為了難忘的回憶。
對過去的簡要回顧,可以讓乳企的社會道德神經末梢更加敏銳,也可以刺激企業在市場與道德的二元悖論中不斷尋求動態平衡。事件本身對於劣質奶粉企業來說,等待他們的是法律的嚴懲,先不說這個;對於大多數奶粉企業來說,事件回顧和反思驅使他們對危機進行深入思考。
劣質奶粉引起的中毒
2003年7月,阜陽工商部門接到因食用劣質奶粉導致嬰兒營養不良的投訴。北京,2004年4月30日,新華網披露,安徽省阜陽市有13名嬰兒因食用幾乎沒有營養的劣質奶粉而死亡,近200名嬰兒嚴重營養不良;2004-05-10中國高新技術產業導報報道,淮安漣水發現大頭娃娃,2名嬰兒因實用劣質奶粉缺乏營養而死亡。劣質奶粉對嬰幼兒甚至成人健康的毒害處於進行時態,並沒有停止。
劣質奶粉造成的損害
阜陽人對奶粉的反應已經到了“談粉色變”的地步。人們幾乎不信任任何奶粉。他們害怕被騙,對奶粉行業心存疑慮。同時,根據幾個亞洲國家的數據,兒童時期營養不良會造成壹個國家2%-5%的GDP損失。按照中國2003年11萬億元的GDP計算,這些以“大頭娃娃”為代表的營養不良現象,將使中國的損失達到可怕的2200億至5500億元。在劣質奶粉的影響下,奶粉行業上下遊產業鏈的企業也受到影響。
國內外知名乳企對“奶粉事件”的反應和表現
三鹿:2004年6月65438+10月65438+6月6日,她因“假三鹿”受害,立即向阜陽市疾病預防控制中心核實,被披露的奶粉是假冒的。4月20日左右,劣質奶粉名單上出現了真三鹿的名字,三鹿高層趕到當地澄清事實。三鹿集團新聞發言人向記者出示了壹份由阜陽工商局、衛生局、消費者協會聯合發布的道歉聲明。在處理完危機後,田文華董事長代表三鹿集團承諾,三鹿將壹如既往地嚴把質量關,確保優良的產品質量和優質的售後服務,繼續為消費者提供營養豐富、安全可靠的優質產品。
伊利和亨氏:伊利集團和亨氏奶粉、聖元乳業等知名企業向安徽阜陽受劣質奶粉影響的家庭捐贈5000箱奶粉;伊利奶粉通過國家抽檢,產品贏得“消費者放心乳制品”的美譽;
南山:3月27日收到富陽工商局的抽查。成績出來後,全部合格。後來在媒體發布的不合格奶粉名單上遇到壹些不實報道,我出面為所有檢驗項目出具證明。
聖元:向阜陽當地捐款80萬元,向受災兒童家庭免費提供聖元嬰幼兒配方奶粉,直至嬰兒滿3歲。預計慈善贊助將達到50萬元;
秦俑:在應對危機的過程中,高調,不談富陽,召開國檢報告,第壹時間在北京召開新聞發布會,掀起秦俑奶粉誠信經營的誓言;秦俑還從經營戰略的高度出發,把社會公德放在第壹位,準備在農村市場開始直銷,提供農民買得起的好奶粉;
對奶粉事件的思考
中國脆弱的奶粉行業任重道遠。第壹,在乳品行業,奶粉行業相對於液態奶正在萎縮。AC尼爾森零售研究2003年數據顯示,2003年整個奶粉行業下滑約10%,只有嬰幼兒奶粉以3%-4%的速度緩慢增長。同年上半年液態奶工業總產值增長36.82%。其次,奶粉已經成為中國乳業國際味最濃、競爭最激烈的品類。奶粉行業所有的競爭品牌可以歸納為三個梯隊,即國際品牌、國內知名品牌和本土強勢品牌。國際品牌基本占據高端市場,國內知名品牌爭奪主流市場,本土強勢品牌在中低端市場和部分主流市場混戰。經過十幾年的競爭,很多國際品牌的銷售收入已經超過國內品牌,美贊臣和多美滋已經成為中國奶粉行業的強勢品牌。從行業集中度來看,無論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉,行業集中度(前五大品牌份額)都在50%以上。進入相對有序的競爭階段。再次,由於農村的購買力和奶粉本身的低利潤率,大部分品牌奶粉幾乎放棄了農村市場,給不入流的劣質奶粉生產廠家留下了制造農村需求最大的嬰幼兒奶粉的空間。壹杯牛奶可以加強壹個國家。誰願意給這些農村人提供這杯符合最低質量要求的牛奶?
