壹句看似簡單的廣告文案可能不超過10個字，但背後卻需要文案工作者完成壹系列的工作，包括調查研究、目標人群分析、競爭對手分析等，最終確定品牌的定位及口號。實際上，為寫壹句文案而做準備的時間遠遠大於寫文案的時間。
1、 明確文案的寫作目的。
主要目的：品牌傳播，則整體文案內容需要符合品牌風格，引起***鳴；提高商品銷售，需要讓消費者對文案內容表述的商品產生興趣、需要和信任。；進行推廣活動，讓文案內容有吸引力、值得參與且參與門檻不高。
2、 列文案創意簡報（創意綱要）。
舉例：泰勒吉他的廣告文案創意清單
（1） 目標說明：廣告是的對吉他的音質要求較高的消費者相信泰勒吉他是壹種獨特、高品質的樂器，並能夠說服他們在考慮選購吉他的時候優先考慮泰勒吉他。
（2） 支持性說明：泰勒吉他是用目前能夠找到的最好的木材手工制作，可以保證吉他發出優美的音色。
（3） 品牌特點/風格說明：泰勒吉他的廣告基調應傳達出優質、精良的價值。
3、 文案創意的寫作輸出
結合以上信息，找到本次文案需要解決的問題，結合媒體投放渠道的特點，再思考創意，最後完成寫作輸出。
4、 文案復盤
對已完成的工作內容進行梳理、總結。
寫文案，實際上是考驗文案創作者的營銷思維。寫文案的之前的重要準備工作就是做營銷分析（包括：市場分析、目標人群分析、競爭對手分析、賣點提煉）
1、 文案的目標人群分析
明確不同人群的區別，從而有針對性的寫文案。因此，要了解目標人群的相關因素，可以從文化因素、社會因素、個人因素三個方面入手。還可以尋找用戶購買動機找到產品和品牌的契合點。
（1） 文化因素。社會文化、階層文化。
（2） 社會因素。家庭、社會角色、社會地位等。
（3） 個人因素。年齡、生命周期、職業與經濟環境、個性和自我觀念。
（4） 生活方式和價值觀。生活環境節奏、時間觀念（外賣、鐘點工）、健康觀念（護理、養生）等
美國品牌學之父戴維·阿克通過對品牌個性的研究總結出七種品牌人格。
品牌個性具體表現及代表品牌
坦誠sincerity——腳踏實地、誠實、有益和愉快，如hello kitty.
刺激exciting——大膽、生機勃勃、富有想象力、時尚，如卡爾文·克雷恩（簡稱CK）
能力competence——可靠、聰明和成功，如索尼
教養sophistication——上流社會的，有魅力的，如資生堂
粗獷——戶外的、堅強的，如萬寶路
激情passion——感情豐富、靈性和神秘，如杜嘉班納（簡稱D&G）
平靜peaceful——和諧、平衡與自然，如雅馬哈
（1） 歸屬需求。商品能夠表現個人屬於某壹群體個性，並作為某壹群體的成員被接受的屬性。
（2）? 仰慕需求。尋求仰慕，能夠讓人變得更美好、形象更佳的商品，比如高檔服飾、化妝品。
（3） 地位需求。獲得尊重。昂貴的商品更容易幫助人達到這個需求，如豪車、珠寶等。
（4） 目標人群分析簡表
分析維度具體特征示例（某高端零食品牌）備註
年齡?18-25年齡段，建議10歲以內，否則不具有代表性
性別?女80%，男20%?
職業?大學生、職場新人?
生活狀態?經濟壹般、對零食有高要求、使用場景廣泛?
愛好?宅、追劇、打遊戲?
常出現的地方?居民小區、大學城、商務辦公樓、常去的網絡站點：QQ空間、嗶哩嗶哩。目標人群聚集的地方，可決定廣告投放
在填寫具體特征時，應盡可能寫的完善、豐富，就像給人物畫像，越具體越好。
SWOT分析法：快速找到優勢、避開弱勢的方法。
外部分析 / 內部分析 優勢 S
1 、 2 、 3 、
劣勢 W
1 、 2 、 3 、
機會 O
1 、 2 、 3 、
SO 戰略
1 、 2 、 3 、發揮優勢、利用機會
WO 戰略
1 、 2 、 3 、克服困難、利用機會
威脅 T
1 、 2 、 3 、
ST 戰略
1 、 2 、 3 、利用優勢、回避威脅
WT 戰略
1 、 2 、 3 、減少劣勢、回避威脅
賣點需要符合目標人群的需求、能夠與競爭對手有區別。讓用戶體會到該產品能夠獲得具體的、其他品牌不具備的利益。
20世紀50年代初，羅瑟·瑞夫斯提出“獨特的銷售主張”（unique? selling proposition），簡稱USP理論。
（1）? 明確的利益。如“怕上火、喝王老吉”。
（2）? 獨具的利益。或競爭對手未曾提出的。如“純凈水都要經過27道凈化的工藝”，但只有娃哈哈純凈水將這個賣點提出了。
（3）? 對銷售有利。如：香飄飄奶茶壹年賣出三億多杯，能環繞地球壹圈，連續7年全國銷量領先。
隨著時代發展，商品及品牌日益增多，產品的同質化更嚴重。USP理論的應用空間越來越少，但其在文案寫作上的思考模式仍有參考價值，如現在大部分的商品賣點開始由產品的功能特點本身走向產品所倡導的價值觀。
例如，運動品牌的產品實際都差不多，但是通過提出不同的價值觀來傳達品牌不壹樣的精神，引起消費者精神世界的***鳴。
