1.創造名牌產品是企業發展目標的手段。
爭創名牌產品的關鍵在於產品質量。企業要想在激烈的市場競爭中占有壹席之地，就必須有自己的拳頭產品。為了實現企業價值最大化的發展目標，企業必須爭創名牌，把質量工作貫穿於科研、開發、生產、經營的全過程。鄭州日產在這方面做出了表率。該企業主導產品之壹的EQ10603t卡車主要技術指標處於國內同類車型領先水平，先後榮獲河南省“星宇杯”金獎、省科技進步二等獎，並被認定為國家級新產品和河南省名牌產品。現已發展成為具有較強市場競爭力的多品種、系列化產品。其另壹款主導產品UD21輕型卡車(皮卡)，是90年代從日本日產引進的先進產品。投產以來，產銷持續同步增長，市場前景廣闊。在“第四屆北京國際汽車工業展覽會”上受到廣泛關註和好評。通過對引進技術的消化吸收，企業實現了31.5%的國產化率，並計劃在未來壹年內達到汽車行業產業政策中的國產化要求。企業在爭創名牌產品和抓產品質量方面取得了階段性成果，為促進河南省乃至中西部地區的經濟發展做出了貢獻。
2.維護名牌產品是企業的中心工作。
俗話說:創業難，守業更難。“名牌”是壹個動態的概念，名牌產品是壹定時期的成果和產品。企業只有不斷創新，豐富和提高產品的性能和技術含量，才能永遠保持名牌產品的生命力，擁有市場，贏得客戶的認可。因此，珍惜和維護名牌是企業的中心工作，應該持續、深入、堅持不懈地進行下去。
第二，關於名牌實施戰略的思考
1.發揮名牌市場作用，創建名牌企業，合理配置資源。
創建名牌是促進經濟增長方式轉變和精神文明建設的重要舉措，國內外名牌企業之間的交流與合作是推動名牌戰略實施的有效措施。
在中國企業中，有壹些企業通過艱苦的研發創造了著名的品牌。但是，由於人力、物力、財力的限制，這些企業的發展受到限制，而另壹些企業雖然有大量閑置資源，卻在生產普通商品或明顯過時的商品，經濟效益不佳，有的甚至虧損。這使得國家整體資源的優化配置失衡，嚴重阻礙了企業整體經濟效益的提高。為了改變這種狀況，滿足社會對名牌產品的需求，有必要組建壹批名牌企業集團，使名牌產品在市場經濟中發揮更大的作用。通過兼並和聯合，企業可以共同生產、創造和發展名牌，提高資源運作效率，實現資源的優化配置，向社會提供大量名牌產品。
2.加強宣傳，抓好產品質量，正確樹立企業品牌形象。
市場競爭是產品競爭，產品競爭是質量競爭，質量競爭是通過品牌競爭來實現的。壹個企業的產品能否被消費者接受很重要，形象樹立得好容易打動消費者。反而容易被消費者忽視。尤其是在日益激烈的市場競爭中，改變了消耗、成本、質量、價格等硬件的競爭，突出了品牌、服務、包裝、款式。營銷策略、管理方法等軟件競爭，而後者越來越重要，也是樹立企業品牌形象的關鍵。企業要樹立良好的公眾形象，最重要的是抓住機會擴大品牌推廣。
3.建立壹套科學的管理制度和方法。
(1)企業要適應自身發展和社會化大生產的需要。在生產管理過程中，他們要科學制定勞動定額，采用先進的科學管理方法，使生產現場整潔有序，基本杜絕無效勞動和浪費。
(2)強化全體員工的質量意識是提高產品質量的前提。質量工作要堅持以人為本，牢牢把握“始於教育，止於教育，受益於教育”的指導思想，全方位、多層次地開展質量教育，宣傳貫徹產品質量法、GB/T 19000-ISO 9000系列標準等相關法律法規和政策。
