2 2000萬的戰績。在屈臣氏工作過的人應該都知道，屈臣氏的促銷活動算得上是零售界最復雜的，不但次數頻繁，而且流程復雜，內容繁多，每進行壹次促銷活動更是需要花很多的時間去策劃與準備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運部門都圍繞著這個主題運作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。屈臣氏在促銷活動方面的造詣不可謂不高。 （壹），臺灣 從2002年開始，屈臣氏在臺灣第壹次實施“買貴退差價”的主題促銷活動，在連續執行了5個促銷排期之後（2個月為壹個促銷排期），業績竟增長了盡三成。不過，那時因退差價的機制不夠完善，導致顧客向臺灣立法院的立委進行投訴，並直接導致了社會輿論和廣大民眾的棒喝和斥責，並最終導致了100萬元的經濟處罰。因此，臺灣屈臣氏這次選定6000種商品進行降價，在內部的流程管理和業務運營方面堅持進行了多次的事前演練，力求滴水不漏，保證促銷推廣工作的圓滿成功。 臺灣屈臣氏董事總經理米斯華曾經表示，消費者荷包越來越小，花錢越來越計較，想要抓住消費者，就必須知道消費者最在意“買錯”、“買貴”的購物判斷和挫折經歷。既然如此，就要推出最便宜的商品，壹旦比別人貴，無條件退差價，這是促銷活動主導精神。為此，臺灣屈臣氏還特意挑選出了150個基本款的民生用品，全面發起“降價不回頭”的促銷阻擊戰，挑戰市場最低價。這150種商品的營業額占到臺灣屈臣氏門店生意總額的10%以上，幾乎都是美妝和個人護理用品領域的領導品牌，從紀梵希、露得清、歐蕾到旁氏，要求品牌商從源頭給予支持和配合。 歷數臺灣屈臣氏公司最近三年的新增門店情況，可以明顯看到隨著市場變化不斷修正店數的痕跡：2004年增加70間新店鋪，到了2005年則增加86間新店鋪，2006年以來開店的腳步逐步趨緩，只開了100家新店，平均每周壹家。由於臺灣屈臣氏440多家店鋪形象參差不齊，臺灣屈臣氏公司原定2006年底500店的口號已經變成年底前花3億元開50家新店，再花2億元改裝現有的50家舊店，目的是讓老店、新店全都耳目壹新。 2006年，臺灣屈臣氏的開店腳步逐步趨緩，開店的市場策略也發生了根本改變。2007年，臺灣屈臣氏公司高層則把經營重點鎖定在三個方面：其壹，開店選址工作的合理性與科學性壹定要慎重評估，圈地要得法、不能為了圈地而圈地；其二，強化品牌的營銷企劃和市場推廣工作，爭取的產品促銷和售店促銷做到技術升級；其三，唯有強化自有品牌和獨賣商品業務，才是拉高毛利率、提升企業持續競爭能力的最大法寶。 （二），大陸 [3]2004年6月16日，屈臣氏中國區提出“我敢發誓，保證低價”承諾，並開始了以此為主題的促銷活動，每15天壹期，從壹大堆的《屈臣氏商品促銷快訊》中，可以發現屈臣氏的促銷活動發展可以大致分為三個階段：2004年6月以前為第壹階段，在這段時間裏，屈臣氏主要以傳統節日促銷活動為主，屈臣氏非常重視情人節、萬聖節、聖誕節、春節等節日，促銷主題多式多樣，例如“說吧說妳愛我吧”的情人節促銷，“聖誕全功略”、“真情聖誕真低價”的聖誕節促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節促銷，還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多壹件”、“全線八折”、“買壹送壹”、“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”等等為主題的促銷活動;第二階段是在2004年6月提出“我敢發誓，保證低價”承諾後，以宣傳“逾千件貨品每日保證低價”為主題，我們發現在這階段，每期《屈臣氏商品促銷快訊》的封面都會有屈臣氏代言人高舉右手傳達“我敢發誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言調整，提出“真貨真低價”，並仍然貫徹執行“買貴了差額雙倍還”方針，這樣壹直到2005年8月，“我敢發誓”壹周年，屈臣氏壹***舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價策略已經深入人心;第三階段是2005年6月起，屈臣氏延續特有的促銷方式並結合低價方針，淡化了“我敢
3 發誓”的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊上幾乎是不再出現“我敢發誓”字樣，差價補償策略從“兩倍還”到“半倍還”最終不再出現，促銷活動變的更是靈活多變，並逐步推出大型促銷活動如：“大獎POLO開回家”、“百事新星大賽”、“封面領秀”、“VIP會員推廣”，屈臣氏促銷戰略成功轉型。 三、屈臣氏促銷活動之所以獲得消費者青睞，其在以下幾方面的突出表現值得借鑒： 1、持之以恒 很多消費者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什麽形式的促銷活動，這歸功於屈臣氏多年來的堅持，屈臣氏的常規促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、“免費加量”、“買壹送壹”、“任意搭配”等等會在每年中定期舉辦，並且在活動中經常都會包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值10元換購”、“本期震撼低價”; 2、豐富多彩 屈臣氏壹年24期常規促銷活動，形式非常獨有，與其他零售店的方式完全不壹樣，“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，如：滋潤精選、如絲秀發、沐浴新體驗、皓齒夢工場、維有新健康、營養街、清亮新視界、知足便利店、關愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優質生活、開心美味園、健康情報站、潮流點綴、旅遊自助魔法、美麗港?