三季度財報透露，阿裏的“流量病”非常嚴重，追趕者拼多多的流量增速強勁。第二季度，拼多多的活躍買家數已經達到6.83億，並且以每季度5000萬的速度增長，很快就能趕上阿裏。
“治愈流量病”迫在眉睫，阿裏急需找到新的增量。但是，阿裏的“流量病”並不太好治。
中醫的診斷講究“望、聽、問”，其實就是通過觀察、詢問、接觸來分析病人的病情。我們也可以從阿裏發展的背景、企業本身、獲取流量的方式等方面來分析阿裏的“流量病”。
首先，移動互聯網時代的流量紅利已經消失，流量越來越貴。
阿裏崛起於PC互聯網時代。進入移動互聯網時代後，他享受了兩種流量紅利:壹是移動互聯網時代APP的垂直分化，分散了原本由搜索掌控的流量入口；第二，移動互聯網讓更多的人接觸到了互聯網。從壹線城市人口到二三四線，流量紅利豐厚。
但是，流量紅利總有用完的壹天。目前已經進入移動互聯網時代的下半場，躺著就有流量的時代已經過去。
阿裏目前月活用戶881萬。中國互聯網信息中心的報告顯示，截至今年6月，中國網民規模為9.4億，阿裏月活用戶數正在逼近中國網民總數。當然也不排除有的用戶有幾個賬號，但是接近9億用戶的阿裏，確實很難成長。
隨著流量紅利的消失，阿裏的獲客成本壹直在增長。按營銷費用/年活躍用戶增量計算，2019年第三季度至今年第三季度獲客成本分別為631/878/812/853/1158元/人，連續四個季度高於800元，最新的第三季度。
其次，阿裏獲取流量的方式已經不符合移動互聯網時代下半場的環境。阿裏搜索電商還處於“人找貨”的階段，但挑戰者已經找到了新的方式。
拼多多這種社交電商，利用社交關系和商品算法推薦機制，將“人找貨”的邏輯變為“貨找人”的邏輯，增加了貨人匹配效率，降低了商家的流量成本；短視頻平臺如Tik Tok、Aauto Quicker等憑借內容積累了大量流量，現在要麽自己做電商，要麽和JD.COM、拼多多在供應鏈上合作，進軍電商領域。
阿裏自己的社交應用做不起來，“來往”的失敗衍生出了toB的“釘子”。阿裏旺旺壹直沒有擺脫電商傳播的標簽。占據熟人社交領域的微信無法應對淘寶，Tik Tok也關閉了淘寶鏈接的跳轉，難以從社交和短視頻領域獲取流量。
另外，對於互聯網行業來說，流量是商業化的基礎，有了流量才有後期的分發和變現。雖然阿裏已經是國內領先的互聯網公司，但也逃不過互聯網行業的基本規則。阿裏的電商平臺其實就是壹個收租金賣流量的業務。這種模式本身需要阿裏不斷擴大自己的流量池，才能賣給商家。
從阿裏的投資和業務布局可以看出，阿裏在不斷嘗試擴大流量池。投資微博、小紅書、嗶哩嗶哩、寶寶樹等社區應用，購買優酷、UC瀏覽器、餓了麽等，並在電影、小說、遊戲、音樂等方面形成大的娛樂業務。，並使用支付寶、餓了麽、口碑等。在當地生活，以打擊美國的使命...阿裏從各處發力，為自己的電商業務引流。
在互聯網行業，如果有流動性很強的業務，其他業務可以作為流量業務處理。阿裏的電商業務是強現金業務，在其他業務上可以做流量業務。但是，也正是因為阿裏太想把其他業務當成流量業務，導致部分業務失去了原有的變現路徑，壹直虧損，在流量規模上也被競爭對手超越。
比如大文娛的優酷。在收購優酷的時候，優酷上有很多優秀的UGC內容創作者，而阿裏是抱著搭建觀看PGC內容的基礎設施的想法來建設優酷的，甚至引入了邊看邊買的功能，在視頻中植入淘寶鏈接，極大地影響了優酷用戶的觀看體驗，也忽略了視頻網站本身的發展路徑。艾瑞數據顯示，2020年9月，優酷排在愛奇藝和騰訊視頻之後，位列第三。
