2019年1月8日，良品鋪子創始人兼董事長楊紅春先生在新聞發布會上強調：“良品鋪子的‘高端零食’戰略指向的並非高價格，而是高價值的理念”。同年12月，寶沃汽車推出全新廣告，幽默的文案加上激昂的表達風格，讓這則“好·貴”魔性廣告迅速爆紅。廣告詞大概的意思是：好產品就該貴。
誰的觀點正確？
那就要看消費者如何決策了——消費者的答案是：“我們需要高品質的產品，最好價格不高”。
當企業告訴消費者，我的產品更好，價格更低時，消費者通常不屑壹顧。在消費者那裏，高品質產品售價很低是不符合邏輯的。他們會想，企業不是公益機構，價格低肯定沒有使用上等的材料或先進的技術。
“消費升級”引導中國企業集體陷入“滿足客戶需求”的營銷陷阱。消費升級不是今天才有的話題，在此之前就在談論消費升級，未來也不會停止關於消費升級的話題。
家居建材企業應該沒有商量過。但，他們在2015年至2018年間集體陷入“消費升級”的陷阱，壹擁而上，創建“高端”定位。
美爾凱特: 高端廚衛吊頂
安吉爾: 高端凈飲水專家
Massage: 高端按摩椅墊
涼霸: 高端智能晾衣架
德諾特: 高端安全門
東鵬: 高端瓷磚
奧普: 高端浴霸
夢天: 高端木門
護童: 高端學習桌椅
柏廚: 高端櫥櫃
歐派: 高端全屋定制
歐神諾: 高端瓷磚
金牛管: 高端水管
方太: 高端熱水器
大王椰: 高端環保板材
九牧: 高端衛浴
皇派: 高端隔音門窗
點石家裝: 高端裝修
為什麽企業熱衷於創建“高端”品牌？為什麽消費者對高端品牌興致盎然？無論消費者是否消費的起，他們都對高端品牌保持強大的欲望。
消費者有把價格等同於質量的傾向，認為高價應該“物有所值”。聰明的企業家深諳其道，他們借助顧客心智中的既有的觀念來創建高端品牌，輕松獲取利潤。
認知驅動的另壹個因素是區隔，“高端”品牌在很多品類中可以協助品牌在消費者心智中建立區隔，提升心智地位，從而創造優質客戶。
社交需求是壹種強大的社會力量。“安全”是心智追求的第壹大利益，也是人類最基層的需求。“地位”是心智追求的第二大利益，也是在社會關系中更受重視，掌握更大控制權。因此，高端品牌的彰顯價值，很大程度就是在滿足顧客追求地位的心理需求。
對於消費者而言，購買商品時本應該考慮商品的品質和服務，而追求高端品牌不僅要考慮品質和服務，還應追求精神收益，就是讓其他人看到妳在使用這個品牌，建立社交價值。因此，高端品牌必須考慮認知驅動和社交驅動兩個方面，二者無法獨立拆開。
小米創始人雷軍先生是個明白人，他很清楚品牌自帶“社交貨幣”的屬性，“年輕人第壹臺電視”和“年輕人第壹臺手機”等營銷概念，是他創造出來幫助購買者抵擋社交歧視，提升社交地位。
中國企業家普遍存在壹種情懷：創建高端品牌。在中國，制造低端產品似乎難以啟齒。他們認為，高端品牌才算品牌，才具有品牌價值，否者就會被認為是生產低廉產品，不受尊重。從這壹點也側面驗證了高端品牌具有社交價值。
真的如此嗎？
其實，很多高端品牌的價值、影響力及前景遠不如大眾品牌。
拿汽車來講，英國勞斯萊斯汽車以豪華享譽全球，但其在汽車市場上鮮有作為，最後低價出售。瑪莎拉蒂是壹家意大利豪華汽車制造商，1993年出售給菲亞特。
服裝行業也是如此。那些賺得盆滿缽滿的品牌幾乎都是大眾品牌。日本首富在經營平民都穿得起的服裝。德國首富是低價超市阿爾迪的老板。低價服裝品牌：ZARA成就歐洲首富，也是曾經的全球首富奧特加先生。
別誤會我的意思，高端品牌並非沒有競爭力，而是要合理地來看待高端品牌。
如果企業走高端市場，則可以創造並維持健康的利潤和市場。更高的利潤使企業可以在營銷上花費更多，從而可以創造更多聲望。
