首先,競爭者分析的框架
面對大量的財務數據、市場信息等信息,如何整理和篩選這些信息,如何分析競爭對手,是企業情報工作者的重要課題。
作者認為建立壹個競爭對手分析的框架是非常重要的。將雜亂的信息按照既定的框架進行分類,避免情報工作的盲目性,有的放矢地收集競爭對手的信息。這裏有三個競爭對手分析的框架。
1.基於平衡計分卡的競爭對手分析框架
平衡計分卡從學習與創新、內部業務流程、客戶與市場、財務四個方面考察企業的業績。既然平衡計分卡可以用來考察企業的業績,它也可以用來分析競爭對手。
下表是用平衡記分卡分析競爭對手的壹個例子。
它只是給出了壹個競爭對手分析的框架,並沒有列出所有的分析指標。企業可以根據自身行業的關鍵成功因素來選擇指標,進而分析競爭對手。而指標權重的選擇也需要企業自己掌握。
在上述框架中,有些信息是可以公開獲取的,比如市場信息、財務信息,而有些信息是比較難以獲取的,比如企業內部業務流程的信息。分析內部業務流程的最佳方式是使用標桿管理。標桿管理,也稱為標桿管理或參考管理。這種管理方法由施樂公司在70年代末首創,後由美國生產力與質量中心系統化、標準化。美國1997的壹項研究顯示,1996的世界500強企業中有近90%在日常管理中應用了標桿管理,其中包括AT & amp;t、柯達、福特、IBM、施樂等。標桿管理的基本思想是在產品、服務或流程方面,設定學習和趕超最強競爭力企業或那些行業內領先和最負盛名的企業的績效和實際措施的目標。通過數據收集、對比分析、跟進、再設計、實施等壹系列標準化的程序,將本企業的實際情況與這些基準進行定量的比較和評估,並在此基礎上選擇提高本企業績效的最佳戰略,從而趕上或超過競爭對手。中國海洋石油總公司為了進壹步提升企業的核心競爭力,選擇挪威國家石油公司作為標桿,進行標桿管理。這是中國企業首次選擇國外大公司進行全方位對標。挪威國家石油公司成立於1972,在世界石油公司中排名14,中海油排名50左右。挪威國家石油公司在發展歷史上與中海油有很多相似之處,但中海油與其差距很大,在某種程度上具有可比性。這也是中海油選擇挪威國家石油公司作為標桿的原因之壹。通過對標,中海油的管理水平和核心競爭力得到了大幅提升。標桿管理為企業分析競爭對手的內部業務流程,找出與競爭對手的差距提供了很好的途徑和方法。
2.波特的競爭對手分析模型
波特的《競爭戰略》壹書中提出了競爭對手分析模型,從當前戰略、未來目標、競爭實力、自我假設四個方面分析競爭對手的行為和反應方式。通過對未來目標的分析,我們可以看到是什麽推動競爭對手前進。在企業常見的目標體系中,分析競爭對手的目標大多是財務目標。這裏不僅要理解它的財務目標,還要理解它的其他目標,比如社會責任、環境保護、技術領先。同時,目標是分層次的。既要了解總公司的目標,也要了解各個機構的目標,甚至各個職能部門對應的目標。
對當前戰略的分析表明了競爭對手目前在做什麽,以及他們未來能做什麽。列出競爭對手采取的策略,並用心分析,讓企業做出有效及時的應對。
競爭實力分析可以找出企業與競爭對手的差距,找出企業在市場競爭中的優勢和劣勢,從而更好地改進自身工作。
通過分析競爭對手對自己和行業的假設,可以清晰地看到競爭對手對自己的戰略定位,以及對行業未來發展前景的預測。競爭對手對自己和行業的壹些假設是正確的,壹些是不正確的。通過掌握這些假設,我們可以找到發展的機會,從而使我們的企業在競爭中處於有利地位。
3.《第壹財經日報》開發的競爭力監測系統。
《第壹財經日報》開發的企業競爭力監測系統也為競爭對手分析提供了相對完善的分析框架。在企業競爭力監測體系中,設置了兩套指標體系,壹套是分析性指標體系,另壹套是展示性指標體系。顯性指標體系是企業競爭力的表現,分析性指標體系是企業競爭力的原因。企業可以根據自身行業特點,參照競爭力監測體系,建立分析競爭對手的指標體系。關於競爭力監測的指標體系的討論,在《中國經營報》和金北先生主編的《中國企業競爭力報告——競爭力的本質和源泉》壹書中有詳細的論述,在此不再贅述。
二、競爭對手分析的主要內容
以上介紹的是競爭對手分析的框架,為企業提供了壹種思維方法。以下是競爭對手分析的幾種主要方法。
1.競爭對手的市場份額分析
市場份額通常用壹個企業的銷售量與市場總容量的比率來表示。
分析競爭對手市場份額的目的是明確競爭對手和我公司在市場中的地位。
分析市場份額,不僅要分析行業內競爭對手和企業的整體市場份額,還要分析競爭對手在細分市場的市場份額。
分析整體市場份額的目的是為了明確這個企業相對於競爭對手在企業中的地位。是市場領導者、追隨者還是市場參與者。
分析細分市場的市場份額,是為了明確哪個市場區域或產品具有競爭力,哪個區域或產品在市場競爭中處於劣勢,從而為企業制定具體的競爭策略提供依據。
2.競爭對手的財務狀況分析
競爭對手的財務狀況分析主要包括盈利能力分析、增長分析、負債分析、成本分析等。