奶粉企業不需要無奈,更需要主動。
壹是阜陽“奶粉事件”始於2003年上半年,奶粉企業針對事件采取行動是從2004年開始的;
二是消費者將“問題奶粉”送檢,沒有奶粉企業主動將自己的奶粉送檢;
第三,毫無疑問,劣質奶粉的行為不僅危害兒童健康,危及他們的生命安全,還會牽連“奶”家,造成奶粉行業的危機,整個行業所承受的挑戰和壓力是前所未有的;
第四,這些企業在產品質量、市場占有率、品牌知名度等方面都是乳品行業中的佼佼者,所以壹定程度上可以代表整個行業。因此,從上述企業的關註度和應對措施及能力來看,壹方面,很多奶粉企業缺乏危機穿透能力,反應遲緩,危機處理被動,危機公關能力低下。另壹方面,乳制品行業有很多企業有稱霸全國的野心。領導壹個行業,還應該有積極承擔社會公德的勇氣和引導行業方向的責任感,這是很多奶粉企業所缺乏的。
第五,奶粉企業必須站在價值判斷、尊重和關愛生命的高度,作為市場經濟微觀運行的主體進行危機公關,展現高超的營銷管理能力和營銷創新理念。生活在新經濟時代的企業,也是生活在品牌經營能力、信譽建立和維護、企業形象維護的立體競爭環境中。求新求變、應對危機的能力已經上升到了生存的高度。
關鍵詞:危機,公共關系和危機公共關系
如果說2003年的非典是我國乃至全球的危機,2004年的奶粉事件則涉及整個行業乃至整個市場的誠信危機。危機:具有不確定性,會造成潛在負面影響的重大事件。該事件及其後果可能對組織、產品、服務、資產和聲譽造成巨大損失,危及組織或人員的生存。
營銷管理理論從4P推進到4C,又突破到5R,從根本上體現了人本主義的終極關懷。目前,市場營銷發展的最高水平暫時依賴於社會營銷。企業在謀求自身利益時,必須向公眾充分傳達積極服務社會的理念,搞好公共關系,樹立良好的公眾形象。在這裏,企業要本能地用最有利的方式經營環境,評估相關人的態度,影響、改變、培養全社會公眾的正面關註,取得順利有效的效果。
壹個關於“危機”的比喻非常貼切,發人深省:危機就像壹條圍巾,佩戴不當會讓人看起來笨重,可能會窒息;圍巾佩戴得當可以達到取暖或者優雅點綴的效果。圍巾的佩戴方式,即危機管理中采取的態度、方式、能力和效果,顯示了企業應對危機的認識水平和對公私關系的把握程度。危機公關體現了企業對危機的認識和對公關的把握的有機結合,就像壹個在刀尖上輕盈起舞的女人要同時掌握行動的科學性(技術性)和藝術性。奶粉事件第壹次聚焦奶粉企業的危機公關能力。
中國乳業危機公關與營銷能力的盤點與分析
墨菲定律“任何可能出錯的東西都會出錯”已經被實踐證明了。那麽參照這個邏輯,已經出現了小錯誤,如果沒有得到有效控制,壹定會鑄成大錯。“奶粉事件”用現在進行時驗證了這個推理:從奶粉企業的角度來說,沒有在問題出現之初采取有效措施避免和化解危機,導致了今天整個奶粉行業的挫敗感。痛中想起痛,痛是什麽!
