美國著名營銷專家菲利普·科特勒(Philip kotler)認為，營銷是“個人和集體創造、提供、銷售並與他人交換產品和價值，以獲得自己所需要和想要的東西的社會和管理過程”。這個過程的最終目的是使雙方通過交換得到各自需要和想要的東西。交換的前提是買賣雙方必須了解對方的信息:賣方必須了解買方的需求，才能使自己的產品符合市場需求，買方也必須了解賣方提供的商品或服務的信息，進行比較和判斷，才能決定是否購買。
從信息經濟學的角度來看，整個營銷環境是壹個不對稱的信息場。以消費品市場為例:市場主體包括企業、消費者和政府。三個主體形成了三組經濟人二重性:企業與消費者、企業與企業、企業與政府。
企業和消費者的二元性是主要矛盾。在交易活動中，兩者之間存在信息不對稱，雙方都有對方不知道的“私人信息”:消費者知道自己的需求，包括對產品質量和價格的要求，而企業卻知之甚少；企業知道自己產品的質量、成本、服務，消費者卻不知道。信息不對稱傷害的不僅是缺乏信息的人，還有信息的擁有者，因為信息不對稱帶來的不確定性會阻礙交易，使雙方的目標難以實現。信息“對稱化”的方式主要有兩種:壹種是政府監管，要求明碼標價、產品質量認證、提供說明書；二是參與者“發出信號”，如企業廣告、消費者向銷售人員解釋購買要求、接受廠商的市場調研等。“對稱”的過程也是信息交流的過程，貫穿於營銷的全過程。產品開發前的市場調研，產品開發階段的消費者測試和試銷，銷售階段的廣告和企業公關活動，都是為了減少企業和消費者之間的信息不對稱，促進銷售行為。同樣，在市場營銷中，有企業之間(包括競爭對手和合作者)的信息交流，也有企業內部員工之間的交流，還有企業與政府之間的交流。從某種意義上說，營銷活動就是信息交流活動。正是因為營銷活動依賴於信息交流，而互聯網是壹個新的信息交流平臺，這是網絡營銷興起的根本原因。
2.互聯網作為信息交流工具的優勢
在互聯網應用於營銷活動之前，企業與消費者、企業之間的信息交流主要依靠傳統方式。傳統的信息交流方式往往難以兼顧溝通的及時性、廣泛性和深度，而互聯網的應用集中了各種信息交流工具的諸多優勢，主要體現在:
(1)覆蓋面廣。目前，互聯網已經成為連接200多個國家和地區的信息傳輸幹線。截止2001年底，全球在線用戶達到5億，增速相當驚人。中國網民數量從1998年底的265438+萬增加到今年6月底的4500萬。這壹特性使互聯網成為任何信息交流工具都無法比擬的傳播範圍最廣的媒體，為企業跨地區或國家交流信息提供了便利。廣覆蓋的第二個表現是，互聯網連接了營銷的各種參與者，生產者、消費者等主體都在同壹個平臺上，這就為整個營銷過程使用互聯網創造了條件。
(2)互動性。從前面的分析可以看出，信息交流是營銷的基礎。在各種交流方式中，口頭交流是壹種雙向交流，但範圍有限；信件的交流速度慢；電話也是雙向交流媒介，但只能傳遞語音信息；電視和廣播是單向媒體，無法得到及時反饋。互聯網可以交互提供信息，雙方可以實時交換信息，大大縮短了用戶信息的反饋時間，使企業能夠快速感知市場環境的變化，及時調整營銷計劃，形成閉環營銷正反饋系統，並在運營中實施動態跟蹤監控，從而顯著提高企業的靈活性和組織與環境的適應性。
(3)信息可以存儲。互聯網與電腦相連，電腦具有儲存信息的功能。收音機、電視和普通電話不能儲存信息。傳遞信息時，雙方必須同時在通道兩端，否則溝通無法進行。廣電為了提高接觸率，只能反復發送信息，這樣會增加成本。在線信息存儲在服務器中，因此只要服務器在工作，對方就可以隨時接收到，這就使交流具有了跨越時空的特點，有助於擴大交流的範圍。
(4)可以傳輸多媒體信息。互聯網可以傳輸圖像、文字、聲音和所有可以同時數字化的信息。在信息交流的過程中，信息需要有不同的表現形式:有的適合文字，有的擅長圖形。互聯網的這壹特性可以為各種形式的信息交流提供便利。
