壹、市場調研方案設計的意義和重要性
(1)意義
市場調查方案的設計是根據調查的目的和調查對象的性質，綜合考慮和安排調查總任務的各個方面和階段，提出相應的調查實施方案，制定合理的工作程序，然後再進行實際調查。
市場調查的範圍可大可小，但無論是大規模調查還是小規模調查，都會涉及到互聯互通的各個方面和階段。這裏所說的偵查工作的各個方面都是偵查工作的橫向設計，也就是要考慮到偵查工作中涉及的各個組成部分。比如調查壹個城市的商業企業競爭力，就要把這個城市所有商業企業的經營品種、質量、價格、服務、信譽作為壹個整體，把所有不同的、密切相關的調查項目作為壹個整體來考慮，避免調查內容的重復和遺漏。
這裏所說的全過程是調查縱向方面的設計，是指調查需要經歷的各個階段和環節，即調查資料的收集、整理和分析。只有事先統壹考慮和安排，調查工作才能有序、有步驟地進行，減少調查誤差，提高調查質量。
(2)意義
市場調查是壹項復雜、嚴肅和技術性很強的工作。壹項全國性的市場調查通常需要成千上萬的人參與。為了在調查過程中統壹認識、統壹內容、統壹方法、統壹步調，順利完成調查任務，需要事先制定科學、嚴謹、可行的工作計劃和組織措施，讓所有參與調查工作的人員據此實施。具體來說，市場調研方案設計的意義有以下三點:
壹、從認識的角度看，市場調研方案的設計是從定性認識向定量認識過渡的初始階段。雖然市場調研收集的很多數據都是定量數據，但是需要註意的是，任何調查都是從對調查對象的定性了解開始的。沒有定性的認識，我們不知道調查什麽，怎麽調查，也不知道解決什麽問題，怎麽解決。
第三，在實際要求方面，調查方案設計能夠滿足現代市場調查發展的需要。現代市場調查已經從簡單的數據收集活動發展到從整體上反映調查對象的調查活動。相應的，市場調查過程也應該被看作是壹個完整的市場調查設計、數據收集、數據整理、數據分析的工作過程，而調查設計是這個整個過程的第壹步。
二、市場調研的總體方案設計
市場調查的總體設計是對調查的各個方面和全過程的綜合考慮，包括整個調查過程的所有內容。總體調查方案是否科學可行，是整個調查成敗的關鍵。市場調研總體方案設計主要包括以下內容。
確定調查的目的
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確定調查對象和單位
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確定調查項目
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制定調查大綱和問卷。
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確定調查的時間和持續時間。
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確定調查地點
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確定調查方式和方法
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確定調查數據的整理和分析方法。
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確定提交報告的方式
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為調查制定壹個組織計劃。
(a)確定調查的目的