(3)明確各職能部門的職責，突出崗位和工作重點，加強質量和技能培訓，以工作質量保證產品質量。嚴格執行工藝紀律，落實工藝責任，建立統壹有效的工藝管理制度，重點對工藝紀律和質量控制的薄弱環節進行規範和整改，定期檢修和普查，在生產過程中嚴格按規章制度操作，杜絕無序操作，全面實行質量否決制，嚴格考核，獎罰兌現，有效控制產品質量的提高。
(4)建立總經理質量例會和定期檢查制度，對主要產品進行質量抽查，及時進行質量整改。
(5)根據市場反饋的質量信息，進行從產品設計、技術、采購、制造到銷售和服務的全過程質量整改。嚴格考核經濟責任制，確保每壹項措施都要對人負責，將促進產品質量的穩定和提高。
鄭州日產汽車有限公司在科學管理體系和方法上有很好的推廣價值。主要方法是:由於EQ10603t轎車的外購產品占整車的70%以上，所以做好外購產品是提高整車質量的重要保證。經過幾年的實踐，公司建立了壹套行之有效的外包配套產品質量管理方法，先後頒布實施了《外包配套廠質量保證能力資質管理標準》、《外包配套產品質量抽查制度》、《EQ1060質量評級暫行規定》、《外包配套廠質量管理原則》等壹系列制度。自1994以來，公司制定並實施了“94243質量工程”，與合作配套廠家壹起對存在的質量問題進行整改，穩步提升了三大總成、關鍵件、安全件的質量，為整車質量的大幅提升奠定了堅實的基礎。公司還堅持以人為本，加強質量管理，穩步提高主要產品的質量指標。1995年度，主導產品“鄭州東風”EQ10603t在全國汽車產品質量突擊檢查中被評為壹等品，“鄭州日產”整車及國產零部件質量已達到日本技術標準。
4.珍惜和珍惜名牌，敢於挑戰現有的名牌。
名牌產品是通過長期不懈的努力形成的。也是企業制定長遠發展規劃的重要保障措施之壹。企業樹立了名牌，還要求企業家有執著的遺憾，對企業命運的執著，腳踏實地的工作精神，超前的發展和抓住機遇、適應市場變化的能力。創名牌難，護名牌更難。如果妳不珍惜，珍惜和保護名牌。最後只有翻牌。世界上沒有壹勞永逸的名牌，這就要求企業在創造名牌後，盡壹切可能留住名牌。有幾種方法可以做到:壹是對傳統生產進行創造和創新，賦予新技術、新工藝，其創造的產品要跟上時代潮流，體現時代時尚；二是要珍惜名牌產品，愛護名牌，運用相關法律法規保護自己的名牌產品；並建立打假信息網絡，壹旦發現迅速查處，必要時進行法律訴訟。三、認真執行GB/T 19000-ISO 9000系列標準的有關規定；第四，采用高科技，推廣名牌技術，增加打假成本；第五，商標管理要規範化、制度化。
此外，國家政府還建立和完善了保護名牌的法律制度，采取措施扶持名牌企業和產品，培養名牌企業家，確保名牌稱號的客觀性、公正性、科學性和權威性，確保有序的市場競爭。
第三，關於名牌會計處理的思考
名牌作為企業的無形資產，給企業帶來了潛在的、不確定的未來經濟利益。名牌作為企業的資產，應該進行確認、計量和核算。
1.名牌是商標，屬於購買的無形資產。其價值在於企業所擁有的具有特殊名稱的優質商品，在某些指定商品上使用特定名稱是企業所擁有的。著名商標經商標管理機關審核後成為註冊商標，受法律保護，具有永久的法定壽命。只有把名牌這壹無形資產變成有形資產，才能最大限度地保值增值。世界著名商標的價值很高。1994年，“可口可樂”達359.5億美元，“萬寶路”達330.4億美元，深圳“三九威泰”65438+億元，最高值大概是雲南的“紅塔山”10億元。
