壹、大型零售企業自有品牌的由來零售業自有品牌是競爭發展到壹定階段的產物。它是零售企業為了突出自身形象，保持競爭地位，充分利用無形資產而采取的壹種競爭策略。其核心是商品以企業名稱或企業自己確定的名稱為品牌在自己的企業銷售，而不是用廠家品牌在全國銷售。目前，在發達國家，許多大中型零售企業經營自有品牌商品，且比例逐年增加。歐洲市場的壹項調查顯示，1980年所有零售商中有17%的零售商使用自有品牌，而這壹比例在1988年已經上升到23%，現在已經達到40%以上。在眾多世界知名的大型零售企業中，實施自有品牌戰略的成功範例是英國瑪氏百貨集團。在這家公司，所有商品都使用公司自有品牌——“聖米高”品牌，號稱全球最大的“無廠制造商”。美國著名的西爾斯零售公司90%的產品都使用自主品牌，其“工匠”工具、“頑強”電池、“肯莫爾”電器，無論是市場知名度還是銷售額度，都不遜於同類知名品牌的廠商。日本最大的零售商戴蓉連鎖集團約40%的產品使用自有品牌。中國的商家壹直有生產和銷售自己品牌商品的傳統。以北京為例，同仁堂的中成藥，吳裕泰的花茶，內聯的鞋子，盛錫福的帽子，長期自產自銷。如今，許多企業也開始經營自己的品牌商品。上海大熊貓開開百貨大樓(現大熊貓開開集團有限公司)成立於1937，從1987開始實施品牌戰略，使大熊貓開開產品榮獲名牌稱號，其中大熊貓開開襯衫榮獲“中國十大名牌襯衫”榮譽，大熊貓開開羊毛衫也榮獲“中國名牌產品”榮譽，市場占有率在同類產品中名列前茅。北京燕莎友誼商城也註冊了燕莎的商標，自主開發襯衫、包包等產品，走上了自主品牌開發經營的道路。就福州市場而言，成功實施自有品牌戰略的是“三金”服裝。除了知名廠家品牌服裝，該店還開發了“三金”牌系列服裝。它以其獨特的風格，合理的價格和令人信服的質量，吸引了許多顧客。更可喜的是，自有品牌戰略已經引起了政府和壹些企業的重視。例如，上海市政府已將發展50個中介品牌列為商務十大任務之壹。品牌轉換成為推動大型購物中心發展的新增長點。然而，總體而言，中國大多數零售企業仍以代銷制造商品牌商品為主。市場上銷售的產品幾乎以廠商品牌為主，自有品牌的銷售額占全國零售額的比重很小，與西方市場形成巨大反差。第二，實施自有品牌戰略符合大型零售企業的利益。隨著改革開放的深入，大型零售企業所處的環境發生了很大的變化。首先，世界零售巨頭已經以各種形式進入中國市場。他們憑借成熟的價格優勢、規範的零售理念、完善的分銷體系、靈活的人才機制，對國內大型零售企業形成了巨大的壓力。其次，中國大量以專賣店、便宜貨店、獨家代理、個體戶為主的自由市場，使得零售業日益復雜。同時，很多廠家也建立了自己的銷售網點，將觸角伸向流通領域。他們的管理方式靈活多樣，大型零售商在壹些同類商品上沒有優勢。在這種背景下，自有品牌戰略在中國商業發展的現實引起了越來越多大型零售企業的關註，成為商業現代化的重要組成部分。大力實施自有品牌戰略勢在必行。(壹)有利於增強商品的競爭力，實施自有品牌增加了商品的競爭力，其中最突出的表現就是實現了商品的低價，擴大了商品的銷售。主要原因有:壹是大型零售企業生產或組織生產帶有自己標誌的商品，進貨不必經過中間環節，大大節約了流通成本；第二，自有品牌商品只在企業內部銷售，其廣告宣傳主要借助商場珍貴的商譽資產進行，如廣告費、閉路電視、廣播等。，而且品牌推廣只集中在壹個品牌的推廣上，所以自主品牌商品的廣告費用大大降低；第三，自有品牌商品包裝簡潔大方，包裝成本低；第四，大型零售企業連鎖店多，可以大量銷售，使生產實現規模效益，降低生產成本，便於薄利多銷。(二)有利於形成特色經營如果只經營廠家品牌的商品，那麽零售企業在產品品種構成上基本相同，很難形成自己的特色。實施自有品牌商品戰略，根據市場情況及時組織部分自有品牌商品的生產和供應，可以使企業的產品構成和經營有特色，同時企業可以基於自身產品為消費者提供更全面的服務，借助商品進壹步強化企業形象。