導語:策劃是壹種策略，策劃，密謀或者策劃。它是在充分考察市場環境和相關環境的基礎上，對未來將要發生的事情進行系統的、周密的、科學的預測，是個人、企業和組織結構為實現某壹目標，遵循壹定的方法或規則而制定的科學可行的方案。以下是為大家整理的廣告策劃書的格式，希望對大家有所幫助！
序
(壹)市場分析
1.營銷環境分析
2.消費者分析
3.產品分析
4.企業營銷戰略
5.企業與競爭對手的競爭分析
5.企業和競爭對手的廣告分析
(二)廣告策略
1.廣告的目標
2.目標市場戰略
3.廣告定位策略
4.廣告訴求策略
5.廣告表現策略
6.廣告媒體策略
(3)廣告實施計劃
1.廣告活動的目標
2.廣告活動時間
3.廣告的目標市場
4.廣告的目標
5.廣告訴求的焦點
6.廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)
7.廣告媒體計劃
7.其他活動計劃
9.廣告預算
(四)廣告活動的效果預測和監控
1.廣告效果預測
2.廣告媒體的監控
廣告策劃書的壹般模式
根據廣告策劃的要點，參照營銷策劃的壹般模式和眾多廣告策劃人在實踐中總結出的廣告策劃的格式，我們為讀者提供以下廣告策劃內容和結構的壹般模式:
封面:
壹份完整的廣告策劃文本應該包括壹個版面精美、元素齊全的封面，給記者壹個良好的第壹印象。
廣告策劃團隊名單:
在策劃文本中提供廣告策劃組名單，可以向廣告主展示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表明對策劃結果負責的態度。
目錄:
在廣告策劃書目錄中，應列出廣告策劃書各部分的標題，必要時用簡明圖表反映各部分的鏈接。壹方面，策劃文本可以正式規範，另壹方面，讀者可以根據目錄輕松找到自己想要閱讀的內容。
前言:
在前言中要概述廣告策劃的目的、過程、主要方法和主要內容，讓廣告主對廣告策劃有壹個大致的了解。
文本:
第壹部分:市場分析。
這部分要包括廣告策劃過程中所有的市場分析結果，為後續的廣告策略部分提供令人信服的依據。
壹、營銷環境分析
1.企業營銷環境的宏觀制約因素。
(1)企業目標市場所在地區的宏觀經濟情況；
總體經濟形勢
總體消費情況
工業發展政策
(2)市場的政治和法律背景:
有什麽有利或不利的政治因素可能影響產品的市場嗎？
是否有任何有利或不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？
(3)市場的文化背景
企業的產品和目標市場的文化背景有沖突嗎？
這個市場的消費者會因為產品不符合他們的文化而拒絕產品嗎？
2.營銷環境中的微觀制約因素。
企業與企業供應商的關系
產品營銷中間商與企業的關系
3.市場概述。
(1)市場規模:
整個市場的銷售額
市場能容納的最大銷售量。
總消耗量
消費者購買總額
上述要素在過去期間的變化
未來市場規模趨勢
(2)市場的構成:
構成這個市場的主要產品的品牌。
各品牌占據的市場份額
市場上占主導地位的品牌。
與這個品牌競爭的品牌是什麽？
未來市場構成的變化趨勢是什麽？
(3)市場構成的特點:
市場是季節性的嗎？
是暫時的嗎？
還有其他突出的特點嗎？
4.營銷環境分析與總結。
(1)機遇和威脅
(2)優點和缺點
(3)關鍵問題
第二，消費者分析
1，消費者整體消費情況。
現有消費時尚
不同消費者消費的產品特征。
2.現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成:
現有消費者總數
現有消費者的年齡
現有消費者的職業
現有消費者的收入
現有消費者的教育水平
現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為:
購買動機
購買時間
購買頻率
購買數量
購買地點
(3)現有消費者的態度:
您對該產品的喜愛程度。
對該品牌的偏好程度
品牌認知度。
該品牌的命名購買度
使用後的滿意度
未滿足的需求
3.潛在消費者。
