在長期短缺的經濟環境和計劃經濟體制下，形成了依附於企業的供求關系和消費者的消費習慣。隨著改革開放的成就，中國開始走出短缺經濟。再加上市場經濟體制的建立，我國逐漸形成了以消費者為主導的新的市場供求關系，企業和消費者的地位也在悄然發生變化。與傳統市場相比，在網絡環境下的電子商務市場中，消費者與企業之間的交流更加頻繁，賦予了消費者更多的主動權。同時，企業能夠比以往更好地滿足客戶的需求，為消費者提供個性化服務成為時尚，這將進壹步誘導消費者產生更多的個性化需求。互聯網似乎為加速這種轉變提供了有利條件。
然而，現實並非如此。對比線上虛擬市場和線下真實市場，人們發現消費者似乎更願意在傳統真實市場環境下交易。原因其實很簡單:傳統市場是“有序”的。為什麽消費者放棄互聯網的自由交易環境，更願意接受傳統市場的約束？原因也很簡單:交易活動需要秩序。消費者心中的這種“秩序”其實是由多種因素構成的，首先來自於交易各方的責任，其次來自於壹種有形無形的法律規範和制約，再次來自於人與人之間的面對面交易，以及對交易工具和交易對象的親身體驗。這些都形成了感知誠信的市場氛圍和環境，有助於交易活動。
相比之下，從無政府狀態發展起來的互聯網，確實讓消費者不安。網上瀏覽信息和網上交易真的很不壹樣。消費者為了保護自己的心態，從壹開始就對線上市場心存疑慮。只要他們不消除網上交易的危機感，這種戒備心理就會持續很久。
此外，市場交易中的另壹主體——企業，無法在短時間內意識到並適應自身地位的變化，這在壹定程度上制約了消費者主導的市場環境的建立。
總之，網絡虛擬市場環境缺乏讓消費者體驗誠信的有機氛圍。很多習慣了傳統市場交易的消費者，面對沒有生命的電腦，很難體驗和適應機器帶給他們的誠實。盡管科技的發展，人們正在努力創造壹個在網絡中實現人類誠信的環境，但即使在不久的將來實現，大多數消費者也需要壹個很長的過渡期來適應這種虛擬環境中的市場氛圍。
所有這些並不意味著我們必須等待。在現實的市場環境中，誠信缺失的行為也時有發生，但人們並沒有對市場失去信心。因此，在這個問題上，我們不能因噎廢食，認識到當前電子商務市場的弊端，從而對癥下藥，盡快制定有助於建立網上市場信用機制的方案，開發相關實現技術，縮短消費者適應虛擬市場環境下交易模式的過渡期，真正加快我國電子商務的發展步伐。
二，商業模式和理念對電子商務發展的影響
企業是電子商務的主體，尤其是傳統企業，是我國電子商務發展的基礎。而傳統企業大多受自身商業模式和理念的影響，對如何發展電子商務，如何依靠電子商務發展自身存在壹些誤區。有三個典型的:
第壹，電商“神秘”。相信只有有海外商業背景的人，才能了解電子商務的“遊戲規則”，才能從事電子商務。導致很多傳統中小企業和消費者對電子商務敬而遠之。不可否認，壹些從海外歸來的電子商務創業者帶回了國外先進的電子商務實現技術和經營理念，他們已經並將繼續為中國電子商務的發展發揮重要作用。但需要註意的是，電子商務在中國的發展應該更適合中國國情，尤其是針對國內客戶的中小企業，更有可能按照中國特色的“遊戲規則”開展業務。因此，我們必須打破電子商務的神秘，創造壹個所有企業都可以利用網絡資源開展商務活動，所有消費者都將從事電子商務的市場環境。
二是將電子商務“科技化”。認為只要靠技術支持，建個網站，發點資料，就能坐等收錢，完全忘記了營銷管理才是企業的生存之道，結果讓壹些熱心的企業付出了沈重的代價。電子商務的發展離不開網絡環境和信息技術的支持，但對於企業尤其是傳統企業來說，電子商務是借助網絡和信息技術實現的壹種新的經營方式，任何先進的技術都無法取代以人為本的商務活動。電子商務的本質是壹個社會系統，而不是技術系統，其效果取決於人的努力。
第三是“模式化”電子商務。認為電子商務是“C to C”(復制到中國)，可以把國外壹些企業的成功模式“克隆”到中國，這是壹種自我束縛，讓壹些企業走進了死胡同。商業模式是企業電子商務成功的關鍵。但是，壹個商業模式需要壹個合適的應用環境，它的好壞標準是相對的。需要註意的是，國內電子商務發展環境與國外企業仍有相當大的差距，中國企業與國外企業在企業信息化基礎、管理體制、經營理念等方面也存在較大差異。所以，照搬模式往往不可行。
中國傳統企業發展電子商務應註意以下四點:
1.企業的電子商務發展戰略應著眼於創新。
盈利是企業經營不變的原則，但盈利的根本途徑是創新。互聯網時代是壹個“重新思考和再造壹切”的時代。互聯網構建了全球經濟的“神經系統”。它與企業內聯網和外聯網的結合必然會給企業帶來許多新的商機，但也帶來壹些新的威脅。
創新是電子商務的本質特征。電子商務對世界各國來說都是全新的。企業將面臨與過去完全不同的商業環境，許多商業方法和技術手段正在探索之中。未來不是過去的簡單延續，過去的經驗不能用來解決未來的問題。
