「私域案例」絕味鴨脖私域社群運營的秘訣

最近三四年，互聯網增速大幅度放緩，開始進入存量時代。平臺開始把流量抓到自己的手裏，向平臺購買流量成為趨勢，流量的成本也越來越高。所以，“私域流量”這個詞在近兩年火到不行，各行各業都想去建設能夠免費、自主觸達用戶的渠道。說到私域流量，必然無法繞過社群這個概念。人人都想建立自己的社群，都想從社群裏掙錢。但是，有多少人想過，究竟什麽是社群？為什麽妳的社群無法形成轉化？壹、拉新階段拉新方式：單次觸達VS三次觸達絕味鴨脖的拉新方式非常簡單，在店鋪玻璃上貼了壹個企業微信群的二維碼，消費者掃碼進群。春江慢鴨門店是添加個人微信號“慢小鴨”後，再被拉進群。這樣壹個小小的區別，看起來都是進了群，但是帶來的結果會很不壹樣：絕味鴨脖和消費者的觸點只有壹個，如果消費者退了群，就再也找不回來了。春江慢鴨和消費者的觸點有三個：微信群、個人號和個人號的朋友圈。信息覆蓋面擴大了三倍，就算消費者沒有進群或者是退群了，也可以通過朋友圈和個人號進行信息觸達。群定位：自動回復&群公告進了群之後，絕味鴨脖的群是沒有任何回復的，群公告也是空白，群名是非常普通的“絕味鴨脖XXXX店VIP群”，到此，消費者並不知道進群是幹嘛的，能獲得哪些價值。而春江慢鴨的群，群名是“春江慢鴨XXXX小區天天紅包群”，進群後會有關於群的介紹（雖然是手動的），群公告裏也有明確的店鋪地址、電話、群規等等。讓消費者壹進群就知道這個群的價值在哪裏——每天可以搶紅包，還是個鄰裏互助群。清晰明了的群名、幽默風趣的自動回復和群公告，可以讓消費者非常直接地就能清楚這個群對自己的價值，拉近距離。雖然是小小的細節，但是用戶體驗感孰弱孰強，壹目了然。二、激活+活躍階段沒有感情的發廣告機器VS家樓下的鄰居妹妹。從上面圖片可以看出，絕味鴨脖的群，只有群主和工作人員在說話，每天早上發雞湯，不定期甩美團上的優惠內容和產品照片，偶爾提醒用戶不要發拼多多砍價鏈接。真是像極了大多數朋友的社群現狀：活躍度低，發廣告專用，然後逐漸淪為壹個死群。絕味鴨脖群的日常而春江慢鴨的群，壹天產生幾百條內容。有時候我都在想，見鬼，壹個賣鴨脖的群哪來的這麽多話題聊？經過我壹番觀察，這個社群的活躍主要有兩個因素：1、鄰裏關系近，壹起嘮家常由於店鋪位於我們小區壹個生鮮超市的門口，來消費的都是小區和周邊的人，所以群裏有很多人都是相互認識的，即使不認識，也會因為同在壹個小區的而有天然的親切感。因為生活的環境是相同的，所以能聊能分享的東西很多：今天熬了雞湯很不錯、明天有沒有壹起釣魚的、今天從老板家買的鴨頭特別辣之類的。再加上可愛的店主小姐姐的帶動，整個群氛圍非常輕松活躍。所以，這不僅僅是壹個賣鴨貨的社群，還是壹個鄰裏交流的平臺。這裏不僅是人的集合，更是鄰裏關系的集合。春江慢鴨群的日常2、遊戲化發紅包，引導體驗店鋪產品請問，壹個社群最活躍的時候是什麽時候——搶紅包的時候。發紅包，壹個屢試不爽的促活大法。但是，不要單純為了促進活躍而發紅包，既浪費錢，也無法持續。春江慢鴨群的發紅包方法很值得借鑒：A、定時定點把發紅包作為每天社群的固定動作，每晚8點發紅包。把晚上8點這個時間點，和到群裏搶紅包這個動作建立壹種緊密的聯系，讓群裏的用戶形成壹種習慣，壹到8點就能想起來這個群，自然也會想起春江慢鴨的產品。其實這個方法，八年前星巴克就用過。