1.企業戰略
企業戰略是企業面對激烈的變化和嚴峻的挑戰，尋求長期生存和持續發展的總體規劃。企業戰略對企業利潤的實現有最重要的影響，要抓企業管理就要抓企業戰略。企業戰略服從和服務於企業的經營目的，本質上是保證企業獲得最大利潤的方式和手段。
作為壹種理論，企業戰略的研究雖然起步較晚，但已經取得了豐碩的成果，新的思想和方法也在不斷湧現。無論從錢德勒(1962)提出的“結構跟隨戰略”到著名的SWOT模型。或者邁克爾·波特(1980)的產業競爭五力模型和壹般競爭戰略等。他們都認為競爭是企業成敗的關鍵，企業戰略的核心是獲得競爭優勢並在產業結構中合理定位。普哈德(1990)提出了企業核心競爭力的觀點，將戰略研究的重點從外部環境分析轉向內部環境分析。詹姆斯·馬龍(1996)提出了企業生態系統的觀點，使戰略聯盟成為研究熱點。面對紛繁復雜的戰略管理觀點和方法，企業該如何選擇？這是壹個值得深思的問題。
托馬森(1998)提出集團企業有公司戰略、業務戰略、職能戰略、運營戰略四個層次，子公司有業務戰略、職能戰略、運營戰略三個層次。內容可分為:發展戰略、競爭戰略、營銷戰略、財務戰略、人力資源戰略、組織戰略、研發(R & amp；d)戰略、生產戰略、品牌戰略等。
2.營銷戰略在企業戰略不同層次中的作用
營銷戰略貫穿於企業的各個層面。在最高層面上，營銷戰略關系到整個企業，即活動組合和品牌戰略的選擇。主要是從幾年的角度來確定想要的活動組合。在這個層面上，營銷戰略與財務戰略、產業戰略、人力資源戰略壹起，對企業所謂的“綜合戰略”做出了根本性的貢獻。
在更低的層面上，壹個營銷策略可以與同壹企業的壹系列產品相關，比如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發水或者所有品牌的洗衣粉。
在最底層和最具可操作性的層面上，營銷策略也可以應用於單個產品。
3.他們之間的傳統關系
傳統上，營銷戰略只是企業戰略的壹部分，大部分營銷戰略是根據企業的總體戰略制定的，也就是說，營銷戰略只是在企業的總體戰略之後才出現的。很多企業往往是由企業的最高領導層來繪制企業的宏偉藍圖，然後讓各個職能部門或事業部的管理者在此基礎上制定各個事業部或職能部門的戰略規劃。因為各個層級的戰略制定都是自上而下的，他們只能通過提案向公司高層領導提供產品、產品線和責任領域的信息以及戰略信息；而當妳制定自己的營銷目標和營銷策略時，也要以戰略計劃為指導。但我們可以看到，成功的企業在戰略上有自己的獨門絕技，失敗的企業則大同小異:從根本上失去了客戶基礎或市場基礎。秦池的情況似乎更加明顯和特殊。它在輝煌的時候給自己挖了壹個失敗的陷阱。這是自上而下戰略失誤的典型案例。秦池作為山東某縣的小酒廠，靠定向廣告推廣發家，它的輝煌是中標央視標配廣告。它的企業戰略是以廣告取勝，然後自上而下，整個營銷戰略也是圍繞這個戰略制定的，但是從企業的長期經營來看，廣告並不能構成企業的核心競爭力，廣告可以擴大市場容量和市場份額，但是它不能實現企業之間的根本差異，也就是說，它不能創造穩定的客戶價值。因此，許多企業(如巨人、亞洲、孔府宴、中華鱉等。)以廣告和促銷作為企業戰略導向取得開創性成功，後來陷入困境。這個不爭的教訓告訴我們，傳統的戰略制定方法已經走到了盡頭。
二，現代營銷戰略與企業戰略的關系
1.營銷戰略的特點
營銷戰略，即企業為了適應環境和市場的變化，從長遠的角度研究營銷問題，從戰略的高度規劃新的整體營銷活動。具有以下特點:(1)創造客戶；(2)以市場調查為基礎；(3)是戰勝競爭對手的策略組合；(4)註重監控和持續改進；(5)結果導向原則。
壹般的營銷策略包括產品策略、價格策略、分銷策略等等。但是，營銷戰略並不是把在這些不同領域做出的獨立決策累加起來；相反，總體戰略必須先於和指導具體產品、價格、分銷等戰略的制定，這實際上需要壹個逆向的制定過程。對於壹個軍事總參謀部來說，總體戰略的構想必須先於步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等的個別計劃的制定。
制定營銷戰略的壹般方法包括四個主要步驟。第壹步是分析——診斷市場、競爭和企業本身。第二步是準確地指定戰略的目標。第三步，確定基本的戰略選擇，即目標、定位、資源總量和優先順序的選擇。最後壹步是根據基本選擇制定和評估壹個具體的混合營銷，即產品、價格、分銷和傳播策略的組合。當然，營銷策略壹旦被采用，就必須通過壹些短期的運營行動計劃來持續。