相反，試圖成為最便宜的是壹場比賽。有人總是可以制造它或以更便宜的價格出售它。迫使企業降低成本或質量。但是，建立“高端”品牌可以為企業的產品帶來持久的需求甚至欲望。
高端定位是有效的 側翼機會 ，定位之父艾·裏斯在《商戰》壹書中作了簡要的闡述。定位之父認為，“以高價發動側翼戰的機會很多，幾乎任何壹種商品或服務項目，都有絕佳的機會在高端發動進攻”。
書中案例有哈根達斯、奔馳、棒·約翰等。哈根達斯是壹種高價的冰激淩品牌，今天它的銷售量比其他所有高價冰激淩加起來還要大。奔馳在美國市場通過高端側翼進攻通用汽車，成為美國高端汽車第壹品牌。棒·約翰借助新鮮原料建立起高端披薩的認知，利潤遠勝領導品牌必勝客。
創造高端品牌需要技巧，需要培養高端市場的影響者，尋求認可並迎合媒體。當然，企業產品必須達到或超過高級購買者的期望。這壹切都需要大量金錢和精力。另外，企業在創建高端品牌時，還應遵循以下5個原則。
這個“雷區”在實踐中屢次被踩。
高端品牌的需求非常獨特，對比其他需求類型就能略知端倪。
消費者購買王老吉，是因為王老吉提供解決“預防上火”的需求。消費者購買老板油煙機，是因為老板油煙機提供解決“大吸力”的需求。
對於高端品牌而言，單純的講品質或功能，價值至少折扣壹半，高端品牌必須考慮其附加價值：社交屬性。簡而言之，高端品牌的價值由社交需求和品質需求組成。因此，實用型產品或不具備社交屬性的產品創建高端定位不是最優解。
老板和方太在油煙機品類的競爭很好的解釋了這壹原則。
方太和老板是國內油煙機行業領先的兩個品牌，兩者在銷售額和銷售量上都相互膠著。2011年，方太率先建立“高端”定位，老板電器在2012年建立“大吸力”定位。
在油煙機品類中，“高端”和“大吸力”哪個符合需求，符合認知？
老板油煙機實踐“大吸力”定位僅2年就成為全球第壹的油煙機品牌。“大吸力”贏了“高端”。
對於實用性品類而言，消費者更關註其實用性價值，而非社交價值。
億科集團是酒店用品和辦公室用品的提供商，旗下EKO品牌專業生產垃圾桶。2017年至2019年期間，EKO在高鐵雜誌和高鐵電視向消費者訴求“高端垃圾桶”，試圖建立“高端垃圾桶”。
西王是國內領先的玉米油品牌。2016年，西王啟動定位項目，品牌重新定位“高端玉米油”。品牌啟用著名影星趙薇代言，廣告及終端物料配合高端定位落地。
“高端玉米油”定位項目執行了2年，後續就不見關於“高端玉米油”方面的運營配稱了。
高端垃圾桶？高端玉米油？垃圾桶和玉米油結合品類來評估“高端”需求就會發現並不適用。
結合品類來看，消費者對垃圾桶、玉米油、駕校、婚戀、理財、電動篷車本身就不存在社交需求，因此，“高端”定位在其中扮演的力量極度微弱。
什麽樣的產品具有社交屬性？
“行走的產品”具有社交屬性，“行走的產品”增加品牌的曝光，提升購買者的社交價值。
油煙機是固定不動的產品，垃圾桶和玉米油是廚房產品，不能走動，不能攜帶。香煙、白酒、汽車、包、手表稱之為“行走的產品”。
因此，品牌建立“高端”定位要結合品類來思考，在手表、汽車、服裝等品類中，高端需求切實存在，建立“高端”品牌屬於合情合理，在壹些實用性品類中，建立單壹功能定位遠比建立高端定位有價值。
建立定位要從心智出發，還要審視競爭關系，確認潛在顧客心智中存在高端空白。
忽視競爭肯定會吃苦頭的，這在營銷中屢被驗證。如果競爭對手已經在消費者心智中占據高端定位，企業應該另辟蹊徑，尋找其它空位，這才是聰明的做法。
中國白酒市場的領導品牌屬於茅臺，茅臺的市值及營收都是全球第壹。茅臺在中國消費者心智中已經占據了“高端白酒”，地位極為穩固。
其他白酒品牌應該想想其他的辦法，不要企圖從消費者心智中把茅臺趕走，茅臺是塊硬骨頭，無論花費多少代價都無法移走。
因為高端定位在白酒品類中太有價值，白酒行業不止壹家試圖建立高端定位，舍得、清樣、國緣、青花郎壹致向高端方向努力。