2.名牌作為壹種商譽，屬於自創無形資產。名牌壹旦建立，大眾(或消費者)就會對其產生信任感，無論企業生產什麽產品，大眾都容易接受。所以，名牌往往不僅僅代表這個品牌的某壹種產品，還代表這個企業生產的、使用這個商標的壹大類商品，甚至涵蓋這個名牌企業生產經營的所有產品和服務。壹般來說，有名牌的產品比普通產品和不知名的產品能賣出更高的價格。作為商譽的名牌不能作為無形資產核算，只有在企業合並(兼並)時，才能按照買方支付給賣方的全部價款與買方企業全部凈資產的差額進行確認和計算。
(作者單位:北京聯合大學商學院)
嚴求發:提高企業競爭力，實施品牌戰略有望提速。
發布日期:2005-10-22 |來源:嚴啟發
品牌是企業的無形資產，是企業核心競爭力和商業信譽的重要載體。實施“品牌戰略”對於轉變經濟增長方式、促進經濟結構戰略性調整、推動高新技術產業發展、提高出口競爭力具有戰略意義；“品牌戰略”的層次和範圍高於傳統的四大外貿戰略，具備上升為國家戰略的條件；實施“品牌戰略”應作為商業乃至壹切經濟工作的新的戰略取向之壹；實施“品牌戰略”，需要提出短期、中期和長期目標，並借鑒國際經驗，制定品牌培育、品牌保護和品牌推廣的政策措施體系。時機成熟了，條件也成熟了。從經濟學的角度來看，品牌有三個特點:第壹，品牌是企業的無形資產。企業可以憑借品牌優勢不斷獲得經濟利益，可以在市場上交易，具有交易價值。例如，在《商業周刊》公布的100全球品牌排行榜中，美國可口可樂的品牌價值為696.4億美元。其次，品牌形成了企業的核心競爭力。品牌具有排他性、特殊性和穩定性，是企業核心競爭力的重要組成部分；第三，品牌是商業信譽的重要載體。品牌是產品和服務走向市場的通行證，強大的品牌是企業成功的關鍵。品牌有時比產品或服務更有價值和影響力。實施“品牌戰略”是指政府將培育自主品牌作為提高國家經濟實力和國際競爭力的戰略選擇，並為此制定政策和措施。隨著經濟全球化的深入和國際競爭的日益激烈，推進“品牌戰略”已成為各國搶占國際市場、促進自身經濟發展、成為世界經濟強國的重要舉措。研究實施“品牌戰略”的思路和目標，制定促進自主品牌發展的政策措施，已成為中國經濟競爭力的重要衡量指標。“品牌戰略”的實施有著堅實的基礎和重要的意義。中國實施“品牌戰略”的時機和條件已經成熟。改革開放以來，中國經濟連續26年保持年均9.4%的增長速度，經濟總量躍居世界第六。實施“品牌戰略”有強大的物質基礎；在國際競爭中，我國壹大批企業不斷發展壯大，形成了壹批具有壹定知名度和影響力的自主品牌，湧現出壹批擁有核心技術和較強國際競爭力的跨國公司。壹些跨國公司進入全球500強，具備實施“品牌戰略”的主要基礎；中國人均GDP已超過65，438美元+0，200，人民生活水平不斷提高，品牌意識開始深入人心，消費者對品牌的需求持續增加。“品牌戰略”的實施有著堅實的市場基礎。據有關數據顯示，2004年我國品牌商品銷售額增幅比全社會消費品零售額增幅高出約15個百分點，顯示出品牌強大的生命力和競爭力。長期以來，中央高度重視“品牌戰略”的實施，作出了壹系列重要論述:鄧小平在1992中指出:“要有自己的拳頭產品，要創造中國自己的名牌，否則就要受欺負”；2002年，品牌問題首次被寫入黨代會文件，十六大報告明確提出:在全面提高對外開放水平的過程中，要“形成壹批有實力的跨國企業和知名品牌”；最近，中共中央進壹步提出，“自主名牌產品和知識產權是企業增強競爭力的關鍵”，“積極支持和大力推進國家名牌戰略，努力在市場競爭中形成壹批世界知名品牌”。實施“品牌戰略”意義重大。第壹，推動經濟可持續發展，中國經濟增長方式的轉變遠未成功，基本屬於粗放型增長。