1學習網絡營銷的意義和目的網絡營銷是企業營銷實踐、現代通信技術和計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術和計算機網絡為媒介和手段而開展的各種營銷活動的總稱。
1.1網絡營銷在互聯網革命中的意義隨著互聯網的發展，出現了電子商務網絡營銷等新的商業概念。網絡是壹種新的媒介或新的分銷渠道，可以取代或至少補充現有的傳統分銷方式。網絡的發展是迅速而巨大的。網絡營銷活動會讓我們把營銷理解為“壹個提供價值並超越公司內部傳統分工的完整過程”。同時，網絡也簡化和縮小了各種類型的組織，進壹步拓展了營銷的概念，使其成為企業可以不斷改進和合作完成的壹套工作能力，而不是孤立的職能單元。
網絡營銷已成為21世紀企業營銷的重要方式。在美國，超過40%的企業正在利用互聯網開展營銷業務，幾乎所有的《財富》世界500強公司都在網上開展營銷業務。全球互聯網交易額1996年30億美元，0997年134億美元，每年313億美元。預計1999年將達到71000億美元，2000年將超過2230億美元，達到20655年。網絡營銷發展前景廣闊，必將成為21世紀企業營銷的主流。
互聯網意味著低成本、機遇、全球壹體化、個性化服務、開放、互動、平等，引發了人類社會最深刻、最廣泛的變革。互聯網革命將給中國壹個與世界經濟發展同步的機會，這場革命的後來者將徹底失去機會。這和工業革命可以在不同國家演進是完全不同的。
1.2學習網絡營銷的目的在網絡飛速發展的今天，電子商務作為信息處理技術的飛躍，不僅會影響交易手段和交易方式。由於壹些因素的變化，特別是供應鏈的縮短、市場核心的轉移、各方面管理成本的大幅降低，是企業自我改造、重新適應新環境、快速投入新環境的最佳時機。電子商務中最直接的應用就是網絡營銷，它直接改變了傳統的經濟形態，深刻改變了企業的運營模式。電子商務的應用將使企業從網絡中獲得巨大的資源和潛力，企業將擁有全球化的市場，同時也將面臨世界性競爭和商業模式變革帶來的沖擊、機遇和挑戰。
中國真正的網購開始於1999。今年，8848網上超市震撼登場，拍賣網站緊隨其後，轟動壹時的“72小時在線測試”讓人們真切地感受到，網購已經走進了網民的生活，而催化劑就是招行網通的創新和擁有70多家商戶的招商局網上商城的正式上線。1998，中國銀行推出網購服務，招行的市場觸角和動作似乎更加敏銳和迅速。此外，成功的市場推廣和網購幸運抽獎為1999網購增添了絢麗的色彩。2000年，中國政府和企業全面啟動了互聯網工程，這無疑證明了政府和企業對網絡的巨大資源和潛力給予了壹定的重視和開發。從這些例子中，我們可以得出壹個結論:目前，網絡營銷已經被中國企業所采用，它必將成為21世紀中國經濟發展的主流。
學習網絡營銷的目的是要求企業將傳統商業模式與電子商務網絡模式緊密結合，揚長避短。隨著互聯網推動中國經濟的快速發展，21世紀人們的生活將更加方便、快捷、信息化，互聯網將成為中國與世界經濟交流的重要樞紐。
1.3網絡營銷相對於傳統營銷的明顯優勢1.3.1網絡媒體具有傳播廣、速度快、不受時間和地域限制、不受時間和版面限制、內容詳實、多媒體傳播、形象生動、雙向溝通、反饋迅速等特點，有利於提高企業營銷信息傳播效率，增強企業營銷信息傳播效果，減少企業營銷信息量。
1.3.2網絡營銷沒有店鋪租賃成本，可以實現產品的直銷，可以幫助企業降低庫存壓力和運營成本。
1.3.3互聯網覆蓋全球市場，企業通過互聯網可以方便快捷地進入任何市場。特別是WTO第二次部長級會議決定在下次部長級會議前不對互聯網貿易加征關稅，網絡營銷為企業進入國際市場搭建了綠色通道。
1.3.4在互聯網上，任何企業都可以獲得世界各地的信息，平等地展示自己，這為中小企業創造了絕佳的發展空間。利用互聯網，中小企業可以以極低的成本快速建立自己的全球信息網絡和貿易網絡，將產品信息快速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能進入的市場，與大企業平等競爭。從這個角度來說，網絡營銷為剛剛起步、面對強大競爭對手的中小企業提供了強有力的競爭武器。
1.3.5網絡營銷的公平、公正、公開的運營特點體現在銷售和服務的價格和質量上。網絡營銷比傳統營銷能讓消費者有更大的選擇自由。消費者可以根據自身特點和需求，在全球範圍內不受地域和時間限制，快速找到自己需要的商品，進行充分的比較，有利於節省消費者的交易時間和成本。
