我國中小企業營銷創新研究摘要中小企業在營銷創新中往往註重“點”的創新，而未能系統地進行營銷創新。本文從營銷觀念創新、營銷手段創新、營銷策略創新、營銷模式創新等方面論述了我國中小企業的營銷創新策略。關鍵詞營銷創新；營銷理念；營銷策略“十壹五”期間，國家政策將向中小企業傾斜，這將創造更適合中小企業發展的社會和政策環境，中小企業將有很好的發展機遇。但在現實生活中，我們也發現，中小企業的競爭力很弱，平均壽命與大企業相比很短，生存狀況相當堪憂。特別是中小企業在提升自身競爭力的過程中，往往忽視了營銷在企業中的作用。企業的營銷能力和營銷創新遠未被發現。營銷創新作為壹種極其有效的競爭和發展手段，卻從未融入到企業的日常職能中。1.營銷觀念的創新是前提(1)知識營銷觀念知識經濟是以知識和信息的生產、儲存、使用和消費為基礎的經濟。它與農業經濟和工業經濟相對應，是壹種基於最新技術和人類知識精華的全新經濟形態。它以創新知識為基礎，最重要的特征是以知識為資本發展經濟。當知識成為第壹生產要素時，企業的產品結構必然會發生變化。因此，我國中小企業應該跟上這個時代的步伐，樹立知識營銷的理念。只有這樣，企業才能在知識經濟的大潮中占據壹席之地。(2)綠色營銷理念綠色營銷理念是綠色營銷環境條件下企業生產經營的指導思想。傳統營銷觀念認為，在市場經濟條件下，企業在生產經營中應始終關註和研究消費者需求、企業自身條件和競爭對手條件等中心問題，滿足消費者需求、改善企業條件、創造比競爭對手更有利的優勢才能取得營銷效果。我國中小企業在樹立綠色營銷理念的同時仍然存在這些問題，尤其是眼前利益的損失，可能會對企業的短期利益產生壹定的影響，但從長遠來看，這種綠色營銷理念不僅考慮了企業的實際需求，也考慮了企業的潛在需求。而且對節約能源資源和保護自然環境起到非常積極的作用，更有利於樹立全新的企業形象，使企業立足於可持續發展，著眼於社會經濟的長遠利益和全球利益。(3)家庭營銷理念在當今商品同質化和消費者個性化趨勢下，品牌創建和品牌發展必須將產品與消費者聯系起來。鏈接越廣越緊密，品牌的知名度和美譽度越高。家庭營銷概念是以感情為紐帶拉近企業與消費者距離的最佳營銷策略，正日益顯示出強大的生命力。我國中小企業應牢牢把握這壹市場的脈搏，加快樹立家庭營銷的理念，加大心理推廣和文化營銷力度，將家庭營銷引入企業營銷活動的成功模式。二、營銷手段的創新是基礎(壹)人才創新首先，人才是企業發展進步的壹大動力；其次，我國中小企業只有創新才能在未來的市場競爭中站穩腳跟，而人才是保證企業創新的基礎。最後，中國的中小企業要有壹個留住人才、培養人才的體系。(2)組織創新任何組織經過合理的設計和實施，都不是壹成不變的。它們和生命體壹樣，必須隨著外界環境和內部條件的變化不斷調整和變化，才能順利生長發育，避免衰老和死亡。我國中小企業組織創新的目的，首先是調整原有的組織結構，使組織的各個部分有效地聯合起來，達到協調統壹行動的目的，最終是提高勞動生產率，增加企業效率。其次，通過不斷調整，實現合理的組織結構，以適應未來競爭的需要。(三)市場創新市場創新是企業生存和發展的動力之源。市場創新的成功與否關系到企業的生死存亡。是中小企業實現持續穩定發展的關鍵。針對中小企業固有的弱點，在市場創新活動中應該揚長避短，制定自己獨特的市場創新策略。第壹，信息戰略。企業應當加強市場信息管理，建立市場信息快速反應機制，通過各種渠道收集、整理和分析市場供求信息、產品信息、技術信息和競爭對手信息，為企業的產品開發、技術改造和創新決策提供科學依據。第二，聯合戰略。所謂聯合競爭戰略，是指中小企業之間的多元合作戰略。