傳統企業如何做電子商務
在傳統企業進軍電子商務的過程中，湧現出了很多成功的企業，如聯想電腦、李寧、百麗等。同時，也有相當多的失敗案例。許多傳統企業在電子商務上投入了巨額資金，但效果不佳，甚至失敗。傳統企業要不要做電商？怎樣才能做好電子商務？
電子商務本質上和傳統商業是壹樣的。
中國的電子商務在本世紀初蓬勃發展，但真正的大發展大飛躍是在2010年之後，那壹年被稱為中國真正的電子商務元年。各類電商百花齊放，百家爭鳴。電子商務似乎是壹個與眾不同的獨特行業。很多電商行業的人過分強調電商和傳統商業的區別，讓電商變得很神秘。
我覺得，首先要打破電商的神話！電子商務並不是壹個獨特的行業，其本質與傳統行業並無不同。電子商務是通過互聯網在網上推廣和交易的。況且電商和傳統行業沒有本質區別。所有傳統行業通行的法律同樣適用於電子商務。從這個角度來說，傳統企業不應該對電子商務感到迷茫，而應該發現自己做電子商務更有優勢。
比如電子商務，經常被描述為先燒錢再賺錢的行業。對於壹些背負巨額風險投資的電商來說，可能確實有些意義。但對於傳統企業來說，壹定要做好審慎的投資預算和規劃。我就以電商的營銷投入為例來說明。
許多企業不確定如何投放網絡廣告。多少合適？廣告投入占銷售收入的比例是多少？我經常給傳統企業的電商高管提建議，參考妳的傳統商業廣告效益核算最靠譜。不要聽信壹些所謂專家的說法，認為電子商務首先要“先燒錢，再賺錢”。有人會說，壹些著名的電商也在燒錢階段，而且還燒得很猛。我的觀點是，讓他們燒錢，傳統企業壹定不能這麽做。我相信，任何壹種商業模式，如果需要持續的大投入，卻長期不能盈利，那肯定是有問題的。
家電和3C傳統品牌企業的壹般營銷費用占銷售額的3-5%。如果這些企業推廣電子商務，也要控制在這個比例以內或者高於這個比例。如果電商的推廣費用超過10%，甚至有的企業達到15-20%，那就絕對要反思甚至放棄，因為這種商業模式毫無價值。
流量是所有電商最關心的問題。流量其實相當於傳統企業的客戶訪問量和關註度，比如進店的客戶數量，消費者對某個品牌的認知、提及和查詢的次數。除了壹些自然流量，電商網站的大部分流量都需要通過網絡廣告的形式進行引導。流量轉化為訂單的客戶，大部分是通過以百度為代表的搜索引擎的關鍵詞搜索進來的。隨著競爭的激烈，關鍵詞投放的成本越來越高，讓很多傳統企業不堪重負。
與傳統業務相比，我們可以清楚地理解搜索引擎中關鍵詞放置的本質。如果壹家賣電腦的店位於深圳著名的華強北電子壹條街，每天人流量很大，進店的人也很多，所以生意很好做，但是店面租金也很高。電子商務公司在搜索引擎中投放的關鍵詞廣告，就如同在互聯網這個巨大的虛擬空間中支付的店鋪租金壹樣。如果妳支付更多的店面租金，妳將獲得更多的流量和更好的潛在客戶。通過店鋪租金的類比，可以準確把握搜索引擎關鍵詞投放的成本比例。壹般綜合性商場的場地租金占銷售額的比例在4-6%左右，品牌店的租金壹般在6-8%之間。由此可見，如果關鍵詞在搜索引擎上的投放量超過10%的銷售額，壹定要非常警惕。
所以，不要被電商熱鬧之下的玄機所迷惑。傳統企業的商業經驗已經很豐富了。只要堅持原有的經營方式，快速學習電子商務的經營技巧，就壹定能做好電子商務。
找到適合自己的電商模式。
當然，不同的傳統企業做電子商務也要找到適合自己的模式。
對於零售領域的傳統企業來說，做電子商務最直接的方法就是再開壹個網上商城。目前，許多零售企業都開設了網上商城，而且經營效益還不錯，如Suning.cn、銀泰百貨和彩虹之上網上商城。
不是所有的傳統零售企業都能在線上成功復制自己。只有規模大、經營品類豐富、門店數量多、覆蓋面廣的傳統零售企業才能建立成功的網上商城。為什麽？壹是網上商城吸引和形成穩定基礎流量的成本非常高，只有豐富的產品線和較大的業務量才能覆蓋流量成本；第二，網上商城的倉儲、物流、售後服務成本很高，只有門店數量。
覆蓋面廣的大型傳統零售企業，通過線下和線上業務的緊密配合，可以有效解決倉儲、物流、售後服務等問題。
傳統產品品牌企業做電商最重要的任務是做好線上銷售渠道的全覆蓋。因為電商是傳統產品品牌新的線上銷售渠道。我認為傳統生產
品牌可以自建B2C網站銷售自有品牌產品，但自建B2C平臺不能作為電商的主戰場。全面進入並覆蓋淘寶商城、JD.COM商城、Joyo.com、1店、Dangdang.com、唯品會、Groupon.com及部分銀行網上商城等所有主流網絡銷售渠道。這才是真正的重點！
這種新的渠道策略在傳統行業已經見證了無數次。比如家電行業，銷售的主戰場是五交電公司和百貨商場。隨著蘇寧、國美專業家電連鎖企業的崛起，後者成為家電銷售的主角。以前電腦銷售主要在電腦城，但近年來家電連鎖和其他超市(如沃爾瑪)成為電腦銷售的重要渠道。對於傳統品牌來說，互聯網是壹個新的銷售渠道。哪裏能賣東西，他們就進哪裏。
傳統品牌進入線上渠道的首選是淘寶。其他高質量的在線渠道包括JD.COM商城、1商店、當當網和綺優。在具體的商業操作中，需要註意產品線和定價的區分，傳統品牌在這方面有豐富的經驗。
傳統品牌自建B2C商城也有很大的價值。可以起到品牌旗艦店的作用，可以用來展示企業的最新產品，發布企業新聞，宣傳企業形象。但由於線上吸引流量的成本很高，單個品牌的銷售額不可能很大，普通傳統品牌很難自建B2C商城給企業帶來收益。但如果傳統品牌的產品品類相對豐富，自建B2C商城也能創造可觀的銷售額。比如海爾自建的B2C商城，年銷售額近6543.8+0億，在電商中算是不錯的，雖然和海爾整體過千億的銷售額相比還是微不足道。