此外，互聯網還可以幫助企業實現與消費者壹對壹的溝通。
1.3.6精準高效的服務營銷。網絡營銷不僅僅是通過互聯網直接銷售的壹種形式，也是利用互聯網提供服務和技術支持的壹種營銷形式，也是壹種非常有吸引力的營銷形式。比如在互聯網上，企業提供產品咨詢服務、客戶咨詢服務、技術使用指南、客戶意見收集與反饋、產品質量指標、質量監督等服務。
2網絡營銷在中國的發展現狀及存在的問題2.1網絡營銷在中國的發展現狀是網絡營銷起步較晚，直到1996才被中國企業嘗試。1997期間，江蘇無錫小天鵝通過互聯網向全球8家大型洗衣機廠商發布合作生產洗衣機的信息，並通過網上洽談，最終確定阿裏斯頓為合作夥伴，並簽訂1萬元合同。海爾集團在1997通過互聯網向愛爾蘭出口了3000臺冷藏冰箱。到5月12，1999，公司通過互聯網發布信息*** 11298次，接收處理用戶郵件3600余封，與去年同期相比日均訪問量2300人次。北京、上海、廣州等地的許多商業企業也在網上設立了虛擬商店，中國的網上商店數量已達約65，438+000家。目前，網絡營銷已被中國企業所采用，各種網絡營銷活動，如網上調研、網上廣告、網上分銷和網上服務等，都積極參與到企業的生產經營中。據國家信息中心統計，目前我國涉及網絡營銷的企業有8萬多家，其中計算機行業、通信行業和金融行業較為普遍，計算機行業占34%，通信行業占23%，金融行業11%，其他占32%。然而，與發達國家相比，中國網絡營銷發展的整體水平相對較低。
壹是網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清。絕大多數企業只著眼於實體市場，沒有充分認識到在知識經濟時代搶占網絡信息虛擬市場以贏得企業未來競爭優勢的必要性和緊迫性，把網絡看得過於神秘，總以為只有工程師和計算機技術人員才能使用這種高科技產品。
二是線上企業數量少，分布不均。目前國內企業上網雷聲大雨點小。全國560萬家企業(含鄉鎮企業)中，線上企業比例不足51.5%，且集中在北京、廣州、上海等幾個大城市。在線企業數量少了，瀏覽的客戶數量就會下降，網絡創造的效益就會變慢，從而形成惡性循環。
三是網絡利用率不高，營銷方式單壹。大部分網絡企業的網絡營銷只停留在網絡廣告和網絡推廣上，最後的推廣也只是把企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上。很少有企業有自己獨立的域名和網站，並利用它們具體系統地介紹自己的企業形象和產品，因此網絡利用率較低。甚至有很多企業為了跟上時尚和潮流而上網，把互聯網當成壹種方便、快捷、廉價的交流方式。網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、網絡服務等營銷活動參與的人少，網絡對於企業營銷的巨大優勢和潛力遠未被挖掘。
第四，網絡營銷產品少，範圍不廣。目前，中國企業網絡營銷的產品主要集中在有限的幾種特殊產品上，如電腦及其配件、軟件、書籍、汽車等，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等網絡產品很少。
第五，網絡營銷策略水平不高，效益不好。對網絡營銷這壹特殊的營銷方式的營銷策略缺乏系統的研究，還處於實踐探索階段，沒有形成壹套適合中國國情的網絡營銷策略。許多企業過去只能遵循傳統的實體營銷策略，網絡營銷的效益並不高。據悉，目前國內開通網購的商業企業無壹盈利。很多網店開業不久就倒閉了，有少數是靠現在實體商場的口碑勉強維持的。
2.2中國網絡營銷存在的問題2.2.1整體來看，網絡營銷並沒有取得應有的效益。整體來看，中國目前的網絡營銷並沒有取得應有的效益。據相關人士分析，中國的網絡營銷應該可以節省76。59%的交易成本，但實際上只節省了11。61%的交易費用。這說明中國網絡營銷的效益潛力只達到了15.6%。近年來，中國建立了許多電子商務網站。然而，相當壹部分電子商務網站走的是“炒作-吸引大眾-拼廣告-上市賺錢”的路子，並沒有努力把生意做好。由於網上交易量太小，其收入不足以維持日常運營，大多數網站不得不依靠外資投入(俗稱“燒錢”)，也就是說，中國的電子商務存在很多泡沫成分。從2000年下半年開始，在美國納斯達克指數快速下跌的影響下，中國很多互聯網公司出現了生存危機，裁員、倒閉接踵而至。