中小企業實力弱，技術水平差，難以形成大企業的規模優勢，但可以在平等互利的基礎上聯合起來，取長補短，共同開發市場，謀求生存和發展。第三，特色戰略。特色戰略是基於中小企業業務範圍狹窄的戰略，相對容易接近客戶。中小企業在生產經營過程中，通過技術開發和技術創新，可以獲得具有新穎性、先進性和實用性的科技成果，或具有獨特技能或配方的老字號產品，或因提供特殊的銷售服務而具有壹定的聲譽，可以使中小企業的產品或服務具有鮮明的特色，從而以獨特的優勢在競爭中取得主動。三、營銷策略創新是核心(壹)產品創新是營銷創新的物質基礎。在知識經濟時代，包括科學技術在內的知識是最重要的資源和生產要素。只有技術競爭和由技術決定的新產品創新，才能贏得持續的競爭優勢。任何忽視產品創新的企業最終都會走向衰落。目前，我國許多中小企業活力弱、效益差、競爭力枯竭，很大程度上是產品創新功能弱、產品結構老化造成的。因此，加強產品創新的基本動力來自於與市場競爭的加劇和客戶需求的變化。在產品創新中，要註意以下幾點:壹是加強產品創新前期的市場調研工作。中小企業產品創新的基本目的是滿足實際市場需求，挖掘潛在市場需求，探索未來市場需求。未來的產品開發必須對客戶更加“友好”，甚至根據特定的目標和市場客戶的需求進行壹對壹的“量身定制”。因此，中小企業要密切關註市場動態，做好市場調研。只有通過市場調研，他們才能透徹地了解消費者及其需求、競爭對手等環境變量的影響，從而最大限度地減少產品創新的盲目性，提高產品創新的成功率。第二，以正確的產品創新戰略為指導。產品創新是關系到企業前途和命運的重要活動，因其高投入、高風險、周期長、涉及面廣，需要有組織、有計劃地進行。因此，中小企業必須制定正確的產品創新策略來指導其產品創新活動。第三，完善產品創新機制，保持旺盛的產品創新活力。因此，中小企業要實現從偶然的、壹次性的創新向必然的、持續的創新轉變；從單壹產品創新到系列產品創新的轉變；從個體創新到集體創新。第四，增強企業的產品創新能力。中小企業應采取切實措施，提高科技人員素質和科研條件；加大科技投入，充分利用與高校、科研機構和兄弟企業的合作創新，逐步提高企業的產品創新能力。(2)價格創新以影響價格的主要因素為基礎，價格創新主要集中在改變成本、競爭和需求策略的方法上。首先，從成本的角度來看，價格創新必須在有效控制成本的基礎上達到最佳的市場效果。隨著產品開發的加速，未來的中小制造業和服務業將不再註重規模經濟，而是更加註重某壹部分、某壹板塊的市場效應，這就要求中小企業提供多樣化的產品，並註重有效控制產品成本。其次，從競爭的角度來看，隨著市場競爭的提高，壹個企業壟斷市場機會的可能性越來越小。雖然顧客的收入增加了，但就壹般大眾市場而言，他們的消費能力仍然非常有限，這是因為他們的選擇範圍擴大了，他們需要消費的物品越來越多。因此，如何有效地制定具有比較優勢的價格策略對中小企業來說至關重要。領先價格策略、數量折扣策略、季節性折扣策略和節約流通成本仍然是價格策略創新需要考慮的問題。根據這種觀點，價格創新應該根據不同的顧客偏好、不同的產品類型和不同的競爭對手，結合企業的條件進行。再次，從需求的角度，隨著社會整體消費水平的提高，人們開始考慮產品的品牌價值和個人喜好的價值。因此，價格創新的根本點在於深入了解目標對象，通過影響顧客對產品或服務的預期來達到價格競爭的目的。那些強調無形價值的高品牌、高服務價格策略，成為當前價格策略的重要創新。此外，隨著技術更新和產品生命周期的縮短，中小企業應充分考慮定價策略的時間壓力，保持壹定的價格彈性。(三)渠道創新渠道創新在未來中小企業的營銷管理中越來越重要，尤其是隨著信息技術的發展，無論在空間上還是時間上都將對傳統渠道提出嚴峻的挑戰。