阿裏這兩年在流量獲取上做得比較好的是淘寶直播。據知乎數據顯示，6月20日雙十壹預售前，10，淘寶直播總觀看pv達7.03億。淘寶直播為淘寶吸引了大量流量，支持它的人氣主播維婭和李佳琪也火了起來。然而，淘寶直播的馬太效應越來越明顯。頭部主播和頭部商家占用的資源更多，商家的獲客成本還在上升。
受馬太效應影響的不僅僅是淘寶直播，阿裏巴巴旗下淘寶、天貓電商平臺的商家也受到馬太效應的影響。在馬太效應的影響下，大商家花更多的錢買更多的流量，中小商家逐漸承擔不起獲客成本，逃向獲客成本低的平臺。
這種現象的本質是阿裏的流量池增長緩慢，自身流量池的增長速度滿足不了商家的需求速度。在馬太效應的影響下，商家需要更多的錢購買流量才能達到之前的效果，阿裏提供給商家的流量價值就降低了。
分析認為，“流量病”壹直存在，最近更嚴重了。阿裏享受的流量紅利消失了，獲得的流量越來越貴。獲取流量的邏輯落後，需要從其他層面為淘寶形成流量漏鬥，導致其他業務做不好。在平臺內部馬太效應的影響下，阿裏整個流量池的價值正在被稀釋和降低。
流量從哪裏來？原阿裏國際站流量增長負責人張國平有壹個觀點，流量的載體只有兩種:關鍵詞(文字)和關系鏈(社交)。許多信道中的業務傳播是上述基本載體之壹，或者是變體或混合物。關鍵詞收割的流量精準，關系鏈收割的流量便宜。
移動互聯網下半場的流量規則是流量質量大於數量，場景大於流量，留存大於創新。兩者結合，好的流量應該是精準、便宜、優質、留存率高，同時有適合的場景，私有流量符合這些要求。
私域流量免費且忠誠，互動越頻繁粘性越高，獨立於中心化平臺，容易在私域流量間自發傳播，適合品牌推廣。再加上平臺根據關鍵詞的信息流推薦，場景很容易搭建。社交電子商務公司拼多多(Pinduoduo ),以及短視頻平臺Tik Tok(Alibaba)和Aauto Quicker，都憑借私有域名流量獲得了增長勢頭。
私有域流量的“藥方”也適合阿裏的“流量病”。但經過以上分析，我們了解到阿裏在社交應用方面做得並不好，在短視頻領域也有所遺漏。這些“藥品介紹”是阿裏沒有的。
阿裏目前在私域流量上做得比較好的是帶貨直播，但這種“引毒”的味道先天不足。帶貨直播永遠是效果廣告。雖然轉化效率高，但轉化的大多是大品牌，是基於品牌知名度。品牌知名度的建立，除了帶貨直播，往往還需要品牌廣告。
內容社區這種私有領域流量聚合的平臺，或許是阿裏很好的“引子”。
內容社區是用戶自發生產上傳內容並參與討論後的去中心化私有域流量集合，用戶粘性有保障。而且內容社區互動性強，品牌廣告容易形成品牌認同，可以補充直播的不足，達到“品效合壹”的效果。
目前阿裏也有在淘寶內部打造內容社區的趨勢。
據36Kr旗下的Tech Planet透露，淘寶新開放的內容版塊“淘寶流浪”從6月5438+10月開始，面向部分專家開放內測。根據網上透露的內測圖，“淘寶購物”位於淘寶APP下方第二入口，將取代“微淘”的位置。這壹次，淘寶對“購物”給予了厚望。
日前，據中國投資網報道，淘寶目前正在邀請嗶哩嗶哩up車主“逛淘寶”。負責內容社區創作者運營的小二淘寶給up主們發了壹封信，表示會給他們提供壹系列有針對性的賬號扶持策略，條件豐富。
但是，淘寶“逛”嗶哩嗶哩，吸收壹些up主，能讓內容社區成為“毒導”嗎？