在國際產業分工中，中國企業主要參與加工制造的國際分工，大多數企業采用加工貿易和貼牌生產方式，處於全球產業鏈的最低端。據測算，在這種國際分工下，中國企業在制造環節平均只獲得5%的利潤，其余95%被國外有品牌、有設計、有營銷的企業獲得。據統計，在GDP的構成中，美國60%的GDP來自品牌產業創造的價值，而中國只有不到20%的GDP是品牌產業創造的價值。在中國經濟發展過程中，依靠品牌增加附加值還處於較低水平，經濟增長主要靠高投入來保障。我國每噸標準煤產出效率僅相當於日本的10.3%，歐盟的16.8%，美國的28.6%。因為單位產品能耗和資源消耗遠高於世界平均水平，高增長必然導致煤電油運整體緊張。因此，為了促進經濟增長方式的轉變，實現速度、結構、質量和效益的統壹，必須實施“品牌戰略”，大力培育和發展自主品牌。二是推動高新技術產業發展，促進產業結構優化升級，逐步形成以高新技術產業為先導，基礎產業和制造業為支撐，服務業全面發展的經濟新格局，是經濟社會發展的必然要求。在這個過程中，既要註重經濟規模的擴大和效益的提高，也要註重高新技術的研發和自主品牌的建立。沒有高科技和自主品牌，即使建立起產業體系，基礎也難以穩固。只有大力發展高科技，才能為經濟發展提供強大的、可持續的動力源泉；中國企業只有大力培育和發展自主品牌，才能擁有持久的國際競爭力，才能在激烈的國際競爭中占據主動。推動經濟結構優化升級，加快高新技術產業發展，需要培育許多新的經濟增長點。從國際經驗來看，品牌經濟是壹個重要的新增長點。因此，我們必須致力於創造品牌產品，建設品牌企業，培育品牌產業，發展品牌經濟。通過實施“品牌戰略”，促進產業結構優化升級，推動高新技術產業不斷發展壯大。再次，如果以時間為橫軸來看中國對外貿易，會發現近年來中國對外貿易規模呈現快速上升曲線，而對外貿易條件則呈現持續下降曲線，形成鮮明對比。例如，在1991至2002年期間，我國6種小商品的出口規模增長了51%，但綜合平均價格卻下降了21.7%，這意味著我國出口企業用更少的外匯換取了更多的資源，損失了大量利潤。雖然造成這種情況的原因很多，但其中壹個重要原因是國內缺乏知名出口品牌，出口附加值低。據統計，目前我國各類進出口企業中擁有自主商標的不到20%，自主品牌出口占出口總額的比例不到10%。2003年中國出口500強企業中，34家知名企業出口額僅占6%，具有國際影響力的知名品牌寥寥無幾。缺乏自主品牌已經成為中國制造業發展的軟肋之壹。由於缺乏自主品牌，中國的制造能力很強，但盈利能力很弱。這種情況與中國的貿易大國、出口大國、制造大國的地位極不相稱。當前，我國對外開放程度和外貿依存度進壹步提高，國際貿易摩擦有加劇的趨勢。繼續依賴出口量的增長是不可持續的。壹個品牌薄弱的國家不可能成為貿易強國，更不可能成為經濟強國。必須大力培育出口品牌，提高出口產品附加值，增強出口競爭力，實現由貿易大國向貿易強國的轉變。第四，通過品牌培育和發展，增強國家綜合實力，實施“品牌戰略”，促進企業在更高層次和水平上配置全球資源，是現階段中國經濟發展的必然選擇。因此，我們應該采取“品牌戰略”，不斷提升品牌價值，走內涵式發展之路。品牌戰略應與其他國家經濟戰略有機結合，如“走出去”戰略、“西部大開發”戰略和“科教興國”戰略，以提升國家的綜合實力。自主品牌的缺失在壹定程度上影響了中國經濟的健康發展。如果外資品牌和外資品牌在中國占據了很大的市場份額，可能會影響到中國壹些行業的發展和安全。