上海金豐易居是壹家集租賃、銷售、裝修、物業管理為壹體的房地產集團。◆實時數據庫資源* * *享受網站技術中心、服務中心、實體業務的有效結合，降低銷售和管理成本。Ike的解決方案Ike公司為金風易居提供的客戶關系管理平臺包括前端的“UCC”和後端的數據分析模塊。
上海金鳳易居客戶關系管理案例分析
上海金豐易居是壹家集租賃、銷售、裝修、物業管理為壹體的房地產集團。由於房地產領域的競爭越來越激烈，展會上花大價錢建樣板間很難吸引客戶。當電子商務的浪潮席卷而來時，許多房地產企業正在考慮新的方法來吸引客戶。
金鳳易居在上海有很多營業網點。以前，如果客戶有買房、租房的需求，都是通過電話、傳真等原始方式聯系。由於沒有統壹的客服中心，服務員水平參差不齊，用戶往往要經過多次協商，才能找到壹個適合解答自己顧慮的部門。而且由於各個部門的信息享受程度不高，不同部門的用戶收到的回復差別很大，給用戶留下了非常不好的印象，很多客戶幹脆就棄用了。讓金豐易生活無所適從的是，雖然過去積累了大量的客戶數據和信息，但由於缺乏對客戶潛在需求的分析和分類，這些有價值的數據利用率很低。
金峰易居總經理彭佳良意識到，在互聯網時代，如果不了解客戶的真實需求，不主動出擊，肯定會在競爭中被淘汰。1999年5月，金豐易居聯系美國Ike公司，決定采用其eCRM產品。
找到突破口
經過雙方的充分溝通，Ike認為金風易居的條件非常適合實施客戶關系管理系統。Ike中國區產品營銷總監張穎表示:“首先，金風易居擁有豐富的客戶信息，只要將各個分公司的信息放在統壹的數據庫中，就可以作為eCRM的數據源；此外，金鳳易居有自己的電商平臺，可以作為eCRM與客戶溝通的接口。”
但金風易居還是有很多顧慮，因為國內客戶關系管理的成功案例並不多。另外，傳統的CRM系統需要有龐大的客戶數據樣本數據庫，建設周期長，投資大，不是壹般企業能夠承受的。最後，eCRM系統的特點打消了金鳳對輕松生活的顧慮。eCRM系統與傳統CRM有很大不同——它是模塊化結構，用戶可以各取所需；用戶選定模塊後，廠商只需要做壹些定制工作就可以運行，實現周期也很短，非常適合中小企業。經過充分溝通，為了將風險降到最低，雙方同意先從最迫切的需求入手，再根據實施效果決定下壹步的實施。
雙方人員通過對金豐易居的分析，最終決定從以下幾個部分實施:
◆金豐易居有營銷中心、在線查詢等服務，需要設立多媒體、多渠道的即時客服中心，提高整體服務質量，節約管理成本。
◆實現壹對壹的客戶需求響應，通過分析客戶愛好和需求，實現個性化服務。
有效利用積累的客戶信息，挖掘客戶的潛在價值。
充分利用數據庫信息，挖掘潛在客戶，主動電話拜訪客戶，推薦符合客戶要求的房間，充分了解客戶，提高銷售機會。
◆實時數據庫資源* * *享受網站技術中心、服務中心、實體業務的有效結合，降低銷售和管理成本。
針對這些需求，Ike公司提供了針對性的解決方案，主要使用Ike eCRM產品eNterprise，該產品結合了網頁、電話、電子郵件、傳真等。與客戶溝通，並提供客戶消費行為跟蹤和客戶營銷數據分析功能，實現壹對壹營銷。此外，結合Ike的電商平臺eACP，與金風易居現有系統有效整合。
艾克的計劃
Ike公司為金豐易居提供的客戶關系管理平臺包括前端的“UCC綜合客戶服務中心”和後端的數據分析模塊。前端采用Ike UCC3.20，集成了電話、Web、傳真等多渠道、多媒體通信和多模式分析系統的綜合應用平臺。前端和後端之間是壹個數據庫，數據庫就像壹個信息庫，可以對從各種渠道收到的信息進行分類，比如客戶基本信息、交易信息、行為記錄等。後臺采用Ike OTO2.0，用於數據分析，找出產品之間的關系，根據不同的用途從中間數據庫提取相應的數據，得出結果，再返回數據庫。所以妳可以從前端看到營銷建議或者營銷指導方案，這樣就形成了壹個從前到後的實時壹對壹的營銷平臺。通過這個平臺，金鳳易居的大部分需求都得到了解決。