當時星巴克開發了壹款APP叫earlybird。用戶在設定的起床時間鬧鐘響起後，只需按提示點擊起床按鈕,就可得到壹顆星。如果能在壹小時內走進任壹星巴克店，就能買到壹杯打折咖啡千萬不要小看這個動作,它可以讓妳從睜開眼睛那刻便與星巴克發生關聯，讓用戶形成“早餐要去星巴克”的心智。B、用紅包做體驗產品的誘餌每天晚上，店主姐姐會發3-5個紅包，每個紅包代表壹個產品：鴨頭壹個、鴨掌壹個、五塊錢雞丁等等。搶紅包數額最大和最小的用戶都可以憑截圖在三日內去店鋪領取相應產品。每個紅包就壹毛錢甚至幾分錢，成本非常低。但是能夠活躍群裏的氛圍，滿足用戶的尋求刺激和趣味的心理，最主要的是，引導用戶到店，體驗相應的產品。壹來是讓沒吃過的用戶嘗嘗味道，二來是人都來了，不好意思只拿走壹個鴨爪子吧，還能順便拉動其他產品的銷量。關鍵是，壹來二去，關系就近了。這個低成本活躍用戶，引導用戶體驗核心產品，拉進與用戶距離的方法，雖然很簡單，但是真的可以說是很妙了。用戶日常蹲守，5秒就被搶空的紅包轉化階段：如何高頻+剛需其實，上面的發紅包環節就已經涉及到了轉化，但我認為這還不是轉化的關鍵。這裏大家可以先思考壹下，什麽樣的產品適合做轉化類的社群？OK，我的答案是——高頻、低價、剛需的產品壹定是最適合做社群的類型之壹。高頻，意味著復購率非常高；低價，意味著決策成本很低；剛需，意味著不論外界條件如何變化，需求的強度不會改變。而絕味鴨脖和春江慢鴨所賣的鴨貨產品，是不是符合上面三個因素呢？不急著回答，我再來提壹個問題——這兩個品牌的競爭對手是誰呢？妳可能會回答，是周黑鴨？煌上煌？久久鴨？不對，他們的競爭對手，是所有能填滿消費者肚子的產品。那麽，如何讓鴨貨變成剛需+高頻呢？我從春江慢鴨的社群運營中找到了答案。上面說過，春江慢鴨的壹大特色產品是招牌煎餅，這是壹種用雜糧煎餅皮包裹鹵味素菜和鴨貨，再放到鍋中煎至兩面金黃香酥的食物。雖然看起來平平無奇，但是正是因為這個煎餅，為春江慢鴨創造了壹個可以作為主食的產品，從非剛需變成了剛需。鴨貨產品作為零食，可以高頻，也可以低頻，壹切都看消費者的選擇。如何影響消費者的選擇，讓他們放棄其他小吃而選擇自己的產品呢？這裏，店主小姐姐很聰明的把發送美食照片的時間選在中午十壹點和下午五六點鐘，解決了用戶“中午吃什麽”和“晚上吃什麽”的難題，在用戶做隨機選擇的時候，出現在他們面前，增加了被選擇的概率。下班回家，帶壹個煎餅加上兩個鴨頭，結束壹天的辛苦疲憊豈不是美滋滋。平平無奇的跨品類產品壹個簡單的產品，加上壹個簡單的動作，就解決了高頻+剛需的難題。至於是不是低價，就仁者見仁智者見智了。三、總結到這裏，妳可能發現，春江慢鴨的社群運營並沒有什麽高深巧妙之處。店主小姐姐並不懂得什麽叫社群運營，更沒有學過運營的方法論。只是憑著壹顆熱忱的心，和鄰居們打成壹片，給鄰居們提供最好的產品和服務，贏得了鄰居們的信任，讓原本冷冰冰的商業價值交換有了人情味的溫度。利用社群，可以免費觸達用戶，但不可以免費打擾用戶。我們為用戶提供的價值形成了個人背書，個人背書等同於這個社群的情感賬戶，這個賬戶是用戶對我們的滿意度和信任度的存量。每壹次的價值創造，都為這個賬戶存錢；每壹次的轉化動作，都是取賬戶裏的錢。所以，保持情感賬戶的收支平衡，讓賬戶裏有足夠的余額，是所有社群乃至私域流量的最底層的運營邏輯。