這裏具體體現在以下幾個方面:壹是零距離的供求關系。因為信息技術可以實現“門到門”的交換，市場可以在網上建立，廣告可以在網上兌現，甚至資金結算也可以在網上兌現，大大縮短了生產和銷售的距離。這種網絡化的流通模式導致了傳播渠道的重要突破，即從過去占據市場空間到現在占據市場時間。第二，零級管理結構。這是網絡平臺對渠道管理的特殊貢獻，其特點是:①系統性，能有效防止擁塞和幹擾；(2)控制型、零層級的管理結構，使個人或機構能夠被置於企業的總體目標中，而不是被龍官員的意誌所驅動的經濟行為；(3)模型，網管可以構建壹些模型，讓激勵因素加入其中，達到更好地協調員工積極性的目的。總之，營銷渠道的創新必須與渠道的控制和管理緊密結合。隨著市場經濟的國際化、靈活性和復雜性，協調和控制的難度越來越大。如何加強中小企業與各類分銷的合作，如何完善營銷渠道的控制體系，如何運用先進的科學管理方法，都是中小企業渠道創新的重要任務。(四)促銷創新促銷創新是4p戰略中創新最多的領域。幾乎沒有兩種產品是以同樣的方式推廣的。在未來的市場中，沒有創意的推廣活動會越來越失去吸引力。推廣創新主要包括推廣目標、推廣方式、推廣理念的創新。1.推廣目標創新。隨著市場細分的發展，需要針對特定市場進行差異化推廣，推廣活動更加集中和專業化。比如壹個廣告，以前是在不同的地區或國家進行傳播，現在必須有針對性地進行設計和制作。這不僅表現在語言和文字上，還表現在廣告口號、背景、人物和主題上，要求更加貼近特定的客戶群體。2.創新推廣方式。面對信息爆炸的時代，面對促銷活動費用不斷增加的現實，那些消極枯燥的頻繁促銷已經越來越沒有市場了。在這種情況下，人們越來越重視促銷的組織和媒體的選擇。如利用當地媒體，在分眾環境下加強促銷活動，利用直郵促銷和有線電視網絡。此外，人們更註重互動交流的效果，尤其希望在輕松愉快的氛圍中交流信息。3.推廣理念的創新。推廣創新壹定要和公司的經營理念緊密結合，因為在整體營銷的情況下，外界大眾通過企業的推廣活動，更清楚企業的追求和理念。這裏需要註意的是，企業的概念不是簡單的鼓舞士氣的口號，而是著眼於企業成功的本質。另外，戰略理念不能隨著時間的推移而輕易改變，否則客戶會無所適從，最終無法形成統壹的品牌形象。四、營銷方式的創新是關鍵(壹)關系營銷中小企業開展關系營銷，將營銷活動視為企業與消費者、供應商、經銷商、競爭對手、政府機構等公眾互動的過程，其核心是與這些公眾建立和發展良好的關系。(二)網絡營銷網絡營銷是中小企業發展的必要手段之壹。首先，中小企業利用互聯網建立自己的品牌。互聯網時代，打造好的品牌是戰勝競爭對手的有力武器。其次，服務客戶是產品營銷的重要組成部分。提供良好的服務是實現營銷的重要環節，也是提高顧客滿意度、樹立良好形象的重要方面。最後，對於企業銷售渠道的建立，互聯網可以讓大家直接互聯互通，這使得廠商可以通過互聯網直接向終端用戶銷售產品。(三)事件營銷事件營銷是中小企業通過“借勢”和“造勢”，提高企業或產品的知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象，最終促進產品或服務銷售的壹種營銷方式。因為事件營銷傳播能力強，事半功倍。參考文獻【1】譚坤誌。現代企業的營銷創新[M].廣州:中山大學出版社，2007。[2]張·。中小企業的營銷創新[M].北京:經濟管理出版社，2006。[3]劉雪林。加強營銷管理與創新是中小企業營銷發展之路[J]
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