為促進國民經濟持續穩定發展，維護國家經濟安全，應積極發展自主知識產權，培育自主品牌，培育具有國際影響力的民族企業和跨國公司。雖然實施“品牌戰略”的基礎已經具備，但仍面臨許多困難和問題。壹是中國企業在國際市場上知名品牌少，影響力弱。目前我國150多種產品產量居世界第壹，但能稱得上世界品牌的卻寥寥無幾。據《財富》雜誌報道，在2003年全球100個最具影響力的品牌中，中國大陸只有壹個品牌“海爾”入選。二是中國企業品牌價值低，與國外品牌差距很大。2002年，海爾的品牌價值為489.00億元，僅為當年可口可樂品牌價值的8.5%。第三，在國際高端市場，國產品牌幾乎沒有自己的核心技術和自主知識產權，導致國產品牌國際競爭力弱，這是中國企業“走出去”的致命軟肋。為了提高產品和企業的國際競爭力，進而提升中國的經濟競爭力，實施“品牌戰略”迫在眉睫。實施“品牌戰略”的指導思想和目標實施“品牌戰略”的重要前提是明確提出指導思想、基本原則和總體目標，研究制定中長期規劃，並在此基礎上提出具體的政策措施。就指導思想和基本原則而言，可以從以下角度考慮:壹是從把握國內外大局、面向未來的戰略高度認識品牌的極端重要性，將“品牌戰略”作為商務部外貿四大戰略後新戰略的導向之壹，及時上升為國家經濟戰略，使之成為國家意誌；二是作為國家經濟戰略。品牌戰略應涵蓋農業、工業和服務業的所有領域，其層次高於傳統的四大外貿戰略；三是將實施“品牌戰略”納入有關經濟管理部門的具體工作日程，使之成為轉變經濟增長方式、調整經濟結構、提高經濟增長質量的重要抓手；第四，通過實施“品牌戰略”，提高我國自主創新能力，促進各類企業開發核心技術，培育自主品牌，提高我國產品和企業的國際競爭力；第五，實施“品牌戰略”需要發揮政府的引導作用，確立企業的主體地位，營造有利於自主品牌發展的外部環境。“品牌戰略”的目標可以包括以下幾個方面:近期目標(1~3年):研究編制“品牌戰略”發展規劃，明確發展方向、發展重點、實施步驟和階段目標；分別提出農業、制造業、高新技術產業和服務業的品牌發展方向；研究制定促進品牌培育和發展的政策措施，初步形成推廣體系；積極發展名牌產品出口，努力使名牌商品出口額占出口總額的15%左右；中期目標(3~10年):形成較為完善的品牌宣傳、保護、推廣和政策體系；形成有利於自主創新和品牌培育的良好環境，品牌意識更加深入人心；在家電、電子、服裝、輕工、高技術等優勢領域，形成了壹批國際知名品牌和壹批國際知名企業；品牌商品出口約占出口總額的30%；遠期目標(10~20年):湧現壹批擁有自主品牌、自主知識產權和核心技術的世界知名跨國公司，經濟增長方式基本走上集約化軌道，經濟結構調整取得重大成就，國際競爭力和綜合國力顯著提高，品牌商品出口占出口總額的70%左右。實施“品牌戰略”的政策選擇、品牌培育和發展，僅靠企業和市場的力量是無法達到最佳效果的，而且需要很長的時間。政府應制定和實施壹系列政策措施，營造有利於品牌培育的體制和政策環境。第壹，推動技術創新，加大對自主創新和品牌培育的投入，加大政府投入，是自主創新和品牌培育最直接的激勵。發達國家在這方面有很多成熟的做法和經驗。例如，在1970年代之前，美國聯邦政府R & amp；d投資曾經占R & amp總投資的65%。1970s後，在政府投資的引導下，企業R & amp；d投資越來越多，逐漸成為投資主體。2000年，美國企業R & ampd投資比例達到67.7%，而聯邦政府投資比例下降到26.9%。美國聯邦政府也是從1993開始，開始關註企業R & amp；投資的永久稅收減免。