在福建省晉江市壹個靠海的小鎮上，丁誌忠最初被壹種簡單的致富欲望所驅使，成為壹名初中都沒畢業的鞋店老板。但當他比別人更快成為現代企業管理者，率先開拓國內市場後，很快從當地3000多家鞋企中脫穎而出，登上小城鞋王的寶座。在安踏的會議室裏，壹位部門經理配合著投影幻燈片，詳細匯報著壹個培訓項目的進展。壹個長著娃娃臉的年輕人坐在長長的會議桌的壹端。聚精會神聽了大概10分鐘，突然打斷他:“不要告訴我具體細節，只要告訴我妳投入這麽多會得到什麽好處。”這個沒心沒肺的年輕人，就是37歲的安踏(中國)有限公司總裁丁誌忠，福建晉江市陳埭鎮人。就在半個月前，他帶領公司進入香港主板，融資365438+6800萬港元。7月10上市首日，公司股價上漲44%，使丁誌忠及其持有公司75%股份的家族成員身價超過13億港元。丁誌忠用了不到65，438+00年的時間將安踏鎮上的數千家競爭對手甩在身後。“安踏做大了，丁誌忠現在不好看了。”壹位1983開始做運動服裝的石獅商人說。他的“郝建”牌運動服裝年銷售額約為1億。丁誌忠成了當地名副其實的鞋王，但他並沒有成為當地鞋業協會的會長。"他骨子裏有壹種盛氣淩人的精神，不容易對付."壹位當地媒體記者說。他從來不願意遷就別人。據當地人說，如果是他不想做但又不得不做的事，晉江另壹家鞋企特步的創始人丁會選擇去做，則幹脆拒絕。或許正因如此，2006年泉州市(晉江隸屬於泉州市)選舉鞋業協會會長時，作為晉江鞋業的老大，原本是會長的不二人選，卻引來反對之聲，丁最終坐上了位子。“丁誌忠在性格方面是壹個思想封閉的人。只有幾個密友能理解他內心的想法。大多數人，甚至是他公司的董事，可能都不知道他在想什麽。”壹位在丁誌忠身邊工作多年的人說。為什麽這個“難打交道”的商人能超越3000多家晉江鞋企，成為這個勞動密集型行業的財富之星？“我希望能像別人壹樣有錢買輛摩托車。”丁誌忠在壹個制鞋車間長大，對商業充滿興趣。後來他回憶說，他希望過上更好的生活，像別人壹樣有錢買輛摩托車，這是他做生意的最初動力。他生活的福建晉江陳埭鎮，是壹個商業細胞容易萌芽的地方。當地人有出海謀生的傳統。海外僑民賺到錢，會把資本送回去，帶來市場信息和訂單，從而催生當地的制造業。20世紀80年代初，晉江陳埭鎮建立了許多制鞋作坊。海外的晉江僑民為這些工作坊帶來了最初的訂單。丁，當地農民，上世紀60年代中期在陳埭鎮參與創辦了壹家村辦鞋廠。1991年前左右，他賣掉了家裏的小米、雞鴨等可以換錢的東西，在親戚的支持下，集資五六萬元成立了制鞋作坊，也就是安踏的前身。安踏公司提供的資料顯示，早在1987左右，丁就將10000元及從陳岱各制鞋作坊購買的600雙鞋送給兒子，讓其寄售回京。此時，丁誌忠才17歲，初中還沒畢業。丁誌忠成為上世紀八九十年代數百名進京賣鞋的晉江人之壹。他在王府井商場等北京壹些最重要的商場開設了晉江鞋專櫃，生意非常火爆。據說，丁誌忠就是從這壹刻開始有了營銷意識。他學會了研究消費者的類型，註意什麽樣的鞋有更大的市場。據安踏知情人士透露，丁誌忠帶著在京賺的20萬元，於1994回到晉江。當時鞋廠已經開業，由丁的父親和哥哥經營。丁誌忠回到晉江後，成為主管營銷的副總經理。1994年，丁佳父子在換了幾個廠名後，決定將廠名和產品品牌統壹為“安踏”。