在前端，UCC系統集成了電話、網絡、傳真和其他服務。客戶服務人員可以為客戶提供多媒體通信，還可以滿足來自電話、網絡、傳真等媒體的需求。管理人員可以實時監控管理客服人員的服務狀態，實現統壹管理。這個統壹的服務中心設置了統壹的標準問題集和統壹的客服號，利用問題分組和流量分發，讓客戶隨時找到適合回答問題的服務人員，得到滿意的答案。系統中的UCC方法模塊可以有效地挖掘客戶的潛在價值。
按計劃進行
金鳳易居和Eco認為，實施的原則是在金鳳易居現有系統和業務不發生大的變化的前提下，充分利用現有的硬件、軟件和網絡環境，與之前的系統進行有效的整合。
1.建立多渠道的客戶溝通。
這壹步包括三個部分:UCC網絡，UCC軟件和UCC方法。
當壹個UCC網的客戶通過Web進來時，客戶的基本信息和之前的交易記錄壹起顯示在服務界面上，客服人員可以根據後端的分析結果，給予客戶個性化的服務，提出聯合銷售的建議。
租房、買房等UCC件客戶的咨詢電話經過流量分發後到達專門的服務人員，同時後臺客戶數據自動調用並顯示在客服界面，供客服人員參考。對於壹些標準題，可以使用IVR系統進行自動語音和傳真回復，節省人力。
根據CRM系統分析的數據制定的服務和營銷計劃，UCC-Approach向目標客戶發送電話，自動將接通的電話轉接至相應的座席，並為客戶提供售後回訪或新產品營銷服務。
2.實現OTO分析和前端交互功能的集成。
利用OTO分析的結果，直接進入UCC的平面數據庫，作為建議和對外營銷的依據。目前金鳳易居有四大主營業務，積累了大量的客戶資料。這部分對數據進行測試，剔除無效信息，將有效信息按照業務需求的類型進行分組，然後對分組後的數據進行PTP分析，找出相關性最強的兩個產品，從而提出聯合銷售建議。同時分析目標客戶的貢獻度，在壹定期限內找到有購買能力且對產品貢獻最大的客戶，其余客戶可以根據期限和重要程度以不同的力度和方式跟進。
此外，金豐易居之前的銷售系統、房產管理系統、購房中心系統、商務辦公系統，現在都通過Ike產品提供的接口整合到客戶關系系統中。實施這個項目只花了三周時間。因為前期工作做得比較充分，所以項目實施比較順利，很快就開始運行。
金風易居在應用了Ike的客戶關系管理系統後，很快取得了不錯的效果。統壹的服務平臺不僅提高了企業的服務形象，還節省了人力物力。通過挖掘客戶的潛在價值，金鳳易居開發了更具特色的服務方式，增加了業務量。此外，由於客戶關系管理整合了內部管理資源，降低了管理成本。
站出來
現在回想起來，張穎說，雖然項目實施時間不長，但成果來之不易。CRM在國內對企業來說還是很陌生的，沒有太多的成功經驗可以借鑒，要說服企業相信它並不容易。Ike為了說服eCRM的金鳳壹居做了很多工作，把試用版給了金鳳壹居。雖然金風易居承認能給自己帶來很多好處，但是因為害怕風險，不能馬上采用，因為大家都知道CRM意味著巨大的資金投入和管理創新。金風易居決定采用Ike產品的真正原因是應用Ike產品不需要花很多錢，而且之前的很多設備都可以保留下來，不需要調整人員和管理。
在考慮如何與金鳳易居原有系統銜接時，雙方意見不壹。至於艾可，開始連接的系統越簡單越好，而金豐易居則認為當然最好是將他的所有系統都與CRM集成——客戶往往忽略了過於復雜的實施會帶來更大的風險。張穎說，國內客戶與國外客戶非常不同。國外客戶很清楚自己想要什麽，而國內很多用戶只知道自己想要什麽，具體需求並不清楚。廠家壹旦提供產品，又覺得很多地方需要改進，這就讓廠家花了很多精力又做了很多工作。
