在中國，房地產網絡營銷起步較晚。直到1998，中國企業開始策劃建設上海最早的房地產專業互聯網站——“房產之窗”，並推出網上房產拍賣。隨後，北京搜房、上海房產之窗、深圳房產交易網、臺灣省家天下、香港房產網等20多個城市聯手組成大中華區房產門戶和房產網聯盟，希望通過網上賣房來拓展市場。網上賣房的出現，讓很多傳統房地產公司感受到了新的機遇和挑戰。
盡管如此，中國房地產網絡營銷市場發展的整體水平仍處於初級階段，狀況混亂，遠未達到規模化經營的水平，基本處於分散的遊擊狀態。首先，房地產線上市場處於混亂狀態。全國各地的房地產開發企業紛紛開始建立各種房地產網站。“碎片、亂、雜”的現象相當嚴重。沒有統壹的網上房地產交易市場平臺，就無法對各類房地產開發商進行有效的監督和管理。其次，交易雙方——房地產開發商和消費者——的身份沒有得到有效確定，以至於在壹些網上房展和網上房屋拍賣中，中標者沒有履行競買承諾，嚴重影響了交易的安全性和穩定性。再次，網上房產銷售廣告鋪天蓋地，廣告真實性審核失控。消費者忙得看不清真假，甚至消費者對房地產開發企業的網絡廣告缺乏信任，進而嚴重影響房地產網絡營銷業務的開展。
第二，建立房地產網絡營銷市場監管體系的必要性。
“regulation”來源於英文單詞“regulation”，經濟學家壹般將其翻譯為“regulation”，意思是政府代表機構對(通常是)私人公司施加的經濟控制。但在法律領域，對於市場準入、信息披露等具體的管制手段，通常使用“監管”壹詞對應“監管”，是指監管主體通過綜合權力對市場參與者的進入、退出和在市場上的自由交易進行監督管理。
有學者認為，過分強調政府對市場運行體系的幹預，往往使企業缺乏應對市場競爭變化的能力。然而，更多的學者認為，政府政策的功能是促進或補充私人部門的協調功能，而不是把政府和市場視為相互排斥的替代品。政府政策的目標是提高私營部門解決協調問題和克服其他市場缺陷的能力。筆者認為兩種觀點都有壹定道理，關鍵在於把握好政府與市場的關系以及政府幹預的程度。
壹般來說，現代經濟學認為，對於市場能夠自我調節、行業能夠通過自律管理解決問題的領域，政府不應過多幹預；另壹方面，如果上述市場自律監管和行業自律管理不能解決問題，如信息不對稱嚴重的領域、市場監管滯後且容易造成資源配置不合理的領域、關系國民經濟發展和經濟增長全局的領域，則需要政府幹預市場，對此類市場進行必要的監管或調控。正如丹尼爾·f·斯波伯教授提醒人們的那樣，不要把市場當成壹臺自動機器。他在界定這種經濟調節(或監管)時，要考慮以下三個因素:市場對資源的配置，消費者和企業的決策，消費者和企業通過調節系統的互動關系。筆者認為，對於房地產網絡營銷市場的監管，這三個因素也是完全有必要加以考慮的。
在資源配置方面，市場在資源配置中起著基礎性作用，但房地產網絡市場既有房地產市場的特點，又有網絡環境的特殊性，導致市場難以發揮正常的資源配置作用，即存在市場失靈的危險。因此，政府有必要對房地產網絡市場進行監管，以避免市場失靈帶來的經濟損失。監管的公共利益理論認為，政府監管是對市場失靈的回應。通過政府管制，可以糾正市場失靈，提高資源配置效率，增進社會權益。另壹方面，在中國，房地產網絡市場是壹個新的市場。由於網絡環境的虛擬性和房地產市場本身的技術因素，房地產企業具有天然的信息優勢，使得房地產網絡營銷市場存在嚴重的信息不對稱，這將嚴重影響消費者的購買決策。要打消消費者的疑慮，必須用法律手段規範房地產網絡市場，消除這種信息的不對稱，這對房地產企業和消費者都是有利的。
第三，構建符合中國國情的房地產網絡營銷市場監管體系
從上述中國房地產網絡營銷市場現狀可以看出，法律法規跟不上是阻礙中國房地產網絡營銷健康發展的根本原因。因此，為了促進和加快網絡房地產營銷的發展，有必要完善相應的法律法規，構建符合我國國情的房地產網絡營銷市場監管體系。
筆者認為，房地產網絡營銷市場的監管制度至少應包括以下幾個方面:房地產網絡營銷市場的監管機構及其職能，房地產開發商進入房地產網絡市場的資格，房地產開發商和消費者進入房地產網絡市場的規則，監管機構和房地產企業及消費者的權利義務，違反監管制度的法律責任。
我國傳統的不動產管理部門是國土房管局，其職能主要是關於土地、房屋等不動產的登記和規劃管理，而不涉及網絡平臺上的不動產交易管理。因此，建議在國家國土房管局原有職能的基礎上，設立“網上交易管理辦公室”，負責房地產網上交易管理，監控房地產企業網上交易，監督房地產企業網上信息發布和交易，受理和處理消費者投訴。
關於房地產企業資質，根據建設部關於房地產開發企業資質管理的規定，我國房地產開發企業資質分為四個等級，其中壹、二級資質的房地產開發企業在註冊資本、經營年限、業績、技術實力、工程質量等方面都有嚴格要求。因此，鑒於我國房地產網上交易市場尚處於起步階段，筆者認為暫時只允許具有壹、二級資質的房地產開發企業進入網上房地產市場。對於有條件的房地產開發企業進入網上房地產營銷市場，可以考慮以省級行政區為單位組建統壹的區域性房地產網上交易市場，並設立專門的網站，由房地產管理局“網上交易管理辦公室”進行管理。各地級市可設立房地產交易子網站，接受省級房地產網上交易市場的統壹指揮。如果所有符合條件的房地產企業都想進入房地產網上交易市場，必須向當地房地產管理局的“網上交易管理處”提出申請，登記房地產開發商的身份信息，並在這個專門的網站上獲得開發房地產網上營銷的網絡平臺。這將有助於政府有效監督和管理房地產開發商的網絡營銷活動，保護房地產消費者的合法權益。
對於房地產企業和消費者進入房地產網上市場的規則，房地產管理局可以考慮向進入房地產網上營銷的房地產開發商收取壹定數額的保證金，並開設專門賬戶進行管理。押金用作發生糾紛時的賠償保證。根據對等原則，為防止人們在競價或認購後不履行合同，可允許房地產開發企業在進入網絡競價網頁平臺或認購平臺前，向參與網絡競價或其他購買活動的房地產消費者收取壹定的定金。保證金應存入特定賬戶，並由銀行或相關部門監管。交易成功，保證金可以用來抵價；如果交易不成功，必須全額返還給消費者。
房地產企業必須將所要銷售的房地產的真實信息放在交易網絡平臺上，供消費者查詢，房地產企業對其發布的廣告和與交易相關的房地產信息的真實性負責。此外，借鑒證券市場信息披露的做法，可以考慮要求進入房地產網上交易市場的房地產企業每半年向房地產管理部門提交網上業務報告，房地產管理部門可以不定期進行檢查，並可以對消費者的投訴進行查詢和處理。同時，房地產管理部門要公開所有在網上交易的房地產企業的信用記錄，供公眾查閱。對於違反規定的房地產企業，房地產管理部門可以給予警告、罰款、停業整頓、取消其房地產網上交易資格等處罰。觸犯刑律的，依法追究相關責任人員的刑事責任。
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