在丁的記憶中，這個品牌的含義是“安心創業，腳踏實地”。兩年後，丁誌忠獲得了家族企業的主導權。出任安踏總經理，父親丁正式退居二線；丁哥哥性格溫和，“不愛出頭”，負責生產事務。中專畢業金融專業的妹妹丁亞麗，手裏拿著公司的錢袋子。“好在丁誌忠有壹個很好的父親，盡早把權力下放給兒子，他的哥哥姐姐也和他形成了很好的互補關系，沒有爭權奪利，沒有勾心鬥角。”壹位熟悉安踏的人士表示。安踏明星代言廣告的成功引發了同城兄弟的爭相模仿，晉江市政府也推動安踏經驗在其他企業的“復制”，對崛起的知名品牌進行獎勵和扶持。壹時間，當地興起了壹場“造品牌”運動，CCTV-5上出現了幾十個各種明星的廣告，還被戲稱為“陳埭頻道”(陳埭鎮是晉江鞋業的發源地，也是晉江鞋企最多的地方)。特步、喬丹、德爾福、紅星鴻星爾克等壹批知名鞋企開始從眾多鞋企中脫穎而出。廣告策略的同質化和競爭的加劇讓安踏不得不尋找新的生存方式。在廣告策略上，安踏開始擺脫明星代言模式來出名，轉而贊助體育賽事。比如安踏為中國籃球聯賽(CBA)提供的贊助費，壹年就是4000萬元。丁誌忠認為，與其他企業花費數千萬元聘請國際明星相比，“我們是壹筆好生意”。有了品牌知名度，安踏開始打破運動鞋專業制造商的身份界限，2002年開始涉足運動服裝領域。安踏的這個舉動也很順利。四五年後，運動服貢獻的收入和運動鞋不相上下。據安踏壹位前高管透露，2006年，安踏突破了兩個“千萬”:運動鞋654.38+00萬雙，運動服654.38+00萬件。值得壹提的是，在推出服裝項目的同時，還引入了零售終端——品牌店的概念，這是安踏發展的重要壹步。在此之前，安踏僅在各大商場設有專門的運動鞋銷售專櫃。隨著服裝等品種的增加，安踏成為獨立的品牌店。擅長營銷的丁誌忠認為，品牌建設不僅要靠廣告，還要靠強大的銷售渠道。到2004年，安踏的全國專賣店已經發展到2000多家。今年，為了進壹步擴大專賣店的數量，安踏采取了讓利給經銷商的政策。短短兩年，安踏專賣店數量發展到4000多家，安踏零售網絡覆蓋全國三級以上城市的主要街道。正是壹位名叫葉琪的職業經理人奠定了安踏服裝行業的基礎，並引入了專賣店的概念。他曾是李寧公司運動服裝部的高級經理，但被丁誌忠挖走了。2002年，丁誌忠在北京成立了新東方體育用品公司，專門從事運動服裝的營銷，葉琪擔任總經理。該公司全部采用了職業經理人管理團隊。壹年後，由於安踏的戰略調整，葉琪告別了安踏，但他已經在服裝和專賣店領域為安踏做了有益的嘗試。“讓專業的人做專業的事”位於前跨國公司高管最集中的福建晉江，大概是安踏公司總部。安踏60%的董事或副董事來自沃爾瑪、寶潔這樣的跨國公司。安踏無疑是壹個跨國組織的人可以經常見面的地方。丁誌忠聘請智威湯遜做廣告策劃，科爾尼做戰略咨詢，摩根士丹利做上市承銷服務...給予充分授權，讓專業人士做專業的事情，這是丁誌忠現在大力提倡的。在與托馬斯的接觸過程中，認識了時任托馬斯中國首席代表的朱。朱是美籍華人。他曾是可口可樂中國區的副總裁，也是摩根士丹利專家顧問團的成員。他為摩根士丹利投資蒙牛、扶南等企業提供管理建議。不久，朱被任命為安踏戰略顧問。在朱的推薦下，於2003年與聯系，有意向安踏註資。但當時，丁誌忠認為安踏暫時不需要錢。2004年以前，丁誌忠不是壹個願意放棄權力的人。但現在，丁已經把分權制建成了壹個系統的公司。