據天眼查APP顯示，阿裏於2065438+2009年2月投資嗶哩嗶哩，占股8%。但2018年，淘寶和嗶哩嗶哩與國外官方合作，合作內容包括雙方將支持嗶哩嗶哩簽約之間建立認證淘寶達人賬號。這次淘寶小二邀請了up主“逛淘寶”。我不知道這是嗶哩嗶哩和淘寶合作的進壹步延伸，還是淘寶挖走了嗶哩嗶哩的up店主，但在我看來，這並不是壹個好的選擇。
根據透露的信息，“淘寶購物”內測期間，發布的內容必須遵循:純內容分享無商品或已購買商品的分享。淘寶想從規則上盡可能掩蓋強烈的商業屬性，盡可能避免純粹的商品推廣意圖，盡量打造壹個類似嗶哩嗶哩氛圍的社區。
嗶哩嗶哩的社區氛圍確實很好。很多粉絲對自己喜歡的up master“隨便吃”的行為很寬容。彈幕這種實時靈感創作的形式也會幫助品牌認知，壹些好的彈幕會被品牌收錄進行二次傳播。
然而，這些都僅限於嗶哩嗶哩。嗶哩嗶哩up主跳出嗶哩嗶哩，大概也帶不走粉絲。比如2019某美食區百強up業主之壹，已經幾個月沒有在嗶哩嗶哩發布視頻，但在Tik Tok、微博等平臺有活動。up主回歸B賽直播和廣告的行為被粉絲視為“滑粉”，評論區“怪異”。
而且嗶哩嗶哩的創作者和觀眾的互動性很強，但是up去其他平臺就很難了。比如巫師財經，從嗶哩嗶哩轉到西瓜視頻後，最新視頻播放量369.6萬，評論只有385條，而其在嗶哩嗶哩時期播放量最少的視頻是1112000，評論5196條。
西瓜視頻最新視頻資料
嗶哩嗶哩以最小的音量播放第壹期的視頻數據。
源於ACG文化的嗶哩嗶哩，發展了很長時間，內容創作者和用戶之間已經形成了默契。非嗶哩嗶哩用戶可能無法理解。很多優秀的內容社區也有自己特殊的社區氛圍，給社區貼上標簽，比如虎撲之南、阿auto快手老鐵、文怡豆瓣、偶像化微博等。
社群氛圍是內容社群經過用戶、創作者、平臺多年互動的進化，不容易被復制。
另外，淘寶本身離商業很近，商業屬性是必然的，很難做好內容社區。
互聯網觀察家金曾在《UGC社區五定律》中提到壹條貧困定律:在UGC社區中提供內容的用戶，曾經無法或無望通過提供這樣的內容賺到足夠的錢。
這個規律很好地解釋了內容創作者在知道自己創作的內容可以獲得更高的回報後，不會自費提供內容，所以在內容輸出上受到約束。
換句話說，如果妳想建立壹個內容社區，在壹開始，平臺不能讓內容創作者認為他們提供的內容可以賺錢，平臺可以低價獲得優質內容。
阿裏此時想在淘寶內部打造內容社區，很難打破這個“貧困定律”。淘寶的購物距離太短，無法變現，創作者在輸出內容時必然會想到變現。連差評都可以5元淘汰，更別說內容輸出了，用戶很難在淘寶上“種草”。
最後是用戶的心智問題。
美國著名營銷專家阿爾賴茲和傑克·特勞特曾提出壹個“定位理論”，其中壹個核心觀點是要求企業成為顧客心目中的“領域第壹”，也就是所謂的“占領用戶心智”。
目前，淘寶已經占據了“除草”的用戶心智，而“種草”的用戶心智則被豆瓣、小紅書、Tik Tok、嗶哩嗶哩等內容社區占據。雖然大家都說“逛淘寶”，但並不適合在商業氣息嚴重的內容社區“種草”。
阿裏無法復制內容社區的社區氛圍，也無法打破建立內容社區的“貧困定律”。用戶的心智依然被“拔草”占據，即使避開了濃厚的商業氣息，也難免被商業化。淘寶購物是阿裏解決流量病的盲目“引藥”，但療效未必很好。
但是，俗話說“有錢能使鬼推磨”，“時間能改變壹切”。淘寶直播從2016開始，直到2019才“出圈”。阿裏也不缺錢。如果他花壹些時間在淘寶上，他可能會贏得另壹個“李佳琪”和“維婭”。
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