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企業數字化轉型26-案例:安泰保險(1)的自我顛覆

案例:安泰保險的自我顛覆(來自哈佛商學院)

從長遠來看,企業要想生存就必須顛覆自己。但是他們應該在什麽時候進行戰略轉型,改變自己的核心產品或者商業模式呢?這可能是商業領袖最艱難的選擇。戰略變革的障礙很多:會讓員工沒有安全感,讓客戶感到迷茫,帶來投資者不喜歡的不確定性。

五大戰略斷層線可能會動搖企業的根基,意識到隱患的管理者能夠及早發現行業顛覆的苗頭,找出應對之策。它們包括企業1)是否完全滿足客戶的需求;2)使用正確的績效評價指標;3)在生態系統中的精準定位;4)使用合適的商業模式;5)具備必要的才能和能力。

我們將主要以安泰保險為例來說明企業應該如何發現隱患並采取行動。

隱患1。是否完全滿足客戶的需求?

安泰保險成立近160年以來,客戶主要是大型企業、政府部門和高校。這些大客戶往往會委托機構中的壹個人或壹個部門來選擇保險方案,所以安泰保險擅長與代理人溝通,而與實際投保人接觸不多。客戶內部的薪酬福利經理、保險談判人員,想要向組織證明自己的價值,就必須不斷進行所謂的“創新”。這必然使保險方案不切實際,但保費卻越來越高;這也導致了壹刀切的保險方案,讓員工無法選擇最適合自己的保障範圍。雇主開始將醫療費用轉移給雇員自己控制,提供的醫療保險方案的自付額和自付費用更高。普通投保人的醫療費用負擔有所增加,但他們也開始使用谷歌和醫療服務網站WebMD獲取信息。這些都使得消費者開始尋求設計自己的醫療方案,控制自己的費用。按照這次戰略轉型的要求,壹直是嚴格的B2B企業的安泰保險,必須加入B2C屬性,幫助消費者做出更加知情的醫療消費決策。

診法

為了診斷公司在滿足客戶需求方面是否存在隱患,管理者可以從盈利能力最好的客戶、盈利能力最差的客戶和潛在客戶中選擇10個客戶進行溝通。不要直接要求對方評價妳的企業,而是要了解對方在管理、社會責任、心理等方面的訴求,以及在追求目標的過程中遇到的困難。以下問題可供參考:

1.每類客戶最需要滿足哪些需求?不同類型客戶的需求有何異同?(以安泰保險為例。其主要客戶包括企業薪酬福利管理人員、醫療機構和實際投保人。)

2.我們的潛在客戶有什麽需要滿足的嗎?如果是,新的競爭者能抓住這個機會嗎?

3.客戶是對我們的產品本身忠誠,還是僅僅因為他們缺乏其他選擇?如果有其他選擇,客戶會放棄我們嗎?

4.作為B2B公司,我們的直接客戶和終端客戶有利益沖突嗎?

5.新技術是否更容易滿足終端客戶的需求?

隱患2、是否使用正確的績效評價指標。

當行業面臨拐點時,傳統的業績指標可能會有欺騙性,企業有時會吃大虧。有些指標在過去可以有效衡量企業的業績,但如果仍然依賴這些指標,企業短期內可能表現良好,但長期來看業績可能會下降甚至難以為繼。

壹直以來,安泰保險的主要評價指標之壹就是保險方案的多樣性。企業和大型機構的福利管理者希望保險方案在壹定的費率範圍內覆蓋盡可能多的醫生和醫院,盡可能滿足員工的需求。在這種條件下,“創新”意味著擴大投保人的醫療服務選擇範圍,並給予雇主更多設定福利的選擇。

安泰保險的主要績效評價指標未能充分反映終端客戶的需求。雖然有很多保險方案可供選擇,但都非常復雜、昂貴、不人道。醫療服務的實際質量得不到保證,很多就診和檢查都是不必要的。

診法

為了確保企業使用正確的績效評價指標,管理者可以召開跨部門會議,分析當前的指標是否與用戶的需求壹致。勇於挑戰指標背後的邏輯。以下問題可供參考:

1.我們知道客戶真正看重什麽嗎?我們產品和服務的性能是否符合客戶對價值的定義?

2.未來的客戶對“高品質”的定義會和今天的客戶不壹樣嗎?

3.我們的客戶滿意度和財務指標之間的相關性有多強?我們的客戶滿意度數據和財務數據壹樣強大嗎?

4.我們是在評估數據還是結果?如果對結果進行評估,它對客戶還是對我們是壹個重要的結果?

5.從客戶需求的角度來看,我們的產品或服務是否過於多功能和復雜?

6.能否根據未來客戶需求引入新的評價指標?

隱患3。在生態系統中的準確定位

企業在成熟和成長的過程中,壹般會涉足更多的業務領域。如果其他企業以更低的成本進入妳的地盤,妳將面臨第三種隱患:其他競爭對手開始提供與妳相同的產品或服務。

診法

為了判斷公司在行業生態系統中是否穩定,管理者可以進行外圍調查——收集有關初創企業、鄰近市場的企業、過去的合作夥伴和供應商的信息,分析它們是否有潛力滿足現有客戶和未來客戶的需求。壹個實用的方法是列出10個可能的競爭對手,並考慮以下問題:

1、法規、技術等外部環境變化是否降低了我們行業的進入門檻,或者改變了客戶消費我們產品的方式?

2.有沒有什麽外力削弱了我們在行業中的價值?

3.有沒有壹種顛覆性的技術,可能會顯著改變行業的生產成本?

4.客戶開始將我們的服務外包給第三方或自己解決問題了嗎?

5.我們的行業正在擴張並引入新的競爭對手嗎?行業內的重要競爭對手是否正在合並(這表明用傳統方式賺錢將不再容易)?

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