非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護理用品，引導著消費。 3、權威專業 屈臣氏的促銷活動往往都會貫穿壹個權威專業的主導線，每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業領域裏權威專業的信息，讓消費者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識咨詢，《屈臣氏護膚易》、《屈臣氏優質生活手冊》、《健與美大賞》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢遊必備品》向顧客推薦好的產品的同時，邀請行業界知名人物，與讀者***同分享美容心得、健康知識。 4、優惠實效 根據國人消費習慣，實惠才識硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費者提供物超所值”的購物體驗，從“我敢發誓”到“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多壹件”、“全線八折”、“買壹送壹”、“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“買就送”等等，每壹次都會引起白領麗人的驚呼，降價幅度非常大。每期都有的三個“10元超值換購”商品、9個“震撼低價”商品每次都會給搶購壹空。 5、全員重視 屈臣氏的促銷能達到壹個好的結果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執行力，其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎，在屈臣氏舉辦壹次促銷活動需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動我們從店鋪形象就可以發現，所有的宣傳冊、商品、促銷主題宣傳畫、價格指示牌都得更換壹新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動主題，在屈臣氏叫“轉銷”、員工需要在停止營業後壹直工作到淩晨，才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動讓各個分店都能按總部思路執行，各分店的經理都要去參觀樣板店，促銷開始的第二天，區域經理就馬不停蹄的到各個分店巡視促銷活動執行情況，隨時監督各的工作部署。 6、氛圍濃郁 “創造壹個友善、充滿活力及令人興奮的購物環境”是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創造壹個好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會更換賣場所有的宣傳掛畫、價格牌、商品快訊、色條(嵌在貨架層板前面的彩色紙條)、POP，雖然有浪費之嫌，同時舍得投入也是獲得回報根本。同時每次促銷活動，屈臣氏都會有新的錄象光盤提供給每
4 個分店播放，宣傳更多的促銷信息。 7、註重研究 屈臣氏研究認為，“小資情調”是白領壹族的固有心態，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價是無法滿足他們的需求，大獎也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動對他們更具有吸引力，提供壹種方便、健康、美麗的服務才更能提升顧客忠誠度，如“60秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內拿到的商品都屬於獲獎者，這樣的刺激對消費者終生津津樂道。屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標準的原則，對收銀臺附近的商品陳列技巧，“推動走廊”的陳列方式，超值換購、震撼低價商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的淩亂美、HOTSPOT(熱賣焦點)的陳列原則，這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動習慣等多方面研究得出的結論。 8、良好習慣 員工養成良好的促銷推薦習慣，在屈臣氏的促銷中，員工會隨時告訴顧客，這是正在進行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏的服務要求中要求員工必須做到這壹點，門口的保安會禮貌的向入店顧客贈送壹本商品促銷手冊，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。 9、優秀的IT系統支持 屈臣氏的IT系統能配合其靈活多變的促銷活動，特別是在打折，買就送，贈品管理，商品訂單，價格標牌等方面可以發揮的淋漓盡致。 10、員工熟悉操作流程 因為屈臣氏特有的操作流程，屈臣氏非常重視員工的培養，良好的企業文化及福利待遇，是屈臣氏低員工流失率的根本，屈臣氏甚至歡迎離職的員工(沒有不良記錄)再次回公司任職。 屈臣氏在促銷的同時，不僅樹立了自己低價高質的品牌形象，還不斷推出自己研發的產品，通過自己有品牌的銷售來降低成本，增加利潤。因此，屈臣氏通過著力企劃、創新促銷，不僅促使屈臣氏的店面生意、市場基礎和營銷規模都跨上了壹個臺階，而且還是非主營業務收入提升的壹柄利器。