2.他們之間的現代關系
隨著營銷戰略在企業實現目標的過程中發揮著越來越重要的作用，營銷戰略逐漸脫離了企業總體戰略的制約和支配，越來越面向目標市場和客戶，同時遵循著總體成本領先戰略、差異化戰略和專業化戰略三大成功的通用戰略的原則，成為企業戰略制勝的唯壹法寶。戰略制定的方向從自上而下變成了自下而上，形成了新的反向關系。
(1)兩個理論基礎
羅傑·史密斯在1981執掌通用汽車(GM)時，曾預言通用在國內三大汽車市場的份額最終會從1980的60%上升到70%。為了實現這壹目標，通用汽車啟動了壹個500億美元的現代化項目。因此，其比例已降至58%，並繼續下降。通用汽車的北美汽車部門每年虧損數億美元。
這個戰略失敗的案例再次印證了兩者的真實關系，我們回想起來也不難從市場營銷的基本理論中找到答案。根據逆向營銷的原理，即從特殊到壹般，從短期到長期，從戰術到戰略。我們不難知道，戰略應該自下而上制定，而不是自上而下實施。只有這樣，我們才能制定更好的戰略。同時，市場競爭的實踐證明，戰略應該建立在對實際營銷戰術本身的深刻理解的基礎上，這樣才能確保其立於不敗之地。也就是我們常說的“戰術支配戰略，然後戰略促進戰術。”
但是，往往很多企業過於執著於實現企業的願景和戰略，而忽視了市場和客戶的客觀性。總是在經歷了風風雨雨之後才恍然大悟，只是商機稍縱即逝。例如，柯達多年來壹直向醫院實驗室的技術人員出售x光膠片，卻註意到購買決定權已逐漸轉移到專業管理人員手中。營銷導向理論告訴我們，現代營銷具有包羅萬象的功能，起著導向作用。企業要根據營銷的需要確定自己的職能部門和分配業務資源，並要求其他職能部門服從和服務於營銷，從而確定企業的整體發展方向，並在此基礎上制定企業戰略。
(2)營銷戰略已經成為企業戰略的核心戰略。
企業戰略有不同的層次和不同的功能。在過去，營銷戰略只是企業總體戰略的壹個分支和壹項內容，是企業戰略的壹個組成部分。誠然，我們不能用營銷戰略來代替企業戰略的規劃，但隨著營銷戰略的不斷完善和成功，它為企業整體戰略的成功奠定了不可替代的基礎。世界500強企業中，IBM、海爾、寶潔、沃爾瑪等。在企業戰略上取得勝利的，都在營銷戰略上取得了巨大的成功。當然，這也要求企業的其他職能戰略也必須以營銷戰略為指導並與之配套，從而形成以營銷戰略為核心的企業整體戰略。
貴州紅星發展大龍錳業股份有限公司是壹家生產電解二氧化錳，為電池生產企業提供原材料的上市公司。公司自2002年成立以來，在短短兩年時間內產能已位居中國第二，產品成功進入日本扶南、雙鹿、松下等知名電池廠商，產品供不應求，在高檔無汞堿性電池原料市場份額排名第二。但誰知道這家公司的前身居然是由貴州汞礦系統已經破產關閉的大隆氯堿鎂廠、貴汞鐵路專用線、貴汞汽車修理廠組成。它成功的秘訣是什麽？為什麽能在短時間內將5600萬元的註冊資金迅速擴大到年銷售額3億元、利潤5000多萬元的巨額收入？其成功的最大秘訣是營銷策略的成功。立足市場，通過對市場的診斷分析，我們看到無汞電池和堿性電池需求的增長帶來了對相關原材料的強勁需求，市場缺口診斷為近2萬噸，市場需求每年以近30%的速度遞增。公司迅速進行戰略調整，抓住時機集中資金擴大產能。其主導產品電解二氧化錳的產能已從654.38+10萬噸/年發展到2006年的3萬噸/年。同時，著眼於國際市場，提升企業戰略高度，除扶南、雙鹿、豹王等知名電池廠商外，紅星產品份額已達48%，日本松下已與其簽訂正式供貨合同，需求量超過5萬噸的全球最大堿性電池廠商也提出了不低於1萬噸的采購需求。公司營銷戰略的成功有力地推動了企業戰略的實施，使其真正實現了以市場為導向、財務管理為龍頭、企業文化建設為基礎的企業發展戰略，並取得了成功。通過這個案例，我們不難看出，營銷戰略在企業戰略中的核心地位已經逐漸形成，他們之間的關系不再是以前的母子關系，而是雞和蛋的關系。營銷戰略的好壞直接影響到整個企業的成敗，營銷戰略的實施需要整個企業戰略的支撐，兩者相互依存，相互影響。
如今，企業戰略越來越受到重視，其意義不言而喻。從營銷戰略對企業戰略的影響來看，我們清楚地認識到制定營銷戰略是壹項至關重要的工作。研究營銷戰略與企業戰略的關系，看似只是論證壹種關系，更多的是找到制定企業戰略的關鍵突破口，對於制定更有效的企業戰略，實現企業生產經營利潤最大化和持續良性發展具有重要意義。