然而，盡管知道這是浪費時間，但許多企業，尤其是較大的企業，仍然要在每年年底大做文章。是為了趕時髦和挽回面子嗎？不會的，老板也知道，這個東西如果做的太用心，到了每個月某個電視頻道花多少錢的地步，那純粹就是壹個漂亮的數字遊戲，沒有任何實際意義。老板讓品牌管理部的員工這麽做，更多的是讓下屬提前為下壹年的業務做好心理準備:業務從哪裏來？如何實現銷售目標？實現銷售目標需要解決哪些問題？應該采取什麽樣的陣營來解決這些問題？組織和團隊成員如何合作才能更好的完成銷售任務？
尋找商業上的突破
在制定年度溝通計劃時，首先要考慮的是找到業務上的突破口。未來壹年，不可能讓企業所有品類、品牌產品在所有渠道、所有月份均衡增長。管理者要學會聚焦重點，把精力和資源集中在重點品牌產品上，用重點產品帶動周邊產品的業務。“專註”是壹種簡單可行的經營理念，但往往被忽視。為了沖銷量，管理者容易沖動，同時推出更多新產品，開發更多新渠道。導致精力和資源分散，主要應該扶持的新產品沒有扶持好，主要想培育的新產品沒有培育好，兩頭都顧不上。
找出重點銷售渠道和銷售淡季，進而找出每個月在重點銷售渠道主推的品牌產品，是業務取得突破的關鍵。如果是老產品，最常用的方法是按照產品的“市場增長率/相對市場占有率”的比值作為系數，對企業的所有品類和品牌產品進行分類，鞏固金牛產品，扶持明星產品，謹慎對待問題產品，放棄瘦狗產品；如果是新產品，沒有市場份額數據，那麽可以直接通過產品的關鍵銷售渠道來實現突破。
這是壹種理性的篩選方法，但僅僅依靠這種篩選方法來判斷未來是否專註於某個產品或渠道是不負責任的。管理者應該把分析的結果與企業的未來發展戰略結合起來考慮。如果整個行業的發展方向是高端產品，那麽無論高端產品目前在企業中多麽弱小，我們都必須撥出壹定的資金，組建強大的團隊來培養，因為他們代表著企業未來的商機。
合理確定目標銷量
知道從哪裏努力之後，接下來就是告訴自己在業績上要達到什麽目標，在接下來的壹年裏要達到多少銷售額。目標銷量不能定得太低，因為銷售人員的激勵和渠道商的返點都是根據目標銷量來定的。目標銷售評級過低，銷售人員和經銷商不僅沒有業績壓力，不會盡力提升業績，還會超額完成企業的激勵和返利費用，直接侵蝕凈利潤。另壹方面，目標銷量被高估，銷售人員和經銷商認為無論如何也完成不了。為了掙錢養家，他們會想方設法去賺錢，比如壓貨、逃貨，甚至攜款潛逃，這就大大增加了企業的經營風險。
其實每年的銷量增長都大致如此，除非明年有重大利好的產業機會，或者整個行業陷入危機。假設未來壹年的市場環境相對穩定，可以參考前三年的平均增速來估算銷售增長，但應該會略高，仿佛踮起腳尖就能吃到架子上的葡萄。
有了目標，根據市場實際情況，我們可以讓銷售人員和經銷商把目標銷量按月細分為各個品類、品牌產品、渠道的銷量，這樣承擔目標銷售任務的經銷商就會有壓力，他們會想:我現在是什麽情況？以我現在的能力和資源，明年能達到甚至超過這個目標嗎？如果沒有，溝通和渠道上有什麽問題？還有什麽空間可以挖掘？應該做哪些調整？
渠道業務的品牌傳播
這些人如果站在商業的角度思考，應該知道沒有渠道業務的品牌傳播是沒有意義的。做年度計劃本質上是為渠道做銷售計劃，溝通只是用來幫助解決渠道的業務問題。品牌資產是業務的附屬積累，沒有必要作為壹個獨立的目標來考核。況且，知名度、美譽度、忠誠度這些指標並不容易準確評估，似是而非的市場調查數據說明不了什麽。不要太迷信市場調查。管理者要跑到市場第壹線，站在櫃臺前賣貨，在櫃臺上寫壹個溝通方案，這樣更有意義。
做市場調研要講究方法，管理者不要過分依賴第三方市場調研機構和內部市場調研，那些圖表和數據可以作為參考，但絕不能作為決策的唯壹依據。生意是從櫃臺前的產品銷售做起來的。沒有人更清楚目前的經營狀況是怎樣的，如何調整經營策略才能達到目標銷量。要了解實際經營情況，要聽取市場壹線銷售人員的意見。要想知道客戶的真實想法，就要多和客戶溝通，站在櫃臺上賣貨，搞清楚以下幾個問題:誰在買？他們為什麽買它，用它做什麽，他們對產品的評價是什麽？他們為什麽不買？他們的擔心和憂慮是什麽？如果要把信息傳遞出去，如何以最低的成本最快的速度把信息準確的傳遞給這些人？
紮實做好基本功
廣告和公關活動是為了強化客戶的購買理由，消除客戶的購買疑慮；媒體投放就是根據目前要投放的信息找到合適的表現媒體，然後以最低的成本和最快的速度把信息投放給客戶。這就是基於商業的品牌傳播。按照這種思路制定的溝通方案，確實能解決渠道業務中的問題，對癥下藥，不浪費壹顆子彈。
有很多人神秘地說營銷是壹門藝術，很復雜，讓人望而生畏。但是經驗和事實告訴我們，如果我們想把事情做對做好，我們必須“簡化”組織結構和使用的方法。做好溝通就行了，踏踏實實做好業務上需要解決的問題，做好每個環節的基本功。沒必要把自己的“專業性”粉飾得這麽復雜。
在明確了目標和要解決的問題之後，管理者需要做的就是把銷售人員和渠道商召集到壹起，討論解決問題的辦法。計劃要細化到每個月，廣告、公關、促銷活動要協調。為了解決商業問題，討論越詳細越好。只有銷售人員和經銷商達成* * *共識，大家才能擰成壹股繩，團隊合作。他們最怕的是壹個人，壹個想法。
當然，有壹點是不能忽視的，那就是為了更好地實施計劃，在隊伍全面投入戰鬥的時候，壹定要做好後勤保障工作:在人手不足的時候，要及時把後備人員調到前線；人有想法，工作動力不夠強的時候，要做好思想工作，讓團隊擰成壹股繩；在對渠道商和銷售人員的激勵上，要將業務重心與激勵考核緊密掛鉤，有功則賞，有錯則罰。商業如行軍打仗，有壹個好的作戰計劃，更重要的是需要壹群鐵血戰士像虎狼壹樣去執行，才能將苦心經營的年度品牌傳播計劃落到實處。