2017年~2019年期間，四川舍得、湖北清樣、江蘇國緣走了危險的壹步，他們花費巨資創建“高端白酒”定位，三個品牌同時出擊，最終都無功而返。
率先意識到問題的是舍得，在經歷連續3年訴求高端白酒之後，舍得從2019下半年開始轉而訴求“全是老酒”概念。不用看數據就知道高端定位肯定沒有成效，如果有效就不會終止這壹營銷計劃了。讓之前的投入付之東流吧，企業應該學會及時止損。
隨後，我們看到湖北清樣也放棄了建立高端白酒的定位，江蘇國緣消耗再多的資源也不可能建立高端白酒的定位。
青花郎的“高端醬香”定位也行不通，它屬於茅臺。2017年，青花郎重新定位成“中國兩大醬香白酒之壹”，這屬於不錯的定位，問題在於價格過於接近茅臺。
四川舍得、湖北清樣、江蘇國緣和青花郎都吃盡了苦頭。他們忽視了心智，在白酒行業，“高端”定位不是空白，這個位置屬於茅臺，除非他們有辦法把茅臺從“高端白酒”位置上移走，否則，他們的戰略都是徒勞。
不要重演白酒市場的教訓，企業在發力“高端”之前，應先掃描心智，確認高端位置處於空白，否則，再多的努力都將前功盡棄。
借助已有的認知基礎是建立定位的捷徑，與認知相悖是行不通的。
2016年，誌高空調高層楊相穩公開發布《誌高空調品牌白皮書》，楊相穩坦言：“誌高高端空調是用戶體驗後的極致感受，是消費者對品牌的高度認同”。
楊相穩忽略了顧客的認知，這很危險。楊相穩先生應該先了解消費者對誌高品牌的看法，已有的認知能否支持誌高品牌創建高端定位。
消費者如何看待誌高空調呢？
“不怎麽知名，二流的品牌吧”消費者的回答會讓誌高管理者感到失望。
這樣的反饋對於誌高建立高端品牌不太有利。
據此推論，誌高建立高端品牌的基礎不存在，消費者不會相信誌高能制造出比格力、美的更優質的空調。可是，企業深信不疑，他們很了解自己的產品。
誌高“高端空調”戰略推行不到3年就出現了問題。2015年，誌高銷量還是空調市場的第五名，到2019年，誌高空調線下銷量排名第八，線上銷量第九。更為糟糕的是來自工信部和中國企業品牌研究中心的調研數據，誌高空調品牌力指數為第15名，行業倒數第二。認知先於銷量，這預示著誌高空調明年的市場表現會更加糟糕。誌高的“品質革命”沒能實現。
2019年冬季，中國休閑服飾領導品牌：森馬推出高端戶外羽絨品牌“白宇絨記”，在此之前，森馬的市場表現極為出色。2018年，森馬服飾實現營業總收入157.19億元，同比增長30.71%。2019上半年實現營業收入82.19億元，同比增長48.57%。
森馬公司對高端戶外羽絨服寄予厚望，其盡可能地把“白宇絨記”打造成高端戶外羽絨服品牌。我們預測，森馬的算盤可能會落空，因為，森馬現有的認知阻礙了高端定位的建立。
森馬在認知中代表什麽？目前來看，森馬是高中生的首選，不屬於高級購買者，沒有高端的認知基礎。它的認知僅限於此，森馬的高端羽絨服終究會無功而返。
為什麽誌高和森馬的高端產品都以失敗而告終。
原因在於刻板效應。刻板印象其實就是歸類，簡化信息。這是壹種簡單的認識，雖然有利於對某事物做概括的了解，但也很容易產生偏差。
刻板印象所根據的卻並非認識對象的事實，有時刻板印象還是由於偏見的合理化而來，是導致失真的壹個“誤區”。正是因為刻板印象的存在，所以，誌高和森馬的新產品受到了刻板印象的影響，在認知中，二流企業很難生產高端的產品，從而阻礙品牌建立高端定位。
文章開頭，良品鋪子創始人的那段話：高端品牌不等於高價格而是高品質。消費者聽了這句話壹定很暖心，然而，對於良品鋪子在消費者心智中建立高端品牌毫無幫助。
在零食品類中，良品鋪子比三只松鼠好在哪？
高端品質無法驗證。