在中國，政府部門是信息的最大擁有者和使用者。據調查，政府部門掌握的公開信息中，近80%是封閉的。雖然很多政府部門花了很多錢開通政府網站，但是相當壹部分網站更新不及時，信息陳舊，缺乏特色，沒有充分發揮政府信息窗口的基礎作用。
2.2.2信息化基礎相對薄弱。近年來，我國計算機網絡雖然發展迅速，但在許多方面(包括普及程度、技術管理、通信速度、資費水平、安全保密等)還遠遠不能滿足電子商務的要求。).根據國家統計局的調查，從65438年到0999年，中國每百名城市居民只有3.78臺電腦。由於家用電腦普及率低，上網率更低，家裏上網的主要是壹些知識分子和青年學生。另外，中國網絡基礎設施差，線路少，成本高，速度慢，安全性低。所以很難對電子商務形成大規模的最終有效需求。中國企業信息化水平較低。根據對重點企業的調查，我國重點企業存在著信息化管理水平低、信息化機構不完善、信息化建設投入不足和建設成本高、計算機網絡在管理中運用不夠等諸多問題。
雖然74%的重點企業在互聯網上建立了網站或主頁，但只有28%的企業網站質量好，行業和地區發展很不平衡。在企業信息化建設過程中，企業在信息、技術、設備方面的累計投入僅占總資產的0.3%，與發達國家大型企業8%-10%的水平相差甚遠。
中國信息產業整體技術落後，特別是缺乏具有自主知識產權的信息產品和技術。根據對國家重點企業的調查，在企業主要信息設備的設備中，海外品牌的產品和技術占據絕對的市場壟斷地位。這些都嚴重制約了中國信息產業和網絡營銷的發展。
2.2.3公眾對網絡營銷的安全性和可靠性產生懷疑。網絡營銷本身的運作模式與傳統的企業管理模式以及人們固有的消費和購物方式有很大的不同。由於互聯網本身的開放性和虛擬性，網上交易面臨著各種風險。目前，中國仍處於經濟轉型期，市場還不成熟，社會信用體系還不完善。假冒偽劣產品在市場上屢禁不止，欺騙行為時有發生，相互拖欠現象相當普遍，交易行為缺乏必要的自律和嚴格的社會監督。在這種情況下，發展網絡營銷存在相當大的風險。在網上交易中，如何保護企業的商業秘密，如何確定交易雙方的真實身份和可靠性，如何保證交易達成後的不可否認性和不可修改性，如何保證網上支付的安全性？網上交易如何處理糾紛，如何獲得滿意的售後服務等等。這些令人擔憂的問題極大地影響了中國企業和消費者對網絡營銷的信心和熱情。再加上傳統購物觀念對消費者的束縛，會制約網絡營銷的發展。
2.2.4物流配送體系不完善，金融體系支持不足需要指出的是，即使在電子商務高度發達的條件下，也不能單純依靠網絡來完成商務活動的全過程。
這是因為相當壹部分實物商品必須通過其他運輸方式送到企業或消費者手中，才能滿足企業和消費者的需求。發達國家的貨物配送體系社會化程度高，從事電子商務的企業可以將配送任務委托給專門從事快遞業務的企業，安全、快捷、便宜。在中國，目前的貨物配送體系並不完善，快遞業務也沒有得到充分發展。很多從事電子商務的企業都要自己跑快遞業務，不僅無法覆蓋更廣的區域，而且成本很高，投遞時間長，影響了企業的效率和消費者的網購欲望。網絡營銷雖然縮小了信息虛擬市場中企業之間的競爭差距，但對企業的物流水平和能力提出了更高的要求。目前很少有企業特別是中小企業具備全國物流能力，其物流能力不強、效率不高，不能及時與網絡用戶溝通，成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。高水平的電子商務也需要相應的安全高效的電子金融服務。目前中國的金融水平和電子化水平都不高。現階段大部分電商只能是“線上瀏覽，線下交易”，不能是“線上支付”。網絡分銷也成為了“線上下單，線下支付”的交易模式，極大地影響了網絡分銷的效率。這不利於提高電子商務和網絡營銷的效率和水平。
3發展我國網絡營銷的主要對策3.1大力發展我國電子商務3.1.1大力推進企業信息化進程，搞好計算機信息網絡建設，必須更新經營觀念，改革經營管理，建立市場經濟環境下的現代企業制度。同時，政府要做好企業信息化的組織工作，做好發展規劃。
開展電子商務示範工程，積累經驗。首先，應該在壹些管理特色更適合電子商務發揮優勢的領域推廣電子商務。試點工作應選擇條件成熟的行業和國家優先發展的行業，如銀行、民航、證券、外貿、連鎖經營、軟件、出版物、影視產品等。讓這個行業率先成功，然後在獲得經驗的基礎上帶動其他企業。其次，對於那些經濟比較發達，信息化程度比較高，領導重視，對電子商務有需求，有效益的地區，特別是壹些沿海有條件的省市。以及內地少數省會城市和中心城市，應鼓勵它們抓住機遇，發展多種形式的電子商務，發揮其示範效應。以便傳播到其他地區。第三。通過逐步擴大電子商務在電子商務與傳統商務結合中的比重，將電子商務無法解決的問題由傳統商務先行解決，這樣電子商務的起步和發展會更容易。