為了防止制度實施過程中出現意外，Ike和金風易居在實施前就簽訂了協議，明確規定了何時達到何種程度，達到何種效果，由誰負責，然後在實施過程中遵循這壹步驟，有效保證了制度的順利實施。
作為外資企業，能否了解中國用戶的特殊需求，是其產品能否在中國立足的關鍵。張穎說，Ike成功的原因是他們可以從最簡單的地方開始，而不是壹開始就把系統的所有功能推給用戶。先實現壹些功能，然後根據客戶的反饋做壹些改動，直到穩定，再繼續實現其他功能。這種小步快走的方式適合中國國情，容易被中國用戶接受。
客戶關系管理案例:廣東BBK
1.項目背景
隨著彩電、冰箱、空調等家電產品不斷湧入我們的家庭，家電市場仿佛瞬間由賣方市場轉變為買方市場，降價的聲音此起彼伏，家電企業拼死壹戰。“價格戰”讓很多家電企業逐漸成為過眼雲煙。
然而，近年來，隨著家電產品大規模生產和同質化的趨勢，“價格戰”不再被人們所推崇。家電企業不斷追求敏捷制造、精益生產和及時交貨，不斷提高質量和降低生產成本，同時大力提高服務水平。“高技術、高質量、高水平服務”的競爭格局正在形成。伊萊克斯集團總裁馬特·萊斯科(Matt Leiskow)在中國進行市場調查時的壹句話值得細細品味。他說:“在開拓任何壹個國家的市場時，都要註意當地的民風民俗、生活習慣、消費模式等社會文化差異。只有尊重這些差異，充分了解和分析消費者對我們產品的理解，才能贏得他們的信任和推崇。“顯然，誰擁有了消費者的心，誰就占領了市場！
目前家電產品在技術、功能、質量上的差異越來越小，產品同質化傾向越來越強。有些產品，比如電視機、VCD機，從外觀和質量上很難發現區別，更難分辨出來。有些企業為了追求銷量，維持銷售收入水平，會不遺余力地降價。但激烈價格戰的結果是，2001財年，除海爾、春蘭、格力、美的、長虹等幾家家電企業外，家電行業上市公司虧損已超過90%；壹些原家電骨幹企業的年報已經慘不忍睹:康佳虧損近7億元，萬家樂虧損超過6543.8億元，科龍虧損6543.8億元。家電企業虧損面之廣，前所未有。
激烈的價格戰導致家電行業企業幾乎無利可圖，尋求戰略轉型和長期升級成為企業的唯壹選擇。中國家電企業已經普遍意識到，要在新形勢下贏得市場競爭，就必須在服務方面做得比競爭對手更好，以滿足客戶的需求。在產品同質化、競爭激烈的環境下，品質不再是顧客消費選擇的主要標準。越來越多的客戶更關註商家能提供什麽服務，以及服務的質量和時效。家電企業只有通過周到的客戶服務，才能重塑核心競爭力。在這種環境下，服務的作用再次凸顯。
如今的家電市場正從壹般產品市場的主流向品牌化市場轉變，但名牌產品的培育本身很大程度上包含了名牌服務。“產品是有形的服務，服務是有形的產品”的理念應該深入人心。完善的客戶服務可以幫助企業通過有意義的溝通了解和影響客戶行為，最終達到提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠度和客戶盈利能力的目的。沒有人再懷疑服務在現代市場競爭中的重要性。從海爾的“真誠到永遠”到康佳的“真誠到卓越，讓用戶完全滿意”，國內大大小小的企業都開始將目光轉向服務，將服務作為第二次競爭的戰略重點。
實踐也證明，把服務作為二次競爭的戰略重點是行之有效的。海爾以“真誠永遠”的服務贏得了國內用戶的認可，坐上了中國家電第壹把交椅。海爾集團CEO張瑞敏曾說:“核心技術不等於核心競爭力。英特爾生產芯片，芯片是電腦的核心部件，但核心能力沒有戴爾強。波音有核心能力，但核心部件是飛機發動機，來自通用電氣公司。核心競爭力不是妳要有壹個組件，更多的是妳掌握了市場用戶的資源，贏得了用戶對妳企業的忠誠度。如果可以，就是市場競爭力和核心競爭力。”