根據OECD 2000年的統計，當年各國政府對美國R&: D的投資額為2653億美元，日本為6543.8+042億美元，德國為463億美元，法國為278億美元，英國為266億美元。研發和:D投資占國民生產總值的2～3%。2002年，我們的政府研究與開發部d投資估計為6543.8+02億美元，僅占GNP的654.38+0%左右。因此，我國可以借鑒發達國家的做法和經驗，支持企業形成自主知識產權，支持R&D機構拓展R&D的深度和廣度，支持制定相關國家和行業標準，通過設立專項基金和稅收減免等方式，促進企業形成核心技術和自主品牌。二是推進制度創新，形成有利於自主品牌發展的制度環境。好的政策和制度是自主品牌的催化劑，是政府可以大有作為的領域。借鑒相關國家的做法，推動自主品牌培育的政策和制度可以包括以下幾個方面:壹是品牌培育政策。政府相關職能部門協調配合，通過制定和實施支持創新、加大投入、鼓勵企業創品牌等政策措施，營造有利於品牌培育的競爭環境，為名牌企業發展創造公平的市場環境，促進企業塑造品牌形象，發展自主品牌，提高市場競爭力。二是品牌保護政策。制定和完善品牌保護法律制度，不斷加大對品牌侵權等知識產權的查處和打擊力度；積極運用國際品牌保護法律，保護本土品牌在國際市場上的合法權益；整頓和規範市場經濟秩序，重點維護品牌商品經營秩序；鼓勵生產名牌產品，建立嚴格統壹的質量監督管理制度，並嚴格執行。三是品牌推廣政策。政府通過展覽、研討會、國際交流等形式積極推廣品牌產品，擴大品牌的國際影響力和競爭力；加強輿論引導，使全社會充分認識自主品牌和自主創新的意義，大力培育創新文化，使壹切有利於社會進步的創造願望得到尊重，創造活動得到鼓勵，形成品牌發展的良好社會氛圍。第三，突出高新技術品牌的培育和產品出口，努力搶占國際市場競爭的制高點。高新技術具有巨大的市場價值，關系到國民經濟增長和經濟安全的質量，關系到壹國經濟的未來競爭力，因此成為各國激烈競爭的重要領域。誰在高新技術領域獲得了競爭優勢，誰就在綜合國力和國際競爭力上獲得了先機。經過20多年的發展，中國在高技術領域已占有壹席之地，擁有壹批具有壹定國際競爭力的高技術企業和產品。下壹步應在高新技術產業中實施“品牌戰略”，扶持壹批高新技術企業，發展壹批高新技術品牌，提高我國高新技術品牌產品的出口競爭力。同時，在“科技興貿”的戰略框架下，繼續加大高新技術品牌的培育和扶持力度。韓國的成功經驗之壹是發展了壹大批高科技企業和品牌，從而在汽車、半導體、合成纖維、石化、造船、鋼鐵、家電等行業形成了較強的國際競爭力。中國應借鑒韓國的經驗，通過加大對高科技企業和品牌的扶持力度，努力搶占國際市場競爭的制高點。四是盡快引導和培育壹批有影響力的品牌中介機構，加強對開展品牌評估和推廣的相關中介機構的支持和管理，對參與品牌評估的中介機構實施資質認可，不斷提高其評估技術水平和市場運作透明度，提高其權威性和公信力，形成壹批標準高、市場競爭影響力強的中介評估機構。第五，加強對“品牌戰略”基礎理論和國際經驗的研究。目前國內對“品牌戰略”的研究還不夠，研究人員相對缺乏，研究領域不廣，缺乏高水平的研究成果，特別是對“品牌戰略”的國際比較和借鑒研究。為了實施“品牌戰略”，有必要深入研究“品牌戰略”，系統總結和借鑒國內外品牌培育的經驗和教訓。只有這樣，才能實施優質高效的“品牌戰略”政策措施，促進自主品牌不斷發展壯大，使中國逐步進入自主品牌創建時代。中國服裝加盟商網