市場營銷管理中原始信息的收集
摘要： 對原始信息在營銷管理中的作用進行了分析, 概述了原始信息收集工作的要求, 介紹了收集原始信息的3 種主要方法: 觀察法、調查法和試驗法。
關鍵詞： 營銷; 管理; 信息收集/ 原始信息
營銷是通過創造、提供和交換產品使雙方得到所需所欲之物的壹種社會活動和管理活動。營銷目標的實現取決於內外兩方面的因素: 內部因素是企業的生產效率、管理水平、創造力以及對市場的分析判斷能力, 這些因素將決定產品的質量、成本和適應性; 外部因素則包括宏觀環境、消費者個體特征、競爭者的產品、服務和營銷策略等。營銷管理就是企業通過對自己可以控制的產品、價格、分銷渠道和促銷手段的選擇和管理來適應外部環境的活動。
根據信息的加工程度, 外部環境信息可以分為原始信息和加工信息兩大類。原始信息是指在經濟活動中直接產生或獲取的數據、概念、知識、經驗及其總結, 是未經加工的信息。加工信息則是對原始信息經過加工、分析、改編和重組而形成的具有新形式、新內容的信息。兩類信息都對企業的營銷管理活動發揮著不可替代的作用。
1.原始信息在營銷管理中的作用
原始信息加工程度低, 在全面性和深入性方面不及加工信息, 而且收集成本高。其具有如下優勢:
1) 及時性。加工信息在分類、組織的過程中使信息產生了時滯, 從而影響了信息的價值, 尤其是常規文獻信息這方面的問題比較突出。而原始信息沒有經過加工的過程, 所以在時效性方面有優勢。由於市場機會稍縱即逝,原始信息的這壹優點有助於企業在競爭中掌握主動權。
2) 獨占性。加工信息往往是通過正規渠道獲取的,不僅時間滯後, 而且作為公***信息, 企業的競爭對手往往也能得到。原始信息通過非正式渠道獲得, 在相當長時間內可以由企業獨享。比如市場調查的結果只有搞這項調查的企業自己掌握, 因而就可以比其他對手更了解消費者需求, 從而使產品具有競爭力。
3) 客觀性。原始信息直接來自經濟活動的參與者,信息沒有經過加工, 避免了信息加工整理過程中可能發生的信息扭曲, 與二手信息相比更具有客觀性。原始信息的這些優點使企業在重視加工信息的同時,也越來越註意對原始信息的收集工作。
2.原始信息收集工作的要求
1) 真實性。這是對經濟信息最基本的要求。在調查法中, 要求信息應該反映被調查者的真實想法, 所以必須打消他們的各種顧慮, 在問題的設計上應減少誘導性。在觀察法中, 要求被觀察者能表現自然, 其行為反映他們的真實心理活動, 所以觀察者應避免引起觀察對象的註意。
2) 全面性。營銷活動的效果受多種因素的影響, 作為營銷對象的消費者其個體差異也非常大, 收集的信息如果不能全面反映這些因素和差異, 就可能形成錯誤的決策。所以, 在調查活動中非常強調樣本的代表性。在實驗法中, 則要求信息人員必須分辨出影響實驗結果的各種可能因素, 並采取措施排除非研究變量, 以確保實驗結果與所選變量的因果關聯性。全面性中還包含有穩定性的要求。有些信息是在偶然因素刺激下得到的, 反映的是表面的暫時現象, 依據這樣的信息來決策也是有害的。所以,很多信息需要多次收集, 能重復再現的才能加以利用。
3) 及時性。營銷信息對時效性的.要求比較高, 盡管原始信息與加工信息相比有及時性的優點, 但各種具體的收集方法在及時性方面仍然有差異。比如, 調查法中的問卷調查的及時性就不如訪談調查, 因此, 在具體運用時,企業可以根據信息需求的迫切程度來加以選擇。
4) 經濟性。營銷信息收集是為提高企業經濟效益服務的, 所以必須考慮成本與收益的關系。信息收集的成本除了實際的貨幣支出外還包括機會成本, 如時間、精力等用於其他用途所能得到的收益。此外, 信息處理的難易程度也會影響到成本。除了考慮自身的成本外, 還應考慮信息提供者所付出的成本。比如在調查中, 如果問題復雜則被調查者需要花更多的時間和精力, 使他們提供信息的成本增加, 這必然影響問卷的回收率和調查質量。
5) 針對性。在選擇收集對象和收集內容時應註意針對性, 這樣不僅可以減少收集工作的費用, 還有助於提高信息整理工作的效率, 對於排除無關信息幹擾, 提高信息分析的質量也有幫助。
3.主要的原始信息收集方法
3.1 觀察法
觀察法是信息收集人員親自到經濟活動現場或借助壹定的儀器對信息收集對象的言行進行觀察和如實記錄的收集方法。這種方法既可以用來收集消費者信息, 也可以了解競爭對手和下屬企業。
1) 觀察法的應用包括: ①了解管理中存在的問題和作為獎懲員工的依據。在連鎖經營中這種方法使用比較普遍。為了了解加盟連鎖企業的服務是否標準化, 總店經常派人假扮顧客去下屬企業觀察, 觀察對象包括店內環境、服務水平、顧客反映等。這種方法目的性強, 可以了解日常的服務水平, 但由於身在其中, 可能帶有個人的主觀情緒, 有時會影響觀察的客觀性。②了解消費者需求和購買習慣。在西方國家, 顧客觀察已成為調查機構提供的壹種特殊服務。調查人員裝扮成顧客或工作人員, 跟蹤和記錄顧客的購買過程, 在貨架前的停留時間, 顧客的性別、年齡、服飾, 觀察商品的順序, 顧客行進的路線等。通過觀察和分析有助於企業改進服務, 比如確定商品最佳的擺放位置, 了解某種商品的購買者的特征、商店存在的死角、消費者的關註重點等。③商品的使用情況。使用情況不僅反映消費者對商品的態度、消費習慣(用量、次數) , 而且有助於發現產品的新用途, 對於企業改進產品、宣傳產品都有幫助。如海爾的工作人員發現在農村地區很多農民用洗衣機來洗菜、洗地瓜, 於是開發了?大地瓜?洗衣機, 在農村市場很受歡迎。④消費環境的觀察。在開發新產品前, 了解消費環境可以提高產品的適應性。在日本汽車進入美國市場前, 汽車商派了很多調查人員去了解美國人的生活, 如車庫大小、出行距離、攜帶物品量、座椅高度等, 這些數據為日本汽車商設計適合美國人需求的汽車起了關鍵作用。
2) 觀察法的優缺點。觀察法在商業和制造業中都有廣泛應用, 通過觀察法所得到的信息主要有以下壹些優點:
①客觀性。觀察法壹般是在觀察對象未覺察的情況下進行的, 他們的言行是其心理活動的真實反映。相對於調查法和實驗法而言, 觀察對象的言行較少掩飾, 不會出於禮貌做不真實的回答或由於緊張而反應不自然。②直觀性。觀察法所得到的信息往往能夠直接利用, 而借助語言文字來傳達的信息, 信息提供者的表達能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或損耗。③廣泛性。通過觀察法可以得到其他渠道難以獲取的壹些信息: 消費環境信息, 消費者使用情況的信息, 競爭對手的價格、促銷手段、服務水平等信息。這些信息可以作為其他渠道的壹種重要補充。
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