以提高客戶忠誠度和增強客戶終身貢獻率為核心的客戶關系管理的管理理念就是在這種激烈的市場競爭環境背景下產生的，而CRM的管理理念也在家電行業從產品向服務轉變的過程中迅速找到了自己的位置。事實上，國內很多家電企業，如TCL、海爾、帥康、春蘭等。，雖然很多都是呼叫/服務中心解決方案，沒有貼上CRM的標簽，但也是CRM實踐中重要的技術資源優化努力之壹。可以說，國內家電行業是最早實踐CRM的行業之壹。本案例以廣東BBK為例說明CRM軟件項目的實施，從中可以發現CRM在家電行業應用的壹些相似之處。
2.項目立項
家電行業的產品屬於中等價值的耐用消費品。雖然和其他小額消費品壹樣，但是對售後服務的需求比較大，有很多維修、配件管理、更換等典型的售後服務業務需求。因此，家電行業的CRM需求將主要集中在CRM三大業務領域的客戶服務和客戶營銷上。
顯然，建立統壹的客戶服務中心作為企業與終端客戶的交互平臺，並在此基礎上配備CRM分析應用和靈活的推廣自動化，將是壹個主要的CRM軟件選擇。
廣東BBK對CRM業務的需求主要包括以下幾個方面。
快速客戶響應
客戶應該以最便捷的方式聯系BBK，完成投訴和維修服務要求，這樣可以為客戶提供更個性化的服務，加強客戶資產管理。
順暢的企業客戶溝通
它已成為BBK獲取市場需求信息的重要門戶和市場信息的統計分析中心。壹方面，BBK全新的全方位服務體系整合了電話、傳真、互聯網等多種通訊方式，拓展了客戶與BBK的溝通渠道；另壹方面，系統包含了客戶服務的所有信息，並能進行各種統計分析。
統壹集中管理客戶資源，使服務延伸到企業的生產和銷售，以建立高效的服務流程，從而降低單位服務成本。
廣東BBK在考察了國內多家CRM軟件廠商後，在功能和業務需求的平衡下，選擇了在設備服務領域比較成熟的杭星CRM產品。該產品基於客戶服務中心，提供整合多種聯系渠道的能力，並具有客戶分析的功能。
3.項目執行
軟件提供商和項目實施方成立後，BBK抽調高層管理人員和技術力量，與星空網絡公司* * *組成實施團隊，制定嚴格的實施方案。在對系統進行詳細分析後，星網進行了深入的定制工作。在該系統中，不僅提供了完整的呼叫中心，還提供了完善的客戶服務流程管理，尤其是系統的配件管理部分，完全實現了項目的設計目標。配件管理主要包括以下幾個模塊:維修受理模塊、維修模塊、配件管理模塊、報表/統計模塊和系統維護模塊。
在客服系統的運營管理上，BBK投入了充足的資源和精力，在實施人員的幫助下不遺余力地進行人員培訓和選拔，建立了專業化、標準化、規範化的售後服務團隊。BBK不僅通過多種方式和形式培訓售後服務人員，還通過專職講師對全國服務人員進行服務意識和服務理念的教育和培訓。此外，BBK還建立了監督機制，包括開通客戶投訴熱線，接受用戶對各地服務網點的監督，通過服務信息系統監督服務過程，等等。
整個工程歷時約1個半月，於2002年5月完工。
4.實施效果
BBK客戶服務中心的建立為企業提供了統壹的客戶服務請求入口，實現了多渠道呼叫的自動路由，極大地提高了客戶與企業的互動能力。標準客服應用以呼叫中心為基礎，集中管理客戶服務請求，可以有效組織和管理技術服務團隊，從而大大提高技術人員的工作效率。
5.簡短評論
目前，呼叫中心在我國家電行業的應用方興未艾。然而，呼叫中心雖然是企業客戶數據采集的主要“關口”，但其單獨應用給企業帶來的收益卻是有限的。因此，需要為這類呼叫中心應用配備更全面的CRM企業解決方案，將CRM的管理理念延伸到產品/配件生產、服務自動化、市場營銷、庫存管理等業務領域，讓CRM的理念真正滲透到企業的每壹個業務細胞。相信家電行業只要按部就班地搞CRM實踐，就會是中國最具CRM素質的行業，為其他相對“落後”的行業提供“CRM範例”。