3.1.2加強物流配送體系建設，發展網絡營銷，物流必先。國外電商物流解決方案有值得借鑒的成功經驗。美國的集中式物流模式強調“壹體化物流管理”，是壹種著眼於整體利益，突破部門分管體制，從整體上進行統壹規劃和管理的模式。我們應該借鑒這些成功經驗，盡快建立適合中國國情的現代物流配送體系。根據市場需求，確定發展電子商務的方向和目標。重點發展B to B(互聯網上企業對企業的電子商務模式)，積極推進B to C(互聯網上企業對客戶的電子商務模式)。企業要設計建立適合自身情況的物流平臺，科學管理物流平臺。鼓勵和倡導發展第三方物流。
3.1.3解決網上支付的問題是電子商務成敗的關鍵。我們認為主要有以下策略:①在技術標準上要有戰略眼光，不僅要建立全國統壹的網上支付安全認證中心，還要努力與國際標準接軌。(2)應盡快立法確定網上銀行的資格，規定網上交易的權利和義務，嚴厲打擊黑客犯罪，將網上支付納入安全、可預見的法律框架。(3)政府牽頭，商業銀行、中介機構和社會各界積極參與應對，借鑒發達國家經驗，建立適合我國國情的信用體系。
3.2加快建立和完善網絡營銷政策法規，加強網絡營銷立法和監管，規範企業網絡營銷行為。在網上商城的市場準入制度、合同認證、網上交易的執行和賠償、反欺詐、知識產權保護、稅收征管、廣告控制、交易監管、網絡有害信息過濾等方面制定規則，為網絡營銷健康、有序、快速發展提供公平、規範的法律環境。制定優惠政策，鼓勵和支持網絡營銷的發展，為網絡營銷的發展提供良好的經濟環境。同時，網絡營銷的發展也要科學規劃，統籌安排，即防止不顧客觀實際，壹哄而上。
3.3為網絡營銷創造寬松的環境，加快電信業發展打破電信業壟斷，充分引入市場競爭機制，提高電信服務質量，降低電信資費標準，使網絡消費與人們的收入水平相適應，使網絡真正進入尋常百姓家，為網絡營銷創造大眾化基礎。加快完善網絡硬件設施，改變設施水平低、收費水平高的現狀，在加強網絡安全工作的同時，盡快打破制約網絡營銷發展的技術瓶頸。為網絡營銷創造寬松的環境。
3.4打破傳統購物觀念對網絡營銷的束縛，千方百計打破傳統購物觀念對消費者的束縛。
網絡營銷不僅是經營理念的革命，也是消費者購物觀念的革命。調查顯示，39%的人認為網上商品沒有實體感，對質量不放心，寧願自己去市場買。眼見為實傳統的購物觀念在很大程度上制約了消費者對網絡營銷這壹新生事物的接受，也制約了網絡營銷在中國的發展。因此，我們必須加強對我國網絡營銷的宣傳，提高社會和公眾對網絡營銷的認識，消除他們的陌生感和神秘感，增強他們對網絡營銷的信任。引導消費者改變傳統購物方式和習慣，使其在心理上接受網絡營銷，從而形成對網絡營銷的大規模最終有效需求。
3.5真正認識到網絡營銷在經濟發展中的作用，充分發揮網絡營銷的潛在效益，充分認識發展我國網絡營銷在經濟發展中的作用和搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機，縮短我國與發達國家的差距。政府和企業必須真正了解互聯網所蘊含的資源和潛在優勢，從而加強網絡技術的研究，完善網絡基礎設施，提高網絡的整體水平，以增強我國的信息基礎。
開展廣泛的網絡營銷學術研究，不斷開發適合中國國情的網絡營銷新途徑和新策略。企業和政府應深度開發和應用互聯網:政府部門是信息的最大擁有者和使用者，應充分發揮政府信息窗口的基礎作用；企業應盡快申請並註冊自己的網站域名，加強網站域名的宣傳，努力樹立網絡形象，確定適合網絡營銷的產品，采取低價策略吸引消費者。網絡營銷的成功離不開優質服務的支持，企業應該為顧客提供個性化服務，建立服務質量信息系統，完善服務流程。
還要切實提高自身物流能力，大力培養網絡人才。
同時要融合其他營銷方式，不斷提高網絡營銷的水平和效率。
參考資料:
李誌成王七林。網絡營銷策略探討[J].科技進步與對策，2000(3)。
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[3]劉，朱偉明.網絡營銷的現狀及改進策略[J].企業經濟，2005(1 1)。