(1)潛在消費者特征:
總容量
年齡
職業
收入
教育程度
(2)潛在消費者的當前購買行為:
妳現在買什麽牌子的產品？
妳對這些產品的態度是什麽？
有什麽新的購買計劃嗎？
有可能改變妳打算購買的品牌嗎？
(3)潛在消費者被該品牌吸引的可能性:
潛在消費者對這個品牌的態度如何？
潛在消費者的需求滿足程度如何？
4.消費者分析總結。
機遇和威脅
優點和缺點
壹個重要問題
(2)潛在消費者:
機遇和威脅
優點和缺點
主要問題點
(3)目標消費者:
目標消費群體的特征
* * *目標消費群體的需求相同。
如何滿足他們的需求？
第三，產品分析
1，產品特征分析。
(1)產品的性能:
產品的性能如何？
產品最突出的性能是什麽？
最符合消費者需求的產品性能如何？
產品的哪些性能不能滿足消費者的需求？
(2)產品質量:
產品質量高嗎？
消費者對產品質量的滿意度如何？
產品質量能保持嗎？
是否有可能繼續提高產品質量？
(3)產品的價格:
該產品在同類產品中的價格水平如何？
產品價格與產品質量的匹配程度如何？
消費者如何知道產品的價格？
(4)產品的材料:
產品的主要原料是什麽？
產品的材質有什麽特別的嗎？
消費者如何了解產品材料？
5)生產技術:
產品是通過什麽樣的工藝生產出來的？
制作過程中有什麽特別的地方嗎？
消費者喜歡這種工藝生產的產品嗎？
(6)產品的外觀和包裝:
產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？
產品的外觀和包裝有缺陷嗎？
在貨架上的同類產品中，外觀和包裝是否搶眼？
外觀和包裝對消費者有吸引力嗎？
消費者如何評價產品的外觀和包裝？
(7)與同類產品的比較:
性能上有什麽優勢？缺點是什麽？
價格上有什麽優勢？缺點是什麽？
在材料上有什麽優勢？缺點是什麽？
在技術上有什麽優勢？缺點是什麽？
在消費者的認知和購買上有哪些優勢？缺點是什麽？
2.產品生命周期分析。
(1)產品生命周期主要標誌
(2)產品處於什麽樣的生命周期？
(3)企業對產品生命周期的認知
3.產品的品牌形象分析
(1)企業賦予產品的形象
企業是否考慮產品形象？
企業對於產品設計的形象是怎樣的？
企業為產品設計的形象有沒有不合理的地方？
企業是否向消費者傳達了產品形象？
(2)消費者對產品形象的認知:
消費者對產品形象的看法？
消費者感知的形象是否符合企業設定的形象？
消費者對產品形象的期望是什麽？
消費者認知中的產品形象有問題嗎？
4.產品定位分析。
(1)產品的預期定位:
企業對產品定位有什麽想法嗎？
企業對產品定位的願景是什麽？
企業對產品的定位有沒有不合理的地方？
企業是否向消費者傳達了產品定位？
(2)消費者對產品定位的認知:
消費者對產品定位怎麽看？
消費者認知的定位和企業設定的定位壹致嗎？
消費者對產品定位有哪些期待？
產品定位在消費者認知上有問題嗎？
(3)產品定位的效果:
產品的定位達到預期效果了嗎？
產品定位在營銷中很難嗎？
5.產品分析總結。
(1)產品特點:
機遇和威脅
優點和缺點
主要問題點
(2)產品生命周期
機遇和威脅
優點和缺點
主要問題點
(3)產品的形象:
機遇和威脅
優點和缺點
主要問題點
(4)產品定位:
機遇和威脅
優點和缺點
主要問題點
第四，企業與競爭者之間的競爭分析
1，企業在競爭中的地位。
市場占有率
消費者意識
企業自身的資源和目標
2.企業的競爭對手。
主要競爭對手是誰？
競爭對手的基本信息
競爭對手的優勢和劣勢
競爭對手的策略
3.企業與競爭對手的比較。
機遇和威脅
優點和缺點
主要問題點
五、企業和競爭對手的廣告分析
1.企業和競爭對手以往廣告活動概述。
發展時間
發展的目的
投入成本
主要內容
2.企業和競爭對手過去的目標營銷策略。
廣告活動的目標市場是什麽樣的？
目標市場的特點是什麽？
什麽叫合理？
什麽叫不合理？
3.企業和競爭對手的產品定位策略。
4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。