明確調查目的是調查設計的首要問題。只有確定了調查目的，才能確定調查的範圍、內容和方法，否則就會包含壹些無關的調查項目，遺漏壹些重要的調查項目，不能滿足調查的要求。例如，1990年中國第四次人口普查的目的就明確規定，即“準確摸清第三次人口普查以來中國人口數量、區域分布、結構和素質的變化情況，為科學制定國民經濟和社會發展戰略和規劃，統籌安排人民物質文化生活，檢查人口政策執行情況提供可靠依據。”可見，確定調查目的，就是要明確調查要解決什麽問題，通過調查獲取什麽樣的信息，獲取這些資料有什麽用。衡量壹個調查設計是否科學的標準，主要是看方案的設計是否體現調查目的的要求，是否符合客觀實際。
(二)確定調查對象和調查單位。
在明確了調查的目的之後，就要確定調查的對象和單位，這主要是解決調查誰，由誰提供具體信息的問題。調查對象是根據調查的目的和任務，確定調查的範圍和要調查的整體，由許多性質相同的調查單位組成。調查單位是被調查的整體社會經濟現象中的個體，即調查對象中的特定單位，是調查中被調查登記的每壹項調查事項的承擔者。例如，為了研究壹個城市的廣告公司的經營情況和存在的問題，需要對該城市的廣告公司進行全面的調查。然後，全市所有廣告公司為調查對象，每個廣告公司為調查單位。再比如，在壹次性調查某市職工家庭基本情況中，以該市所有職工家庭為調查對象，以每個職工家庭為調查單位。
在確定調查對象和調查單位時，應註意以下四個問題:
首先。因為市場現象復雜多變，很多時候，考察的對象也是復雜的。必須在科學理論的指導下嚴格界定調查對象的含義，指出其與其他相關現象的界限，避免因界限不清而造成調查登記錯誤。比如以城鎮勞動者為考察對象，明確勞動者的含義，劃清城鎮勞動者與非城鎮勞動者、勞動者與居民的界限。
第二，調查單位的確定取決於調查的目的和對象。如果調查的目的和對象發生變化，調查單位也會發生變化。比如，當我們要調查城鎮職工本身的基本情況時，調查單位就不再是每壹個城鎮職工家庭，而是每壹個城鎮職工。
第三，調查單位和舉報單位有區別。調查單位是調查項目的承擔單位，報告單位是調查中報告調查數據的單位。比如對某地區工業企業的設備進行普查，調查單位是該地區工業企業的每壹臺設備，申報單位是該地區的每壹家工業企業。但是，在某些情況下，兩者是壹致的。比如調查員工基本情況時，調查單位和舉報單位都是員工。在設計偵查方案時，當兩者不壹致時，應明確從哪裏獲取信息，防止偵查單位重復和遺漏。
第四，不同的調查方法會產生不同的調查單位。采用普查方法的，納入調查的單位均為調查單位；如果采用重點調查法，只有少數選定的重點單位是調查單位；采用典型調查方法的，只有選定的代表單位為調查單位；采用抽樣調查的，以各種抽樣方法抽取的樣本單位為調查單位。
(3)確定調查項目
調查項目是指調查單位要調查的主要內容，確定調查項目就是要清楚地了解正在調查什麽問題。調查項目壹般是調查單位的各種標誌名稱。比如在消費者調查中，消費者的性別、國籍、受教育程度、年齡、收入等。，可分為質量標誌和數量標誌。質量標誌是說明材料的特征，只能用文字表示，如上面例子中的性別、民族、受教育程度；數量標誌表示事物的數量特征，可以用數量來表示，比如上面例子中的年齡和收入。標誌的具體表現是指標誌名稱後所表示的屬性或價值。例如，在上面的例子中，消費者的年齡是30或50歲，性別是男或女。
在確定調查項目時，除考慮調查目的和被調查者的特點外，還應註意以下問題:
首先，確定的調查項目既要為調查任務所必需，又要能獲得答案。為調查目的可獲得的所有調查項目應完全滿足，否則不應包括在內。
第二，條目的表達壹定要明確，答案要有確定的表達形式，如數字、是或否、文字等。否則回答者會有不同的理解，做出不同的回答，很難總結。
再次，調查項目應盡可能相互關聯，以便獲得的數據可以相互比較，從而了解現象變化的原因、條件和後果，檢查答案的準確性。
第四，調查項目的含義要明確肯定，必要時可以附有調查項目的說明。
(四)制定調查大綱和調查表。
調查項目確定後，可以對調查項目進行科學的分類和整理，形成調查提綱或調查問卷，便於調查登記和匯總。
問卷壹般由三部分組成:頁眉、正文和頁腳。
頁眉包括問卷名稱、調查單位(或報告單位)的名稱、性質和隸屬關系。表頭填寫的內容壹般不用於統計分析，但它是核實和審查調查單位的依據。