“放權和鼓勵是王亮星最顯著的管理特點。丁的思想直接來源於王亮星的影響。”王亮星是丁誌忠從小到大的夥伴。在並不廣泛的朋友圈裏，王亮星是丁最親密的知己。由王創立的也是休閑服裝行業的壹支勁旅。從兩年前開始，安踏每個部門的董事都獲得了授權，他們不必向丁誌忠匯報請示。丁沒有讓授權成為壹句空話。壹家公司的業務主管來到他的辦公室，向他匯報了壹個情況:因為交付給壹個美國客戶的壹批運動鞋打錯了號碼，對方索賠3萬美元。主管問丁誌忠該怎麽辦。丁說，“別問我做什麽！妳自己決定要不要賠償，搞清楚誰該為這個錯誤負責。”主管不得不離開丁誌忠的辦公室。有了授權和責任機制，丁就不怕犯錯誤了。有壹次，安踏承諾給經銷商的壹批貨沒有按時發貨。雖然對方沒有要求賠償，但但丁知道後主動提出賠償300萬。“賠償金由公司支付。那些負有責任的人受到了批評。從那以後，再也沒有出現過類似的錯誤。因為他們真的已經補償了，他們知道這個錯誤不能再犯。”丁誌忠告訴南方周末記者。倡導新的管理模式後，丁誌忠也把自己從公司事務中解放出來。據說現在他每天在公司只簽不到五份文件，每個月只參加三次內部會議。他花大量時間吸收有效信息，與公司員工溝通，清晰思考公司戰略問題。安全，安心創業，踏踏實實。安踏:壹個品牌信徒縱觀安踏十五年(1991，和1994)的品牌成長之路，不難看出安踏公司唯壹不變的就是不斷塑造新的品牌價值元素。這種價值不僅積極推動安踏的差異化戰略，實現品牌個性和知名度，超越競爭；也為企業加強資源整合打開了大門。具體來說，品牌化就是將品牌的所有細節進行深度種植。只有各個環節都貢獻了價值，才會有品牌。細節主要包括品牌特征、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性、品牌對象六個方面，旨在滿足客戶的情感需求、體驗需求和經濟需求，以客戶為中心為客戶創造價值。即與客戶建立聯系，比如信任關系，客戶會把註意力、忠誠度、金錢回報給這個品牌的價值工程。1999年，安踏率先提出“我喜歡我的選擇”的品牌主張，並代言孔的出色表現，跳出同城兄弟肉搏戰的圈子，在全國範圍內提升品牌知名度，開啟安踏的裏程碑時代。2005年，在同城兄弟的強勢攔截下，主導消費者的消費心理已經悄然發生變化，在國際品牌的猛烈打壓下，安踏品牌正在迅速老化和空心化。市場的巨大變化促使安踏重拾品牌知名度。2006年春天，安踏公司及時采取了新的策略，將品牌管理項目交給了品牌代理商JWT(智威湯遜-中僑廣告有限公司)；由JWT智威湯遜領導的安踏品牌項目正在全面展開。品牌定位首先，重新審視和思考品牌對象，發現實際消費群體與安踏原有的消費群體不同。JWT首先在中國65，438+00個城市進行了大規模的焦點小組訪談，並進行了深入的問卷調查。過了三個多月，發現安踏原來的目標群體和實際消費群體不是很吻合。其次，實際消費群體的視角。發現這是壹群生活在二三線城市的普通年輕人——不堪學業壓力的高中生，急需自我實現的大學生，渴望在職場出人頭地的新人。他們都是基層民眾，非主流社會群體，非精英基層民眾，他們是所有人的大多數；這些人都有壹個共同的特點:沒有命運的眷顧，沒有天生的天賦。他們希望用自己的努力和執著的鬥誌壹點壹點實現自己的夢想。顯然，這群人生命力很強。