美團的王興在2019年曾發過壹個朋友圈，“聽到壹個段子，2019年可能會是過去十年裏最差的壹年，但卻是未來十年裏最好的壹年。”其實從2017年開始，會展市場人就開始感到營銷逐漸棘手。會展營銷的困境信息技術是營銷發展的重要驅動因素。我們按照信息技術發展的重要節點，羅列常用的營銷手段，就會發現當時遇見的營銷困境。1、數據庫營銷2000年會展行業開始出現信息化企業，他們將IT技術帶入行業，開創性的提供現場（預）登記-CRM-呼叫中心系列產品及服務，將數據的采集-清洗-營銷形成完美閉環，成為會展行業最重要的營銷方式之壹。直到近20年後的今天，電話、短信、郵件營銷等仍是很多會展項目必備的營銷手段。但隨著這些營銷手段在各行業的濫用，營銷效果大幅下降。2、互聯網營銷隨著互聯網在會展行業普及，很多展會建立了自己的官網，開始活躍在論壇、貼吧；在自己及競爭對手展期啟動SEM，攫取互聯網流量，轉化為自己的增量觀眾。但隨著移動互聯網的崛起，流量大量轉到移動端，傳統互聯網營銷熱度慢慢消減。3、自媒體營銷微信的崛起改變了整個營銷業。微信公眾平臺作為會展營銷的主戰場，市場人通過多種方法，將各處的數據轉化成能夠觸達與轉化的微信粉絲。2017年，隨著整個微信用戶增長趨緩，加上經濟環境因素，主辦方們明顯感到微信粉絲增長困難。困難的不光是會展行業。截屏自喜馬拉雅2017年，面對全球日益嚴峻的貿易與經濟形勢，可口可樂、聯合利華、麥當勞等國際巨頭紛紛取消設置了幾十年的CMO（首席市場官）崗位，改為CGO（首席增長官）、CDMO（首席數字營銷官），著手改革市場營銷體系。從此，營銷開始升級，市場和銷售的關系開始重新被定義，市場營銷部門開始建立新的KPI，企業內部組織結構開始調整，著手進行數字化改造。從此有壹個詞開始深入人心——數字化營銷。新媒體營銷的曙光數字化營銷並不是個新事物。從2003年起，當互聯網等數字傳播渠道廣泛應用時，數字化營銷便已經產生。隨著科技的不斷發展、營銷手段的不斷更叠升級，數字化營銷有了更完整的體系、更深的內涵。對於“數字化營銷”來說，目標是增長，核心是內容，精髓是精準，關鍵是互動，最大驅動力是科技。數字化營銷可以實現營銷精準化從而降低營銷成本，營銷的自動化及程序化從而減少工作量，營銷效果可量化使市場人員能夠更好地調整市場策略。歷史上，似乎每次營銷方式方法的變革和升級，會展行業或者說B2B行業總是慢半拍的。然而這次，會展行業並不慢。早在2017年4月，亞洲博聞的電子煙展，第壹次使用了以物聯網技術為基礎的移動媒體定向投放，在今日頭條上投放了第壹支廣告。深圳電子煙，圖片來自網絡塔蘇斯的內衣展、勵展的禮品展緊跟其後。需要註意的是，這幾個展開始籌備的時間更早。廣告定向投放移動端廣告定向投放是利用物聯網技術在線下合法地采集行業數據，選取合適的移動端平臺，利用AI算法將廣告精準推送至目標觀眾。精準使廣告效率大幅增加，成本大幅降低。移動互聯領域流量巨大，很多會展企業很早就在朋友圈、今日頭條等平臺用“標簽”進行投放；而在有人工智能算法及物聯網數據加持後，更讓這種營銷方法優勢加劇。以字節系的廣告為例。在2020年之前，在物聯網技術加持下，以cpc模式（按點擊收費）計算，與市場平均數據相比，廣告點擊率由0.3%-0.5%上升至1%以上，千次展現成本下降3倍，平均點擊單價下降2倍，即每花1w元，約可展現100w展現，同時獲得約250個預登記數據。隨著抖音的崛起，流量費用大幅增加，到2021年，廣告的平均千次曝光成本增加了5倍以上，紅利正在快速消失。然而在物聯網大數據的支持下，預登記轉化成本依然持平，因此依舊不失為壹個重要營銷手段。短視頻從廣告投放產生的預登記來源可以看出，流量迅速從圖文平臺轉向短視頻平臺。也由於這個原因，很多會展大咖呼籲要實施“短視頻戰略”。經過2年的洗禮，註冊抖音的展會近200家，做視頻號的展會也過百家。在抖音平臺中，壽光菜博會的“壽光每天供應武漢600噸優質蔬菜的底氣何在”視頻，可能成為了會展行業短視頻的天花板，77.2w贊，154評論，6641轉發，預估播放量過千萬。如果按照千次展現反算這條視頻的價值，應該超過65萬元。也正是這個因為廣域短視頻平臺的巨大“免費”流量，加上短視頻充滿“後浪”——站穩短視頻賽道就站穩了展會的未來，讓所有展會都垂涎三尺，紛紛嘗試，但最終很少有做好的。直接原因是會展行業缺少相關人才、難以持續穩定產出適合傳播的短視頻。短視頻不管是創意還是制作，難度遠遠大於圖文消息，需要壹個既懂垂直行業、又懂短視頻還要了解展會的復合型人才，這種人才很難從社會面招聘，自己培養周期又較長。2021中國B2B市場營銷現況白皮書（上海市電子商務協會指導，市場易2021年發布）短視頻運營是壹種新商業模式。想好短視頻創作與運營的目的很重要，如果是為了日常營銷及對展商的增值服務，那應該盡快啟動項目。如果是為了新的收入、收獲大規模的流量和觀眾轉化，那就應當從長計議。對於媒體出身的主辦方來說，短視頻創作與運營可能是日常工作，會展只是他的壹種變現手段。然而對於更廣大的主辦方來說，運營短視頻無異於開創了壹個新業務，不能小覷。未來新媒體營銷的選擇以上列出的眾多營銷方法，可粗略地分為效果營銷和品牌營銷兩種。其中品牌營銷更傾向於觸達更多的人，即知曉率。效果營銷更註重最終預登記及到場率。有兩個簡單的等式，不絕對，也不是互相排斥，但根據其傾向性供參考：品牌=廣域+B2C+長期+不確定性效果=私域+B2B+短期+確定性壹般來說，品牌營銷和效果營銷的分配遵循2/8原則，即頂層展會項目，其貿易服務能力和市場權威已經建立，要偏重於品牌營銷，維持其領導地位，建立競爭護城河。對於腰部或者底部會展項目，很難跟頭部展會PK，同時由於心理上先入為主，要成為品牌展會所付出的代價要大得多，可能性要小得多，這就要註重效果營銷，日常積累，給展商觀眾更為實在的貿易服務。《2021中國B2B市場營銷現狀白皮書》渠道營銷的有效程度（1-10分）（上海市電子商務協會指導，市場易2021年發布）總而言之，如上圖所示，會展的金主爸爸們正焦急地等待著會展市場人通過有效的營銷，幫他們找到更多的金主爸爸。也希望會展市場人能夠總結歷史經驗，把握當前轉型機遇，***創不迷茫的明天。本文
上一篇:護眼儀十大品牌排行下一篇:紀檢監察組月度工作總結