兩者相輔相成，形成各自對消費者的獨特需求。(3)有利於發揮無形資產的優勢。大型零售企業在長期經營中形成了獨特的管理和運營模式，商品名稱往往深入消費者腦海。對於信譽好、口碑高的企業來說，將自己的品牌商品命名並在企業內部銷售，將商場的良好形象註入到商品中，人們就非常容易將企業的優質服務和嚴格管理與自己品牌商品的優良品質聯系起來，進而轉化為對商品的依賴和接受，而自己品牌商品的成功反過來又會進壹步強化顧客對企業的滿意度。可以說，自有品牌戰略的實施，使得企業的無形資產流動起來，相當於給企業增加了壹個利潤來源。通過商品贏得商標的美譽度，使這種商標的美譽度最終成為店鋪的美譽度，從而贏得穩定的市場。(四)有利於掌握更多的自主權。傳統大型零售企業只經營廠家品牌的商品。這種“搬磚”的經營方式，使得大型零售企業在市場競爭中處於極其被動的地位，主要是價格和利潤受到廠商的限制。如果實施自有品牌戰略，企業可以通過收集、整理、分析消費者對某種商品特性的信息，提出對新產品開發設計的要求，進壹步選擇合適的生產企業進行開發生產或自設工廠，快速推出顧客需要的相應產品，最後在本企業內部以自有品牌銷售，從而獲得市場運作和定價的主動權。企業不僅可以獲得商業利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，增加了抵禦市場風險的能力。大型零售企業不再被動地接受生產者的產品，而是成為市場經營活動的積極參與者，從制造商的銷售代理轉變為客戶的生產代理。(5)有利於準確把握市場需求的大型零售企業的優勢集中在消費者信息收集和營銷能力上。自有品牌戰略的選擇使得大型零售企業能夠有效發揮這壹優勢。他們可以直接面對消費者，快速了解市場需求動態，及時做出反應。現代計算機技術在零售企業中的廣泛應用使這壹優勢更加明顯。從這個角度來看，大型零售企業在實施自有品牌戰略時往往能比生產商領先壹步，無形中提升了企業自身。
大型零售企業在開發自有品牌商品方面有很多競爭優勢，給企業帶來了很多戰略利益。在實際操作過程中，自有品牌戰略的實施取決於大型零售企業是否具備相關條件並掌握實施的技巧和方法。(壹)實施自有品牌戰略的條件發展自有品牌至少應具備四個條件:1、壹定的規模和網絡優勢。自有品牌戰略的成功離不開規模經濟的優勢，因此它必須建立在規模化經營和廣闊的銷售網絡的基礎上。這樣企業可以吸引訂單量大的生產企業合作，降低單位產品的生產成本和運營費用，利用自己龐大的銷售網絡進行推廣，充分發揮自己品牌商品的優勢。2.善意條件。其實壹個商品是采用零售商品牌還是廠家品牌，主要看他們的知名度。知名企業品牌更有利於商品的銷售。從這個意義上說，自有品牌的推出是基於零售企業自身的商譽，而廉價的自有品牌商品可以提高和確認這個企業的商譽，兩者相輔相成。較高的商譽是零售企業實施自有品牌戰略的前提和先天優勢。3.強大的產品設計和開發能力。自有品牌商品是以零售企業為主體開發的商品，其開發和銷售的盈虧最終由零售企業自己承擔，這對企業在產品開發和設計能力上提出了更高的要求。企業必須能夠了解顧客的需求及其變化，及時反饋信息，設計出深受消費者喜歡的商品，並圍繞這些商品展開有效的廣告活動，促進自身品牌商品的推廣和銷售。4.營銷能力強。推出自己的品牌風險很大。由於多種商品* * *使用壹個品牌，壹種商品的任何問題都會或多或少地損害其他商品的信譽，這就對零售企業在產品質量、服務水平、供貨能力等方面提出了更高、更嚴格的要求。同時，零售企業進入生產領域，成為營銷活動的主體，所承擔的風險也從流通領域延伸到生產領域，這就要求企業具有較強的管理能力、公關能力和市場把握能力。(2)大型零售企業實施自有品牌戰略應註意的問題1。精挑細選廠家是實施自有品牌商品的最大難點。零售商對自有品牌商品的質量要求更高。在選擇潛在供應商時，應仔細考慮其生產能力、交通條件等因素。品種越多，合作的廠家越多，貨源、質量監控等問題就越多，風險就越大。