以往只以簡單年齡細分的模糊品牌對象逐漸清晰，於是安踏毫不猶豫鎖定草根，決心與目標消費者實現無縫對接。品牌核心價值和企業使命是建立在品牌對象清晰的基礎上的。可以進壹步探究品牌對象的生活方式和價值觀，發現“草根精神”是這個群體的核心生活方式和價值觀。具體來說，他們是壹群生活在我們身邊的普通人。他們沒有過人的才華，沒有顯赫的背景，但他們充滿希望，積極向上，不懈努力。即使壹次次失敗，他們也不屈不撓，堅定不移地追求夢想。同時發現，在追夢的過程中，他們需要找到壹個釋放自己的渠道，哪裏有爭取的目標，哪裏就允許任何的自我表現和炫耀——這個渠道就是體育。這種草根精神的核心與不斷超越、不斷提高和提升自己能力和成績的體育精神是壹致的。與中國人崇尚的艱苦奮鬥、自強不息的東方文化精神壹脈相承。因此，草根精神具有廣泛的群眾基礎和中國特色的文化底蘊。最後，我們找到了品牌對象與產品和社會主流文化的連接點和結合點。因此，安踏的品牌核心價值主張——“永不止步”誕生了。安踏為草根“圓夢”，幫助他們“圓夢”的旅程開始了。由此，“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”成為安踏的企業使命，確立了安踏對抗國際品牌強調自我和個人英雄主義的風格，直接進入了草根東方文化中所蘊含的自強不息、勇於奮鬥、草根形象的品牌戰略。突破和傳播力米爾頓-科特勒說:“品牌必須在目標消費者的生活、工作、購物或媒體觀看中與他們建立聯系”。安踏公司提出了“CBA草根計劃”，圍繞“草根精神英雄”這壹核心草根文化，展開了安踏“永不止步”品牌文化與草根密切接觸和溝通的品牌整合傳播運動。安踏2006CBA草根計劃由夢想CBA-2006安踏KO街球賽、安踏選秀CBA訓練營和夢想CBA-2006安踏KO街球賽總決賽及球迷嘉年華三部分組成。從2006年7月15開始，CBA2006KO街頭籃球賽在中國12城市包括上海、北京、廣州、成都舉辦。中國最大的街頭籃球賽，吸引了兩萬多名球迷。規定比賽的最終獲勝者不僅可以參加CBA新賽季賽事，還可以實現從草根到球星的夢想。此外，5月，安踏極限運動走進校園，吸引了來自北京、廣州、成都等地十余所高校的學生感受極限與挑戰自我的魅力。
利用奧運鞏固職業奧運指日可待，全世界的目光都聚焦在中國。2007年8月8日，北京奧運會前壹年，安踏公司吹響了全面啟動奧運戰略的號角。奧運廣告系列《宣言》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南衛視、安徽衛視、上海東方衛視等電視媒體密集投放。與此同時，網上江湖的“英雄帖”紛紛登場，新浪、搜狐、網易等門戶網站也加入戰局。據悉，安踏將推出奧運準備系列、奧運金牌系列、奧運未來系列等奧運廣告，全面詮釋“永不止步”的品牌精神，沖刺奧運！搜索安踏的發展歷史，不難發現，安踏壹直踩著體育的鼓點，積極參與中國(全球品牌網)體育事業的發展。從1995的體育賽事贊助，到2000年悉尼奧運會、2002年世界杯、2004年雅典奧運會、2006年多哈亞運會，乃至即將“起跑”的2008年奧運會等頂級體育賽事，安踏壹直借助體育賽事不斷提升品牌知名度和含金量。首先，不惜花重金打造體育明星代言品牌陣容。