創新還包括不照搬國外的電商模式。不可否認，國外的壹些商業模式是成功的，有些確實有借鑒價值，但壹個成功的商業方法或模式是需要時間來檢驗的。與其照搬別人正在試驗的模式，不如結合自己企業的實際，探索適合自己的商業模式。
2.遵循電子商務環境下的市場規律，註意調整和完善經營策略。
企業的經營戰略不是壹成不變的。相反，經營戰略的制定和實施是壹個不斷調整和完善的過程，甚至可以說是壹個在不斷修正錯誤的同時學習調整的過程。從長遠來看，企業的持續競爭優勢來自於對自身環境的清醒認識，以及對戰略目標和商業模式的及時調整。
電子商務企業要想生存發展，電子商務的發展只能順應市場的需求，因勢利導，而不是做壹些超出現實的事情。曾被稱為歐洲電子商務旗幟的在線服裝零售商Boo.com留下了深刻的教訓。成立之初，資金雄厚的Boo，如果不是搞了技術復雜到最後無法實現的3D影像技術在線“試衣”系統，以及“接受客戶七種語言在線下單的多語種自由轉換數據中心”，可能不會遭遇如此慘烈的敗局，這也是不可能的。正如Boo.com CEO mar Winston自己總結的那樣:無論什麽原因，企業都不能違反電子商務領域的任何基本商業規則。
3.電子商務的發展應該與企業的傳統業務和傳統經營方式相結合。
很多企業把發展電子商務作為企業新的經濟增長點，這無可厚非。問題是如何實現新的經濟增長。幾年前，壹些企業看好網絡世界誘人的商機，放棄了傳統業務，開始了新的業務，投入了大量資金，開始了自己並不熟悉的網上業務。他們的理論支持是“多元化”以規避市場風險，但他們陷入了“互聯網陷阱”。對於壹個傳統企業來說，其核心競爭力的優勢壹般體現在傳統業務上，所以發展電子商務的出發點和目的應該是如何利用電子商務發展傳統業務，提升核心競爭力。在電子商務與傳統商業方式的融合中，我們需要考慮這樣壹種情況:在某些時候，兩種模式之間可能會出現壹些矛盾甚至沖突。例如，在營銷活動中，網絡營銷和傳統營銷之間可能會發生渠道沖突，以爭奪市場。企業必須考慮如何解決這些新的矛盾和沖突，真正實現優勢互補，將兩類優勢轉化為更強的綜合優勢。
4.專業化應該是當前電子商務環境下企業的基本經營策略。
價值和傳遞性是信息的基本屬性。信息的價值只有通過交流才能體現出來，積累到壹定程度的信息經過加工、分析、處理才能變成更有價值的信息，這就是信息的自我積累和增值。上述過程會導致更多的信息，人們從這些增加的信息中獲得的邊際效用越多，這就是信息的邊際效用遞增。網絡經濟的核心是以互聯網為代表的信息網絡，因此信息成為網絡經濟的核心資源，網絡經濟下的消費也呈現邊際效用遞增規律，這與傳統經濟學遵循的邊際效用遞減規律完全不同。
電子商務是以計算機和網絡技術平臺為支撐，實現信息的有效傳遞，以商流、資金流和物流為實體經營對象，需要相應的安全和信用體系的支持。因此，在除信息流以外的其他條件都不完善的情況下開展電子商務，充分發揮信息的邊際效用遞增來提供各種市場和交易信息，已經成為電子商務初期的主要運作方式。事實上，廣大消費者和客戶也認識到這壹點。各種調查數據表明，目前企業和消費者上網進行市場調查，通過網絡尋找各種商業信息是主要目的。對於企業來說，正確認識經濟環境和行業現狀，面對現實，選擇務實的經營模式，制定切實可行的經營戰略和戰術，堅持做下去，壹定會取得成效。
縱觀電子商務短短幾年的發展歷史，不難發現，B2B和B2G電子商務市場的規模和增速都遠大於後者，而在B2B市場，垂直市場的發展趨勢也遠好於水平市場。這也從壹個側面反映出，專業化是目前電子商務發展的現實需要。
第三，政府在促進電子商務發展中的作用
在某種程度上，中國電子商務的發展是政府主導的。從1999政府上網到2002年電子政務，各級政府參與並組織實施，對我國電子商務的發展起到了積極有力的推動作用。從其他國家電子商務的發展來看，作為發展中國家，政府主導的電子商務符合中國國情。
美國目前實行的是以企業為導向的電子商務發展政策，鼓勵企業自由發展電子商務。由於各國國情不同，經濟技術基礎不同，企業的管理體制和經營理念不同，我們不可能照搬美國的電子商務發展模式。
在中國電子商務的未來發展中，各級政府應繼續貫徹積極引導、大力推動的方針。縱觀近年來中國電子商務的發展，不難發現，中國發展電子商務缺的不是技術，而是市場環境和制度建設。技術可以跨越，制度不行。電子商務更難以適應傳統商務活動難以適應的市場環境，電子商務更缺乏對傳統商務活動的制度安排。因此，筆者認為，政府推動電子商務發展的重點或突破口應該是推動市場環境和制度建設，當前工作的重點應該是建立電子商務有序的運行環境。除了加快制定與網絡相關的相關法律法規，以及建立和完善網上經營、交易和支付的規章制度外，尤其需要加強對電子商務經營環境的監管。