表體包括調查項目、列數、計量單位等。這是問卷的主要部分。
腳註包括調查者或報告者的簽名和調查日期等。他們的目的是明確責任，壹旦發現問題便於查找。問卷形式有兩種:單式和列表式。單式是每個調查表只登記壹個調查單位的信息，常用於調查項目較多的時候。它的優點是便於分組整理，缺點是每張桌子都標有地點、時間等事項，造成大量的人力、物力和時間消耗。核對表是可以登記多個單位調查數據的問卷。它的優點是在調查項目少的時候，可以讓人壹目了然，還可以查看問卷中相關單位的信息。它的缺點是每個調查單元不能登記更多的項目。
問卷擬定後，為了正確填表，統壹規範，應附上填表說明。內容包括問卷中各項的說明、相關計算方法和填表時的註意事項等。填表說明要準確、簡潔、易懂。
(五)確定調查的時間和期限。
調查時間是指調查數據所屬的時間。如果要考察時期的現象，就應該明確規定信息反映的是從什麽時候到什麽時候的信息。如果要調查時間點現象，就要明確規定壹個統壹的標準時間點進行調查。
調查期限是規定調查工作的開始時間和結束時間。包括從設計調查方案到提交調查報告的整個工作時間，以及各階段的開始時間，使調查工作及時進行，按時完成。為了提高信息的時效性，如有可能，調查周期應適當縮短。
(六)確定調查地點
在調查計劃中，也需要明確規定調查地點。調查地點通常與調查單位壹致，但也有不壹致的地方。當二者不壹致時，特別需要指定調查地點。比如人口普查規定要調查戶籍人口，也就是人口的常住地。流動人口登記時不在常住戶口所在地，或者不在當地常住戶口所在地的，必須明確規定處理方式，避免調查數據的遺漏和重復。
(七)確定調查方式和方法。
在調查方案中，還需要規定采用什麽樣的組織方式和方法來獲取調查數據。收集調查數據的方法包括普查、重點調查、典型調查和抽樣調查。具體的調查方法有文案法、訪談法、觀察法、實驗法。在調查中，采用的方式和方法並不是固定統壹的，而是取決於調查的對象和任務。在市場經濟條件下，為了準確、及時、全面地獲取市場信息，應特別註意各種調查方法的結合。
(八)確定調查數據的整理和分析方法。
野外調查方法收集的原始資料大多零散、不系統，只能反映事物的表象，不能深入研究事物的本質和規律。這就需要對大量的原始數據進行加工匯總，使之系統化、有條理。目前這種數據處理工作已經普遍由計算機來進行，在設計時也要考慮，包括采用什麽樣的運算程序來保證必要的運算速度、計算精度和特殊用途。
隨著經濟理論的發展和計算機的應用，越來越多的現代統計分析方法可供我們選擇，如回歸分析、相關分析和聚類分析。每種分析技術都有自己的特點和適用性。因此，應根據調查的需要，選擇最佳的分析方法，並在方案中加以規定。
(九)確定提交報告的方式
主要包括報告的形式和份數、報告的基本內容、報告中圖表的大小等。
(十)制定調查的組織計劃。
調查的組織計劃是指保證調查實施的具體工作計劃。主要是指調查的組織領導、調查機構的設立、人員的選拔培訓、工作步驟和善後工作。必要時，還必須明確規定調查的組織。
第三，對調查方案的評價
(壹)調查方案的可行性研究
在復雜的社會經濟現象調查中，設計的調查方案通常不具有唯壹性，需要從多個調查方案中選擇最佳方案。同時，勘察方案的設計不是壹次性完成的，而是要通過必要的可行性研究對方案進行檢驗和修改。可行性研究是科學決策的必經階段，是科學設計勘察方案的重要步驟。研究調查方案可行性的方法有很多。本文主要介紹三種方法:邏輯分析法、經驗判斷法和試點調查法。
1，邏輯分析法
邏輯分析是檢查設計的調查方案的壹部分是否合乎邏輯和合理。比如調查壹個城市的居民消費結構，但是設計的調查指標是居民消費結構或者從業人員消費結構，調查結果達不到調查的要求，因為居民包括城鎮居民和農民，城鎮從業人員只是城鎮居民的壹部分。顯然，居民、城鎮居民和勞動者在內涵和外延上是有壹定區別的。再比如，調查學齡前兒童的受教育程度，在沒有電的山區做電視廣告調查，都是不合理的，沒有意義的。邏輯分析可以用來研究勘測方案中勘測項目設計的可行性，但不能判斷設計的其他方面。