筆者在對中國乳業危機公關能力的盤點和分析中,采用了“應該怎樣——應該怎樣”的方法論,使問題得以清晰展現,希望對乳業應對危機有所裨益。
首先,通過敏銳的情報系統收集信息,預測危機,建立危機預警機制。
在信息社會,企業只有不斷獲得準確、及時、新鮮的信息滋養,才能確保自身生存和發展的基礎。要保持靈敏度,必須保證刺激-反應-反饋、輸入-轉換-輸出、歸納-判斷-提煉三位壹體的模式。奶粉和鮮奶的緊張關系日益凸顯,奶粉略有退縮。在上述三種模式的保障下,奶粉企業要保持清醒的頭腦,認清外部宏觀環境、行業微觀環境和競爭態勢,發現異常點,預測危機。對於預測到的危機,要進行風險等級評估,上報相關部門高度重視,讓相關部門做好準備。前不久,政府有關部門針對傳化非法排汙引發的內江斷水危機,采取了有效的預案機制,預判清潔水源短缺,提前調集外來水源,緩解市民用水壓力。奶粉事件中,幾乎沒有奶粉企業在事發時主動收集信息,沒有預案機制安排,令人遺憾。
第二,建立危機管理體系,控制危機,避免危機,化險為夷。
優秀企業挺過危機,普通企業死於危機。只有偉大的企業才能在危機中發展自己。在“奶粉事件”中,各企業在危機管理方面進行了積極的嘗試,但也存在不少問題。
組織機制保障。危機並不可怕,適當的組織可以確保運用適當的策略來轉危為安。奶粉事件後,危機管理中的被動和缺乏技巧,反映出壹些企業在處理危機時缺乏組織保障。很多只是草草成立臨時機構,沒有明確的匯報制度和決策機制,導致機構混亂繁忙,效率低下,沒有結果。這個危機管理機構應該以公共關系部門為基礎,發揮聯系媒體、政府職能部門和公眾的綜合作用,避免機構職能簡單化。
建立新聞發言人制度。傳播學認為,如果沒有妳的聲音,就只有別人的聲音。發言人異口同聲(用同壹個聲音大聲說話)既實現了自己的聲音,又用同壹個口徑大聲說話,傳播自己應對危機的策略;仔細觀察,不難發現,壹些企業在處理危機時,到處都是高層出面“說話”、“澄清”、“滅火”。這種方式體現了企業對大眾的尊重,但從傳播的角度來看是幼稚的。新聞發言人制度的建立,壹方面保證了企業對公眾口徑壹致,也讓高層有更多的時間進行例外管理,更有策略的思考。
制度化的快速反應機制。在危機中,市場風險、時間影響和受眾對危機措施的負面反應是審計制度化的因素。在危機管理中,企業應該考慮方方面面,綜合評估其效果。三鹿奶粉迅速澄清“黑名單”中的“三鹿”是假冒的,而忽略了市場風險和公眾因素。最終慘重的損失是:三鹿奶粉在壹些地方遭遇終端抵制,直接經濟損失數千萬元!真可謂殺敵壹千,自損八百!其實三鹿還是慢的,年初就有奶粉被仿冒。如果當時在媒體上大力宣傳,損失可能會小很多。同行的伊利和亨氏反應迅速,沒有“獨善其身,自掃門前雪”,而是積極開展給受害者送奶粉等公關活動,獲得社會認可。快速反應機制是非常必要的,首先要表現出積極負責的態度,而不是“無中生有”、“鴕鳥政策”、“孤傲不理”。這樣企業才能贏得人道主義同情心的支持,化解怨恨,最終贏得民心。快速反應也能贏得機會,獲得寶貴的時間資源。康泰克對“292天PPA危機”的處理恰恰體現了這壹重要原則。
第三,積極推進整合營銷傳播工程。
亡羊補牢,猶未為晚。在“奶粉事件”如火如荼的時候,很多企業開始運用整合營銷傳播的方式,對自己的態度、措施、實施過程進行跟蹤和報道。高空媒體、地面媒體、傳統媒體、現代網絡成為傳播的有利窗口。
越是危機時刻,越要清醒。所以在溝通過程中要有計劃性,分析解決問題,根據其發展趨勢確定時間、地點、方式、找誰談、溝通的頻率。網絡作為現代媒體,因其傳播速度快、傳播範圍廣,在此次“奶粉事件”中發揮了重要作用,起到了關鍵的傳播作用。
第四,企業應修復公私關系和營銷管理,為危機陣痛緩解和結束後的新發展創造條件。
根據處理公共關系的4R原則,企業在處理危機時應將道歉放在首位,並提出改革措施,在實踐中兌現承諾。危機造成的損害總是需要壹定的補償(恢復原狀)來彌補,企業有義務恢復壹切(復原)。企業需要大眾的支持才能生存,需要在危機減弱後維持持續和諧的關系。這時候企業要進行大規模的公關活動,比如回饋社會,關註社會弱勢群體的公益活動,讓大眾真正受益。我們不妨借鑒洛克菲勒集團修復公關的做法,對工人開誠布公,開展各種慈善活動。
營銷是企業永恒的話題。危機之後,之前的市場平衡和利益分配格局被打破,成為新的契機。以奶粉事件為例,很多奶粉企業已經意識到現有行業格局受到挑戰,走向“低端”農村市場成為必然選擇。作為二線品牌,秦兵馬俑明確了自己的策略:在農村建立自己的直營店,縮短通路,降低交易成本,讓苦難的農民兄弟真正買得起好奶粉;戰術上,與經銷商建立聯盟,發展同門業務。相信危機過後會有更多的奶粉企業重新審視和定位自己,尋找自己的發展空間。我也相信,那個時候,中國乳業的發展會越來越成熟和完善。
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