會，地點選在了阿裏的大本營杭。總局再次明確表示，“二選壹”和“排他性交易”違反《反壟斷法》和《反不正當競爭法》，將依法對“二選壹”進行調查。
王帥說的“成本不是大風吹來的”是真的。然而，阿裏巴巴的利潤在過去五年裏從240億元增長到近6543.8+060億元，增長了約7倍，遠超GMV的增速。壟斷地位帶來超額利潤也是事實。
直觀的數據是營業收入和利潤，而不易察覺的數字是提成。阿裏巴巴2016-2020財年的GMV從3萬億增長到7.1萬億，對應的營收從1011億增長到5097億元。
阿裏巴巴GMV及其收入。
於是，2016-2020財年，阿裏巴巴的拿貨率分別為3.37%、4.2%、5.19%、6.58%和7.18%。2020財年，阿裏的變現率是五年前的兩倍多。隨著GMV的翻倍，阿裏巴巴對商家來說不是薄利多銷，其收費更加“惡意”。
雖然雲業務等阿裏其他板塊也增長迅速，但集團總拿貨率增長迅速，並不完全是靠剪商戶羊毛。如果沒有阿裏集團超過7萬億元的GMV作為基石，雲商如何攻城略地？
面對阿裏巴巴的強勢地位，商家是不可能揭竿而起的。JD.COM和拼多多分別是第二、第三和第五大B2C平臺，但GMV總額還不到阿裏巴巴2019的壹半。
以最近的2020財年為例，阿裏巴巴、JD.COM、拼多多、唯品會的GMV分別為1萬億美元、2萬億元、1.6676億元、1.650億元。騰訊的總GMV約為3.8萬億元，遠低於阿裏巴巴(7.1萬億元)。阿裏對商家有足夠的話語權。
GMV主要電子商務平臺對比。
如果和阿裏同級別的騰訊不在幕後，JD.COM、拼多多、唯品會三大電商盟友壹起反擊，商家繼續熬下去。就在大眾漸漸淡忘這件事的時候，壹年後(65438+2020年2月)，總局出招了，這次顯然是認真的；再過4個月，6543.8+0.82億元的天價罰單就要拋出了。
罰款182億元，對阿裏傷害不大，但是很拉風。
處罰阿裏巴巴之後，壹大波投訴在路上，平臺之間互相傷害在所難免。例如，58同城CEO姚勁波在社交平臺上向貝殼宣戰。2020年疫情期間，廣東商家看不下去了，痛斥美團的“二選壹”。鏈接被封，Tik Tok和微信提起訴訟。這些平臺可能是重點監管對象。
最近，騰訊CEO馬的反壟斷言論和微信對淘寶的松綁就是明顯的信號。就這張票而言，“二選壹”將成為歷史，電商平臺和商家都將從中受益。
縱觀全球科技公司，大部分巨頭都被監管機構罰款，十億甚至幾十億美元的罰款也不在少數，但公司的發展並沒有受到太大影響。
壹些全球科技巨頭被罰款。
阿裏從此“洗心革面”未必是壞事。同時，阿裏承諾降低運營門檻。是不是對其他平臺的“降維”打擊？
“不幸取決於幸福，幸福在於不幸。”最終誰是大贏家，天價票，還不是最終定論。
去年在螞蟻集團上市的帶動下，阿裏巴巴市值高於騰訊萬億港幣，現在低於騰訊萬億港幣。現在市場監管總局拋出的象征性的數百億罰單，是否意味著整個阿裏體系的疲憊，還有待觀察。
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