環境等因素，所以準確客觀的測量結果是相當困難的。因此，確定因素、設計滿意度調查問卷、收集數據、分析結果應該是科學合理的。(2)選擇性原則
影響遊客滿意度的因素很多，但在調查遊客滿意度時，將所有因素都納入滿意度問卷是不現實的，也是不可能的。本文在數據分析、遊客訪問和預調查的基礎上，選取遊客認為最關鍵的因素作為測量指標。(3)獨立性原則
遊客滿意度系統中各因素之間必須有高度的區分度，易於識別且獨立存在，否則該指標不能作為滿意度的衡量指標，應予以淘汰。(4)全面性原則
為了準確地反映遊客在旅行社旅遊時的滿意度，其要素應該是全面的，涵蓋旅行社所提供服務的各個方面，根據要素設計的遊客滿意度問卷可以收集盡可能全面的關於遊客需求的信息。2.2旅行社遊客滿意度指標體系的建立
遊客滿意度指數通過開放式調查方法獲得。本文首先分析了旅行社提供的各種服務，這些服務具有旅遊的六大要素:吃、住、行、遊、購、娛。其中，旅行社直接向旅遊者提供服務的方式主要有兩種:壹是營業員在營業點接待前來咨詢、購買旅遊產品的顧客；另壹種是遊客旅遊過程中導遊提供的導遊接待服務。本文在分析旅行社服務質量的基礎上，查閱了大量的資料，采訪了壹些導遊和許多隨旅行社跟團旅遊回來的遊客，查看了忻州市旅遊局每年三個黃金周接到的旅遊投訴。經過綜合整理，根據確定顧客滿意度評價指標的基本原則和服務質量的評價因素，選取了旅行社行前服務、行中服務和行後服務三個服務階段的具體服務項目，建立了不同層次的旅行社遊客滿意度評價指標。第壹個層次是遊客對旅行社服務質量的總體滿意度，第二個層次是旅行社企業的六大服務要素，即旅行社提供的吃、住、行、遊、購、娛等綜合性壹攬子服務，概括為前臺服務、有形憑證服務、旅遊配套服務、導遊業務能力、行程安排服務和導遊輔助服務[5]。第三級是對第二級指標的進壹步解釋。評價指標結構如下表2-1所示。
表2-1遊客對旅行社服務質量滿意度評價指標體系
2.3旅行社遊客滿意度等級定義
從心理學上講，顧客滿意是壹種情感體驗，是可分的。它把人的情感體驗分為三個部分。
負面情緒有九個步驟，正面情緒有五個步驟[6]。遊客滿意度是壹種自我情感體驗，具有模糊性、不對稱性和概括性。因此，要了解遊客對旅行社服務質量的感知滿意程度並不容易，解決的辦法是量化表達。在對遊客滿意度的評價中，本文采用了五級李克特量表直接衡量遊客對旅行社提供的各種服務的滿意度，即非常滿意、滿意、壹般、不滿意和非常不滿意，對應的賦值為5、4、3、2和1。
3.忻州市旅行社服務質量對遊客滿意度影響的問卷調查分析3.1問卷調查分析3.1問卷調查實施過程
對數據進行整理後，得到初步的遊客滿意度指數項目，然後設計問卷表。然後和旅行社的經理、導遊討論指標設置是否合理，是否有重復或遺漏的指標，句子是否表達清楚。在這個過程中做壹些修改，然後給遊客做50個預試。遊客指出，有些句子不清楚，索引項排列混亂，不符合人的思維順序。因此，本文對問卷形式進行了壹些調整，最終確定了問卷的最終稿(見附錄)。
3.1.2調查對象和數據收集
本次調查的範圍是忻州各大旅行社，對象是近壹兩年隨旅行社出遊的國內遊客。從2011開始調查，到4月結束。本來是遊客帶導遊的時候發的。但由於遊客可能受導遊影響，發現填寫的問卷與實際情況不符。因此，主要采用了另壹種方法來發放問卷，即首先通過旅行社獲得與該旅行社有過旅遊往來的企事業單位的聯系方式和地址，然後按照方便抽樣的方法選擇壹些單位，在辦公室親自發放。有的問卷當場收回，有的留存後收回。本次調查共發出300份問卷，收回20份問卷。本次調查中，無效問卷分三種:壹種問卷有服務指標未回答；為同壹服務指標選擇兩個答案；壹份問卷只能選擇壹個選項[7]。