如耐克品牌的“just do it”（想做就做）；安踏的“keep moving”永不止步；阿迪達斯的“impossible is noting”壹切皆有可能。
通過目標人群分析找到具體的目標消費者的特點，通過競爭對手分析找到了自身的優勢和賣點，整體賣點的挖掘和描述就需要結合這兩點壹起來思考。
消費者的特征 + 自身的優勢及特點 = 賣點提煉。
例如，壹個零食品牌，消費者特征中有喜歡冒險、敢於挑戰的特征，而自己優勢中有零食的品種獨特且選材新鮮、新奇，則賣點提煉很可能是“敢嘗鮮、才夠味”。
文案需要有創意的發散性思考，也需要有邏輯、有條理的輸出呈現。
1、? 發散思維樹狀圖——創意出其不意
通過樹狀圖來完成思維的發散。
例如，農夫山泉天然礦泉水的賣點是“天然水源”，發散開就有“綠色”、“大自然”、“水更好喝”等聯想詞，接著繼續展開聯想，發散出無數關鍵詞，找到最能打動妳的點，進行提煉。
2、 創意表格思考法——創意思如泉湧
針對不確定性的創意工作，通過表格維度獲得不同結果。
（1） ]抽象分解成問題的維度；
（2）? 針對維度，豐富其內容；
（3） 對不同維度建立不同的組合。
例如開發壹款創意餅幹。
?口味結構造型顏色
1巧克力單層壹厚圓黑
2牛奶單層壹薄方白
3草莓夾心壹厚細棒黑白
4香橙夾心壹薄粗棒三色
3、元素組合法——讓創意天馬行空
鉛筆曾經都是沒有橡皮頭的，但是當美國畫家李普曼用鐵皮將橡皮和鉛筆連接到壹起後，這樣壹個小創意就給他帶來了RABAR鉛筆公司的50萬美元專利費，而此後千萬人受惠於此。
不同元素的組合常常能帶來意想不到的創意，如“耳機+錄音機”就成了隨身聽。
標題：三大配置升級，當得起妳喜歡——本廣告的中心思想
論點：“APP智能控制”、“220ml自加濕水箱”、“2合1大拖布”，則是用以支持、說明標題。
壹、? [endif]標題——引人註意
“標題在大部分廣告中都是重要的元素，能夠決定讀者到底會不會看這則廣告。壹般來說，讀標題的人比讀內文的人多出4倍。換句話說，妳所寫標題的價值將是整個廣告預算的80%。假如妳的標題沒有達到銷售效果，那麽可以說妳已經浪費了客戶的80%的廣告預算”——大衛·奧格威
“好開頭的四個功能：吸引註意、篩選顧客、傳達信息、吸引閱讀”——文案大師羅伯特·布萊
例如：佳潔士“幫助孩子擊敗蛀牙”。成功吸引有蛀牙問題小孩子父母的註意，引導進壹步了解。
（1）? [endif]大腦關註原理：與舊腦對話
過去，人們對大腦的結構籠統地認為為左腦和右腦。左腦負責語言、邏輯推理、數學等線性思考，而右腦則負責圖像、音樂、創意、想象等藝術類概念性思考。
但最新的腦科學研究則有著不同的觀點，美國著名神經學專家保羅·麥克利恩近年提出“腦的三位壹體”理論——人腦的構造從生物進化的角度來看，分為三個腦區，
分別為舊腦（the old brain）、間腦（the middle brain）、新腦（the new brain）。根據這個理論，世界領先的神經營銷研究者帕特裏克·任瓦茨及克裏斯托弗·莫林在《銷售腦》壹書中指出三個腦相應地處理不同的信息。
舊腦（腦幹）——做決策；間腦——處理情感和直覺；新腦——處理理性數據。
舊腦：是大腦構造中最古老、原始的器官，也是原始進化的直接結果。舊腦主要用來做決策，同時能夠直接或間接接受來自腦及其他神經系統的輸入，並觸發決策。它能夠持續審視外界環境，判斷是否安全，並立刻做出“逃跑”或“戰鬥”的生存決策、它與我們的生存策略息息相關。直到現在，爬行類動物的腦也保持著舊腦的原始形態，所說義，舊腦也稱“爬行腦”或“基礎腦”。
間腦：用來感知、處理情感和直覺。間腦是距離舊腦最近的大腦，我們大部分的沖動購物行為，都來源於情感或直覺對間腦的刺激所造成的結果。
新腦：也叫腦皮層，是最後進化發育而來的。主要處理理性數據，如語音處理、閱讀、思考、做出計劃。
因此，這三部分剛好構成了文案額的壹種基本構造框架：理性溝通——情感溝通——刺激決策。
如銷售家用汽車的文案，在理性溝通上，通過具體參數體現性能，從發動機、輪胎材質、車內空間等全方位說明；在情感溝通上，給每款車取名（感性且打動人心），如“天鵝”、“甲殼蟲”、並盡力展現“利益點”——開車帶家人去體驗更多美好事物，駕駛過程的愉快場景，以刺激用戶情感；直接刺激方面，通過限時促銷活動，來刺激購買。
與“我”相關（收益、標簽/名字/個性/屬相/星座/血型/母校/出生地等、生活/衣食住行/城市/天氣/價值觀）
小米：創新膠囊外觀、佩戴更舒適；打開水龍頭就能喝到純凈水。米兔：音質好、保護寶寶聽力；電量達，陪寶寶玩的更久。
制造對比（前/後對比、妳/他人對比）
滿足好奇（知覺性好奇、認識性好奇、人際好奇）
啟動情感
“當妳同人打交道的時候，請註意，妳不僅僅是與壹個遵循邏輯的物種交往，而且是與壹群有情感的生命交往”——戴爾·卡耐基《公***演講》