2.經驗判斷法
即組織壹些有豐富調查經驗的人對設計的調查方案進行初步的研究和判斷，以說明方案的可行性。例如，調查勞動力市場上的保姆問題，不宜用壹般的調查方法，而宜用抽樣調查；調查棉花、茶葉等集中產區的農作物長勢，宜采取重點調查等方式。經驗判斷可以節省人力和時間，在較短的時間內做出結論。但這種方法也有壹定的局限性，主要是人的認識是有限的，是有差異的，事物是不斷變化的，各種主客觀因素都會影響人判斷的準確性。
3.試點調查方法
試點是整個調查方案可行性研究中非常重要的壹步，尤其是對於大規模的市場調查。試點的目的是使調查方案更加科學和完善，而不僅僅是收集信息。
試點也是典型的調查，解剖麻雀。從整個認知過程來看，飛行員是從認知到實踐，再從實踐到再認知，這壹認知過程有兩個階段。所以試點有兩個明顯的特點，壹個是實用性，壹個是創新性，兩者是相互聯系、相輔相成的。飛行員正是通過實踐把客觀現象反饋給認知主體，從而修正、補充、豐富和提高主觀認識。同時，通過試點，為正式調查獲取實踐經驗，將人們對客觀事物的認識推向更高的階段。具體來說，試點的任務主要包括以下兩項:
實地檢查調查計劃和預實戰演習
(1)實地檢查調查方案。調查方案的設計是否切實可行，要通過試點實地考察，檢查目標設定是否得當，調查指標設計是否正確，需要增加哪些內容，減少哪些內容，需要修改補充哪些說明和規定。試點後要分門別類提出具體意見和建議，使調查方案科學合理，解決實際問題。
(2)作為實戰前的演練，可以知道偵查工作安排是否合理，有哪些薄弱環節。例如，第二次全國工業普查包括調查300多個指標，對500多個行業進行分類，涉及40多萬家企業。因此，需要通過試點取得這方面的實踐經驗，把分散的經驗集中起來，形成做好普查工作的細則，在各個階段和工作中予以遵循。
試點調查應註意以下問題:
壹是成立精幹有力的調查小組，小組成員應包括相關領導、調查方案設計者和調查骨幹，這是做好試點工作的組織保證；
其次，要選擇合適的調查對象。有必要選擇規模較小、更具代表性的試點單位。必要時，可先試點少數單位，然後擴大試點範圍，再全面鋪開實踐。
第三，應采用靈活的調查方法。調查的方式方法有幾種，經過比較，選擇合適的方式方法。
第四，要做好試點總結工作。也就是說，要認真分析試點的結果，找出影響考察成敗的主客觀原因。既要善於發現問題，又要善於結合實際探索解決問題的方法，豐富和完善原有的調查方案，使之更具科學性和易操作性。
(2)調查方案評估
調查方案的優點和缺點可以從不同的角度進行評估。現結合第二次全國工業普查情況，簡述如下:
1.方案設計是否反映了調查的目的和要求？
方案的設計是否基本體現了調查的目的和要求是最基本的。例如，第二次工業普查從摸清我國工業底數的目的出發，按照方案確定的調查範圍、調查單位和調查內容，設置了壹系列完整的指標體系，反映了我國工業的現狀和全貌。方案指標設置的要點能基本反映國家對產業內部結構的調整和科學技術的發展；提高勞動者素質，提高經濟效益等。
要求。
2.方案設計是否科學、完整、適用？
比如，這次普查對生產、流通、分配、消費各個環節設置了許多相互聯系、相互制約的指標，形成了較為完整的指標體系，具有全面性、系統性、配套性等特點，適用性強。
3.方案設計能提高調查質量嗎？
影響調查數據質量的因素很多，但調查方案是否科學可行，直接影響最終調查數據的質量。由於方案設計合理，調查實際誤差率遠低於20‰的規定。
4、調查有效性檢驗
壹個調查方案的設計是否科學準確，最終是通過調查實施的有效性來體現的。也就是說，我們必須在調查工作中觀察哪些是符合實際的，哪些是不符合實際的，肯定正確的做法，找出不足，尋求改進的方法，這樣以後的調查方案設計才能更加貼近客觀實際。