另壹方面，對於更有實力的廠商來說，他們更願意生產自己的品牌產品，壹般不願意做商業企業的純供應商。商業企業多考慮產能過剩、市場開拓能力弱的廠商，但這還不夠。這些廠家還應具備可靠的產品質量、先進的設備、較高的人員素質和較強的技術能力，以保證產品的信譽。此外，商家要經常檢查產品的各項指標，有條件的時候要派專人驗收或者參與企業的管理，確保產品真正符合市場需求。2.商品類別的選擇要註意。對於不同的商品，消費者的消費心理是不同的，相應地，成功實施自有品牌戰略的可能性也是大不相同的。壹般來說，具有以下屬性的商品更適合自有品牌戰略:(1)技術含量低的商品。低技術含量的大眾消費品，如服裝、食品、飲料、家居用品、文具等，不需要特別的專業知識，消費者很容易識別其真偽。另壹方面，和電視機壹樣，消費者需要更多地依靠商標和生產企業的知名度和技術實力來間接判斷商品的質量。零售自有品牌的發展本身也證明了這壹點。在瑞士，雜貨占自有品牌商品的465，438+0.2%，在英國，這壹比例為37.65，438+0%。與家用電器等耐用消費品相比，這些商品在實施自有品牌戰略時更容易獲得成功。(2)單價較低的商品。對於單價低的商品，消費者可以在第壹次購買後決定是否再次購買，風險較小，而對於單價高的商品，消費者的購買決策更加謹慎，不可能在購買後覺得不滿意就簡單再買壹次。(3)購買頻率高的商品。商品采購頻率高，所以對於大型零售企業來說，可以實施大量的開發訂單，從而降低生產成本，保證自主品牌低價的實現；對於消費者來說，對這類商品的忠誠度相對較低，容易背叛原有的品牌選擇，接受新的品牌。3.提高質檢員素質，保證商品質量。在零售業自有品牌經營過程中，商譽與自有品牌商品的關系非常密切。自有品牌商品的推出主要依賴於企業商譽的廣告功能，而高質量的自有品牌商品則起到提高和確認企業商譽的作用。自有品牌商品的優質低價必然會在消費者心中形成良性循環，而劣質則會在消費者心中蒙上陰影，企業多年的商譽受損。因此，商業企業在開發和經營自有品牌商品時，必須有壹批高素質的商檢人員。英國瑪氏百貨集團在其260家連鎖店經營自有品牌產品“聖米高”。同時，集團擁有350多名技術人員負責“聖米高”產品的質量檢測。4、合理的品牌設計應註意將企業的風格和經營產品的特點有機地結合起來。比如名店的名字可能有很高的知名度，所以在采用自己的品牌後，品牌的確定也要結合目標市場的消費習慣和心理，讓商品愉快地被消費者接受。5.註意品牌保護。只有註冊商標才是受法律保護的商標。實施自有品牌商品策略的商家，應該在品牌創立之初就開始申請品牌註冊，以免日後被他人搶註、冒用，得不到法律保護，遭受損失。同時，任何時候都要用法律武器維護自己品牌的合法權益。(三)自有品牌戰略中的實施模式自有品牌戰略，大型零售企業，有以下兩種實施模式:1。建立自己的生產基地，即企業自行設計、開發、生產和加工某種商品，並以自己的品牌銷售。這種方式的特點是生產企業的零售企業形成穩定的合作關系，而不是簡單的買賣關系，利益和目標壹致，融為壹個整體利益。采用這種方式的零售企業要有充足的人力，合理的人力結構，這樣從策劃、設計到生產、銷售都有相應的專業人員。企業也要有足夠的財力去建廠，買設備，給人員發工資。2.委托生產企業制造，即零售企業根據市場動態設計商品的質量、規格、種類、原料、包裝、結構等方面，然後委托生產企業根據具體的生產要求進行制造，銷售時使用自己的品牌。這樣零售企業和生產企業之間就形成了松散的合作關系，對零售企業來說是有風險的。但這樣壹來，廠家規模小但質量高。由於資金和規模的限制，這些小型生產企業無法與使用零售商品牌的商品競爭。大型零售企業正是利用了這壹點，才能讓這些小企業為他們生產，實現互惠互利。在中國，鼓勵大型零售企業發展自有品牌商品具有深遠的經濟和社會意義。要用自己的品牌引導消費，用新產品適應市場變化，迎合客戶需求，走出不良競爭的誤區，使企業不斷發展。