競爭對手的盈利能力分析。盈利能力通常用利潤率來衡量。比較競爭對手和本企業的利潤率指標,並與行業平均利潤率進行比較,判斷本企業的利潤水平處於什麽位置。同時要分析利潤率的構成。主要分析了主營業務成本率、營業費用率、管理費用率和財務費用率。看哪個指數優於競爭對手,哪個指數高於競爭對手。從而采取相應的措施提高本企業的盈利能力。
比如這家企業的營業費用率就遠高於競爭對手。在此,有必要對營業費用率高的具體原因進行詳細分析。營業費用包括:銷售人員工資、物流費用、廣告費、推廣費和其他(差旅費、辦公費等。).通過對這些具體項目的分析,找出差距。並采取相應措施降低運營費用。
競爭對手成長分析。主要分析指標是產銷增長率和利潤增長率。同時對產銷量增長率和利潤增長率進行對比分析,看兩者之間的關系。是利潤增速快於產銷增速,還是產銷增速快於利潤增速?壹般來說,利潤增速快於產銷增速,說明企業成長性好。但在目前的市場條件下,企業的產銷量增長大部分不是來自自然增長,而主要是通過並購實現的。所以經常會出現產銷增速遠大於利潤增速的情況。因此,在分析企業成長性時,需要具體分析,排除並購因素的影響。
其他的財務狀況分析,如資產負債率分析、成本分析等,很多財務管理書籍中都有提及,在此不再贅述。
3.競爭對手的產能利用率分析
產能利用率是壹個非常重要的指標,尤其對於制造企業來說,直接關系到生產成本的高低。產能利用率是指企業發揮生產能力的程度。顯然,如果企業的產能利用率高,單位產品的固定成本就會相對較低。因此,有必要對競爭對手的產能利用率進行分析。
分析的目的是找出與競爭對手在產能利用率上的差距,分析產生這種差距的原因,從而改進本企業的業務流程,提高本企業的產能利用率,降低本企業的生產成本。
4.競爭對手創新能力分析
目前企業所處的市場環境是壹個超競爭的環境。所謂超競爭環境,就是企業的生存環境在不斷變化。在這樣的市場環境下,很難說企業的核心競爭力是什麽。企業只有不斷學習和創新,才能適應不斷變化的市場環境。因此,學習和創新已經成為企業的主要核心競爭力。
對競爭對手的學習和創新的分析可以從以下指標進行:
1)新產品推出的速度是檢驗企業科研能力的重要指標。
2)科研經費占銷售收入的百分比反映了企業對技術創新的重視程度。
3)銷售渠道的創新。主要看競爭對手對銷售渠道的整合程度。銷售渠道是企業獲取利潤的主要渠道。只有加強銷售渠道的管理和創新,更好地控制銷售渠道,企業才能在整個價值鏈(包括供應商和分銷商)中獲得更多的利潤。
4)管理創新。在中國,企業的管理水平壹直處於較低水平。隨著中國加入WTO,外資更多地參與國內市場競爭。在如此激烈的市場競爭環境中,企業只有不斷提高自身的管理水平,進行管理創新,才能不被激烈的市場競爭所淘汰。
通過對競爭對手學習和創新能力的分析,找出本企業學習和創新的差距,提高其學習和創新能力。只有通過不斷的學習和創新,才能構建企業的差異化戰略,提高企業的競爭水平,獲得高於行業平均利潤的超額利潤。
5.分析競爭對手的領導者。
領導者的風格往往決定了壹個企業的企業文化和價值觀,是企業成功的關鍵因素之壹。壹個敢於冒險和創新的領導者會對企業進行大刀闊斧的改革,會不斷為企業尋找新的增長機會;穩健的領導者會註重企業的內涵成長,挖掘企業的內在潛力。因此,研究競爭對手的領導者,對把握企業的戰略動向和工作重點有很大的幫助。
競爭對手領導的分析包括:姓名、年齡、性別、學歷、主要經歷、培訓經歷、過往業績等。通過這幾個方面的分析,可以充分了解競爭對手領導者的個人素質,分析他的素質會給他的企業帶來哪些變化和機遇。當然也包括競爭對手主要領導的變動,分析領導變動對企業發展的影響。
三、企業應重視競爭對手分析的問題
企業要做好競爭對手分析,為企業制定戰略提供充分的依據。除了掌握壹些常用的分析方法外,還應註意以下幾個方面:
1.建立競爭情報系統,收集基礎數據。
分析競爭對手,必須有壹個保障的基礎,就是競爭情報的體系和競爭對手的基礎數據庫。
競爭情報系統包括組織保障、人員配備、相應的系統軟件支持和競爭情報。只有建立競爭情報系統,對競爭對手的監測和分析才能成為日常工作,才有可能及時掌握競爭對手的動態,為企業決策提供及時的信息。
同時,競爭對手基礎數據庫的建設非常重要。現代企業的決策強調科學性和準確性,強調基於事實和數據的決策。只有建立完善的競爭對手數據庫,對競爭對手的分析才不會成為空中樓閣,才會落到實處。
2.建立符合行業特點的競爭對手分析模型。
不同的行業有不同的特點。比如有的行業註重投資回報,有的更註重市場份額。同時,在行業的不同階段,關註的焦點也會有所不同。因此,企業有必要建立符合自身行業特點的競爭對手分析模型。千萬不要抄襲。
3.加強競爭對手分析的針對性
分析競爭對手,每壹項都要有針對性。有些企業在分析競爭對手的時候,往往會把自己能掌握的競爭對手的信息全部列出來,然後就沒有下文了。所以這裏有必要明確壹下分析競爭對手的目的。按照戰略管理的觀點,對競爭對手的分析就是要找出本企業相對於競爭對手的優勢和劣勢,以及競爭對手給本企業帶來的機會和威脅,從而為企業制定戰略提供依據。所以對競爭對手的信息要有壹個篩選過程,要善於剔除無用信息,避免工作中的盲目性和低效率。