消費者能辨別出200元白酒比100元白酒好在哪裏嗎？勞力士好在哪裏嗎？奔馳好在哪裏嗎？
消費者不是專家，無法驗證。
高價是消費者驗證高端品牌的最佳方式。對於許多商品而言，高價就是顧客利益，高價在認知中會增加商品的品質和信譽。
消費者如何驗證哪個品牌的瓶裝水更好？消費者不會拿到專業部門檢測，也不會詳細地查詢成分表。消費者驗證的方式有且只有價格。消費者認為，2元瓶裝水的品質好於1元瓶裝水，4元水好於2元水。如此簡單。
良品鋪子“高端零食”並不是好主意，關鍵在於：消費者無法通過價格來驗證它的高端定位。慶幸的是，良品鋪子獲得資本的青睞，走些彎路，消耗些資源並不會傷筋動骨。
2015下半年，雅迪電動車的“高端”定位橫空出世，“更高端的電動車”連續3年響徹大街小巷。
“高端電動車”的戰略定位實施效果如何？
雅迪2017年年報顯示：電動踏板車的平均售價由2016年的1766元人民幣下降至2017年的1675元人民幣，而電動自行車的平均售價則由2016年的1181元人民幣下降至2017年的1135元人民幣。因此，本集團的整體毛利率由2016年約20.3%下降約5.9%至2017年的約14.9%。
雅迪“高端電動車”的平均售價和毛利率雙雙下降。
在電動車品類中建立“高端”品牌本身就存在需求問題。再則就是價格，雅迪的售價與競爭對手的售價並沒有太大差距，消費者無法通過價格來驗證雅迪的“高端”。因此“高端”品牌就不具備可信度。
強調壹個“舉高打低”概念，可以把它理解成：品牌傳播高端，通過平價售出產品。這種方法行不通。原因在於，高端和平價不能長時間並存。兩者相互破壞。
高端品牌還必須遵循“稀缺性”原則。高端品牌屬於高級購買者，只有高級購買者才會更加關註社交價值，壹旦品牌進入主流市場，社交價值就會被稀釋，高級購買者就會放棄購買。
這就是為什麽很多高端品牌總是有“限量款”產品。品牌擁有者通過有限的產品來控制稀缺性，可以保持較高的價格和需求。
如果大多數人都背著LV 包，LV與高端定位必然漸行漸遠。
提升價格可以抑制需求，從而制造稀缺性。
雅迪降低價格提升銷量的做法對“高端”定位並不友好。產品降價，產品銷量增加，品牌隨處可見，農村老大爺、城市快遞員、外賣員都在使用“高端”電動車。
沒有高級購買者，沒有稀缺性，高端品牌不可能建立。
茅臺酒為什麽總是買不到？
全球會員制連鎖超市costco憑會員卡方可購買壹瓶。很多遊客到仁懷市茅臺鎮茅臺大酒店買茅臺酒，每人憑借身份證限兩瓶茅臺。經銷商那裏買不到茅臺酒司空見慣。
制造產品的稀缺性可以提升使用者的社交價值，這對於高端品牌非常重要。相反，如果壹個高端品牌在市場上的能見度過高，高端屬性必然存在挑戰。
高端側翼是商業競爭中最經典的戰略法則。壹旦品牌建立“高端”定位，可謂是受益頗豐。會主動獲得顧客的青睞，獲得同行的尊敬，還可以獲得豐厚的利潤和持續的競爭力。
創建高端品牌遵循以上的5個原則之外，還須註意以下3個要點，分別是：足夠長的時間、清晰的品類以及警惕市場空位陷阱。
時間可以見證品質，時間可以贏得信任。
那些高級購買者對品質的要求絕非壹般，他們花費了更多的錢，對此，他們要求更高的品質。
時間是最好的見證者。在時間面前，壹切終究會原形畢現。假如壹個品牌擁有足夠長的歷史，那麽，這個品牌的產品壹定非常可靠，否則它怎麽能活這麽久。
世界上的高端品牌通常都具有悠久的歷史。奔馳誕生於1886年；寶馬誕生於1916年；LV誕生於1854年；勞力士誕生於1908年；愛馬仕誕生於1837年。這些高端品牌都擁有超過100年的歷史。
很多品牌在誕生之初就創建高端品牌，如果企業沒有革命性的技術或創新是不合適的。
昆侖山是加多寶集團於2009年推出的瓶裝水品牌，品牌誕生之初就定位高端瓶裝水，定價6元/瓶，是當時領導品牌農夫山泉的3倍。