(7)功能整合。互聯網將傳統營銷中不同形式、不同階段的信息交換，如廣告、市場調研、交易指令的傳遞等整合在同壹個平臺上，使得信息收集、采集、售後服務等大部分營銷工作借助互聯網和內網壹氣呵成，從而使互聯網成為壹個完整的營銷渠道。對於消費者來說，互聯網將復雜的信息交流簡化為簡單的點擊行為，從而使他們的購物更加方便。商品信息的查詢、對比、購買、售後服務都可以坐在電腦前按下鼠標完成，還可以節省時間和交通費用，降低購買成本。
(8)壹對壹溝通。利用互聯網和數據庫技術，我們可以分析客戶的行為，根據每個客戶的特點和要求提供不同的服務，並及時處理客戶的意見，讓客戶始終感受到關註和重視。這種溝通有助於滿足消費者對尊重和自我價值的需求，建立企業與消費者之間的良好關系。著名商業網站亞馬遜迅速擴張的重要原因是它能為用戶提供個性化服務。
(9)信息可探測性。在信息量呈幾何級數增長的所謂“信息爆炸”時代，無序的信息對用戶來說是壹場災難。當用戶尋找信息時，如果信息被搜索
如果難度大，成本太高，他可能會放棄尋找。這是信息交流的主要障礙。互聯網上有大量的搜索引擎為用戶提供便利，可以降低信息搜索的成本，不僅有利於搜索者，也使發送者有更大的機會接觸到目標。
(10)通信隱蔽。在網絡上交換信息時，雙方並不見面，也沒有第三人知道交換的內容，因此交換具有壹定的隱蔽性。對於用戶來說，這有助於減輕心理壓力，用於市場調研時可以提高數據的真實性。當它用於交易時，交易也是隱藏的。對於很多購物時不想被別人打擾，不想讓別人知道自己買了什麽的消費者來說，這個特點是他們選擇網上購物的主要原因。3.新的營銷環境需要互聯網
網絡營銷的興起也與全球營銷環境的新變化密切相關。20世紀90年代以來，全球營銷環境呈現出壹些新特點:
(1)市場全球化。在此背景下，各個國家和地區的經濟聯系更加緊密，交易的規模和範圍更大。廠商和買家在時間、空間、質量、價格上的偏差也更加明顯。在交易中，個人的信息搜索超越國界，在全球範圍內進行。市場交易規模、範圍和環境的變化需要新的交易方式與之相適應，網上交易是人們選擇交易方式的結果。
(2)消費者更加重視自己。研究表明，消費者對自身地位的認識與他們的收入直接相關。在消費者收入較低的情況下，大規模生產有助於降低成本，使產品便宜實用。隨著社會的發展，物質產品的豐富，消費者收入的提高，人們對價格的敏感度降低，更加註重自身的價值和個性。技術的發展，特別是柔性制造系統的應用，使這種個性化消費成為可能。消費的個性化要求廠商與消費者建立壹對壹的信息溝通，及時了解消費者需求的變化和差異。新的信息交換工具必須能夠同時進行大量點對點的信息交流，而計算機網絡是滿足這壹要求的最佳選擇。
(4)營銷環境更加復雜，對信息處理的要求更高。隨著經濟的發展，信息量激增，對企業的信息處理和分析預測能力提出了更高的要求。計算機的出現和普及為信息處理提供了高效的手段，處理手段的提高要求信息收集活動的高效率。傳統的信息收集方法不僅範圍小、效率低，而且不適合計算機處理，不能充分發揮計算機的處理功能。互聯網的使用改變了這種情況。從互聯網上收集的信息來源更廣，可以快速傳播。更重要的是，這些信息都是數字信息，便於計算機處理。以便企業做出更靈活的反應。
(5)社會信息化程度有所提高。20世紀70年代以來，隨著信息技術的發展和普及，社會信息化程度不斷提高。在企業中，EDI、CAD等技術使計算機應用於生產和管理的各個領域；在商業領域，POS系統應用廣泛；在金融領域，金融電子化、數字化成為趨勢；在制造業，柔性制造系統的使用使在線定制成為可能；在家庭中，電話和電腦的普及程度也越來越高，這些變化為互聯網在營銷中的應用提供了充分的物質基礎和社會條件。