上訴的對象是誰？
上訴的焦點是什麽？
上訴方式是什麽？
5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。
廣告的主題是什麽，什麽是合理的？不，什麽不合理？
廣告的創意和優勢是什麽？缺點是什麽？
6.企業和競爭對手以往的廣告媒體策略。
什麽是媒體組合，什麽是合理的？什麽叫不合理？
廣告投放的頻率是多少，有什麽優勢？缺點是什麽？
7、廣告效果
廣告對消費者認知有什麽影響？
廣告在改變消費者態度方面有什麽作用？
廣告對消費者行為有什麽影響？
廣告在直接推廣中的作用是什麽？
廣告在其他方面的效果如何？
廣告投入有什麽好處？
8.總結。
競爭對手在廣告方面的優勢
企業本身在廣告上的優勢。
企業在前期廣告中應繼續保持的內容
企業以往廣告的突出弊端
第二部分:廣告策略。
壹、廣告的目標
1，企業提出的目標
2、根據市場情況可以實現目標。
3、廣告目標的表達
二、目標市場戰略
1.對企業原有市場觀點的分析和評價。
(1)企業原來面對的市場:
市場的特點
市場的規模
(2)對企業原有市場觀點的評價:
機遇和威脅
優點和缺點
主要問題點
重新制定目標市場戰略決策的必要性
2.市場細分。
(1)市場細分標準:
(2)各細分市場的特點:
(3)各細分市場的評估:
(4)對企業最有價值的細分市場:
3.企業的目標市場戰略。
(1)目標市場選擇依據:
(2)目標市場選擇策略:
第三，產品定位策略
1.企業前期定位戰略的分析與評價。
(1)企業以往產品定位:
(2)定位的效果:
(3)對前期定位的評價:
2.產品定位策略。
(1)新產品定位的必要性:
從消費者需求的角度來看
從產品競爭的角度來看
從營銷效果來看
(2)產品定位描述:
(3)新定位的依據和優勢:
第四，廣告訴求策略
1，廣告的目標。
(1)申訴對象的表達:
(2)申訴對象的特點和需要:
2.廣告的焦點。
(1)申訴對象需求分析；
(2)所有廣告信息的分析:
(3)廣告訴求焦點的表達:
3.上訴方法和策略。
(1)申訴方式表達
(2)上訴方法的依據:
五、廣告表現策略
1，廣告主題策略。
(1)廣告主題描述:
(2)廣告主題的依據:
2.廣告創意策略。
(1)廣告創意的核心內容:
(2)廣告創意描述:
3.廣告表現的其他內容。
(1)廣告風格:
(2)各種媒體的廣告表現:
(3)廣告表現的材料:
六、廣告媒體策略
1，媒體策略的整體表達:
2、媒體的區域:
3、媒體的類型:
4、媒體的選擇:
媒體選擇的基礎
選擇的主要媒介
所選媒體簡介
5.媒體組合策略:
6、廣告時機策略:
7、廣告頻率策略:
第三部分:廣告策劃
第壹，廣告目標
第二，廣告時間
每個目標市場的開始時間
廣告活動的結束時間
廣告活動的持續時間
第三，廣告的目標市場
第四，廣告的目標
五、廣告訴求的重點
第六，廣告表現
1，廣告的主題:
2.廣告創意:
3、媒體廣告表現:
裝幀設計藝術
官方文件和信函
電視廣告分鏡頭腳本
4、媒體廣告的規範
5、媒體廣告制作要求
七、廣告策劃
1，廣告媒體:
2、媒體廣告規範:
3、廣告媒體發布時間表:
八、其他活動計劃
1.促銷計劃:
2、公眾* * *關系活動計劃:
3.其他活動計劃:
九、廣告預算
1.廣告策劃創意費用:
2、廣告設計費用
3、廣告制作費用:
4、廣告媒體費用:
5.其他活動所需費用
6.移動費用:
7.總費用:
第四分部:廣告活動的效果預測與監控
壹、廣告效果的預測
1，廣告主題測試:
2、廣告創意測試:
3、廣告文案測試:
4、廣告作品測試:
第二，廣告效果的監控
1，廣告媒體發布監控:
2.廣告效果的確定:
附錄:
在策劃文本的附錄中，應當包括廣告策劃市場調研的應用文本以及其他需要提供給廣告主的材料。
1，市場調查問卷
2、市場調查訪談提綱
3.市場研究報告
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