結果怎麽樣呢？
不盡人意。面對壹個全新的品牌，消費者會存疑其品質和信譽，消費者會想，壹個全新的品牌怎麽會把產品做得比農夫山泉還好，更何況售價是農夫山泉的3倍。
歷經5年的實踐，到2014年，昆侖山改變了戰略定位，從“高端礦泉水”調整為“雪山礦泉水”。昆侖山需要用時間來贏得信任。
企業家通常會拿特斯拉來舉反例。他們會說，妳看特斯拉為什麽會成功，特斯拉創立於2003年，創立之初就從高端市場切入，到目前為止，特斯拉成為高端電動汽車的代表品牌。
特斯拉無疑是成功的。然而，妳的企業可以像特斯拉壹樣嗎？特斯拉在連續虧損15年的情況下還能獲得大量資金的註入，妳的企業能做到嗎？妳的企業有特斯拉的技術嗎？妳企業的CEO有馬斯克的影響力嗎？
中國純電動汽車哪個品牌發展的比較好？那就是低價進入市場的品牌，而非高端品牌。
小米今天的成功是通過切入低價智能手機而取得的。
豐田和本田進入美國市場同樣靠低價取得成功。
研究歷史會發現，很多品牌在起步階段的戰略都是低價，而非高端。
再次重申，建立高端品牌需要時間，那些高級購買者的要求很苛刻，企業必須通過時間讓消費者見證產品的品質及信譽。
品類清晰，定位有力。
品類定義不清晰是品牌建立定位常見的實踐誤區，創建“高端”品牌也是如此。我們在實踐中遇到過太多的企業因為品類不清晰而錯失定位的機會。
消費者的決策思路是“以品類思考，以品牌表達”，即先考慮購買哪壹類產品，然後再選擇這個品類的代表品牌。如果品類模糊不清，定位的威力就微乎其微。
歐琳以水槽起家，之後延伸至廚房電器。2019年，品牌重新定位為：高端廚房。廚房是個極為寬泛的品類。有消費者會思考購買壹個廚房嗎？顯然不會。
把“高端”定位建立在“廚房”品類上，力量就無法顯現。“高端廚房”很難進入心智，從而無法影響消費者的購買決策。
比佛利是美的集團於2018年推出的全新品牌。比佛利推出的目的是為了應對海爾高端家電品牌：卡薩帝的競爭。卡薩帝起初的定位是高端冰箱，然後延伸至高端家電。比佛利最糟糕的就是關於品類的定義，“成套高端水家電”是什麽？
有清晰的品類，才有犀利的定位。企業在建立高端定位時，首先需要思考品類定義的問題，從而來規劃品牌定位。
我們觀察到：很多品牌陷入“市場中有空位，心智中無空位”的實踐誤區。市場空位和心智空位不是壹個概念。 企業應該關註心智，而非市場。
從市場出發不會制定出有效的戰略。市場戰略看似發現了新機會，看似很鼓舞人心，其實不然，市場戰略可能正在令企業邁向深淵。
兩個企業的故事。
在市場上，沒有品牌占據“高端電動車”，企業孤註壹擲，把全部資源押寶到高端電動車。
市場上沒有品牌占據“高端玉米油”，西王感到幸運，抓住戰略窗口，建立“高端玉米油”。
還有高端理財、高端英語培訓、高端紙巾、高端食品容器等等。從市場來看，企業把市場劃為高端市場、中端市場和低端市場，進而，企業看到了“高端”機會的存在。如果從心智出發，企業就看不到這樣的機會。
在玉米油、電動車和英語培訓品類中，消費者心智根本不存在高端空位，這才是真相。
對於企業來講，創建高端品牌非常有誘惑力。它有利於企業市場地位的提升，能獲得更多忠實的消費者，能獲得更好的利潤，能獲得媒體的關註。然而，創建高端品牌並非易事，創造高端品牌的過程很艱難，它需要企業投入更多的金錢與時間，不僅如此，還要有上乘的品質及卓越的形象。
除此之外，創建高端品牌還受到品牌出生的影響，我們稱之為心智資源。意大利的服裝在認知中就很高端，法國葡萄酒、瑞士手表、法國化妝品、德國汽車等等，創建品牌借助這些心智資源可以縮短創建高端品牌的周期。
潑盆冷水。在市場中，很多品類本身就不具備創建高端品牌的基因。因此，無論企業耗費多少精力都無補於事。