由此可見，新的營銷環境的新特點，需要壹種能夠與全球的消費者和合作夥伴即時溝通、即時處理各種信息的信息交流工具，而互聯網正在提供這種可能性。
4.網絡營銷的缺陷及解決方案
作為信息交流的工具，互聯網並不完善，網絡營銷在實踐中也面臨許多問題，主要包括:
(1)信任問題。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。如果對對方提供的信息缺乏信任，這種溝通的意義就很難想象了。互聯網為交流雙方提供了壹個虛擬的交流空間，其開放性使得人們更容易對網上信息產生不信任感。這已經成為網絡營銷發展的重要障礙。CNNIC 2002年7月的壹項調查顯示，我國網購最大的問題是“產品質量、售後服務、廠家信用得不到保障”(占3619%)。要解決這個問題，我們可以從以下幾個方面著手:
①讓消費者熟悉網站。熟悉是信任的必要條件，很多網站利用傳統媒體，開展公關活動來推廣自己的網站，目的是建立信任。多宣傳網上購物的優勢和網購者的親身體驗，也能減少消費者的顧慮。
②采取壹些符合消費者習慣、能夠增進信任的措施，比如建立門店實體或者與傳統商家合作，完善售後服務等。著名網站亞馬遜吸引顧客的重要經驗就是有完善的退款保證。
③發揮政府和其他社會組織的監督認證職能。建立認證中心是很多國家發展電子商務的措施，中國在這方面也有所起步。政府可以采取幾項措施來增加用戶的信心:第壹，完善法律法規。對網絡詐騙做出更明確的界定，加大處罰力度；對網上交易實行更嚴格的退換貨制度和其他質量保證制度。二是充分發揮政府網站的監督功能。由於其權威性和獨特性，政府網站可以提供網上企業的信用信息，公布信譽好或信用差的網上企業名單並接受消費者投訴，可以大大減少用戶網購的後顧之憂。
(4)網上商品的選擇。經濟學根據消費者在購買前對商品質量的確定程度，將商品分為尋求型商品和經驗型商品。前者是指在購買前可以確定質量的商品，如書籍、日用品等。後者指的是購買後才能確定質量的產品，如家用電器、服裝等。對於試探性商品，消費者只需提供價格、購買地等信息就可以決定是否購買，而對於經驗性商品，消費者往往要先試用後再做購買決定。所以壹般來說，比較適合網上銷售的商品應該是求性的商品。
(2)信息安全。Internet是壹個開放的網絡，它使用TCP？IP協議和UNIX操作系統本身也存在安全漏洞。在信息傳遞過程中，信息被截取、篡改和濫用。近年來，有許多關於互聯網用戶的銀行賬戶和密碼在網上被盜的報道，也有許多用戶的網購記錄被商家出售的新聞。這導致很多用戶不敢進行網上交易。解決這壹問題，可以從兩個方面入手:壹是加強和完善相關法律法規的制定，如《隱私保護法》和《打擊網絡信息竊取行為的法律法規》；其次，在技術上，我們可以通過加密技術、防火墻技術和認證技術的應用或者使用虛擬專用網絡來防止或降低信息被竊取和篡改的可能性。
(4)物流問題。互聯網的主要優勢在於信息交流。在物流方面，除了數碼產品或服務，其他商品都需要通過傳統的分銷渠道進行配送，可以從幾個方面努力降低物流成本。第壹，建立專門的物流企業，負責貨物的倉儲和配送。利用他們的規模優勢，可以降低單位商品的物流成本，這就是社會分工帶來的好處。第二，互聯網可以用來減少資源的浪費。據統計，目前我國貨車空駛率達到30%，不僅極大地浪費了運輸能力，也造成了交通資源的短缺。互聯網作為信息交流平臺，用於及時匹配客戶待運空車，有利於合理分配運力，降低運輸成本。三是與傳統中間商合作。他們壹般離消費者比較近，和這些中間商合作不需要新的投入，也是降低物流成本的有效途徑。
互聯網在信息交流方面的優勢為網絡營銷的興起和發展奠定了基礎，同時其缺點也使網絡營銷面臨諸多問題。但是，隨著網絡營銷實踐的發展，人們將能夠揚長避短，網絡營銷的前景非常廣闊。