孔(乒乓球/1999)、巴特爾(籃球/2002)、王皓(乒乓球/2004)、馮坤(排球/2004)、(籃球/2005)、李(競走/2007)、宋紅娟(競走/2007)。2007年6月65438+10月65438+8月上午，他宣布簽下NBA休斯頓火箭隊全明星球員史蒂夫·佛朗西斯。165438+10月9日，安踏再次簽下NBA球星路易斯。斯科拉。強大的代言人陣容成為安踏品牌世界的強大支柱，這也是與其他品牌深入競爭的基礎。其次，持續贊助體育賽事，冠名體育，組織體育普及活動等。，創造口碑和輿論的話語權。十五年的體育營銷積累，對體育精神的深刻理解和把握，讓安踏職業體育路線的品牌戰略更加深入人心，也提升了安踏與國際大牌對抗的經驗。再次，不遺余力地將“永不止步”的品牌核心價值融入現代體育精神，始終貫穿體育營銷等品牌傳播，實現品牌權益。體育營銷的核心在於順勢而為，然後“造勢”，再“成市”。安踏善於學習其他品牌的成功經驗，結合自身現狀找到扭虧之道。體育營銷，是安踏在借鑒了其他品牌的成功之後，為自己的品牌建設總結出來的。體育營銷，高普森開玩笑地稱之為安踏崛起的“吸能法”！安踏公司巧妙地利用當前形勢，將自身事業融入到中國體育的大發展中，實現從體育精神的制造商到經銷商的轉變，將體育營銷進行到底，從而重塑品牌信仰。安踏公司捐款10萬元援助災區。654.38+5月4日，四川汶川地震第三天，“愛在災區，愛在災區”捐贈儀式在安踏總部(福建晉江)中心廣場舉行。安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執行官丁誌忠先生宣布，安踏公司已向地震災區捐贈超過10萬元的現金和現匯。安踏公司和安踏員工捐贈的所有資金和物資達1000多萬元，將通過中國紅十字會直接用於救災工作。這也是中國紅十字會震後收到的第壹筆來自體育用品企業的捐款。5月12日上午，安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執行官丁誌忠先生作為福建泉州107號火炬手，順利完成奧運火炬傳遞，安踏公司沈浸在喜悅之中。當天下午，汶川發生7.8級地震，安踏公司決定第壹時間向災區捐款。當記者問及捐贈事宜時，丁誌忠先生說:“作為火炬手，火炬傳遞傳遞的是奧林匹克精神。當國家面臨突如其來的災難時，作為企業，我們捐款，希望給災區人民送去的不僅僅是物資，還有愛心，堅定信心幫助受災同胞走出困境。這也是企業公民對社會的責任。”作為中國體育用品行業的領導品牌，安踏壹直致力於做壹個有社會責任感的企業公民，不斷回饋社會。安踏對慈善機構的持續捐贈已用於各種社會慈善和福利事業。壹個人的能力和體育精神是壹致的。與中國人崇尚的艱苦奮鬥、自強不息的東方文化精神壹脈相承。因此，草根精神具有廣泛的群眾基礎和中國特色的文化底蘊。最後，我們找到了品牌對象與產品和社會主流文化的連接點和結合點。因此，安踏的品牌核心價值主張——“永不止步”誕生了。安踏為草根“圓夢”，幫助他們“圓夢”的旅程開始了。由此，“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”成為安踏的企業使命，確立了安踏對抗國際品牌強調自我和個人英雄主義的風格，直接進入了草根東方文化中所蘊含的自強不息、勇於奮鬥、草根形象的品牌戰略。