那麽，什麽是品牌延伸呢？品牌延伸是指企業將壹個著名的或有市場影響力的成功品牌延伸到壹個與該著名產品或原有產品不完全相同的產品上，從而借助已有的成功品牌推出新產品的過程。品牌延伸戰略是將現有的成功品牌應用於新產品或修正產品的戰略；此外，品牌延伸策略還包括線延伸，即將已有的品牌名稱應用於同壹品類的新產品，從而推出新款式、新口味、新顏色、新配方、新包裝產品。品牌延伸不是簡單地借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的戰略性運用。品牌延伸策略可以借助成功品牌的市場聲譽使新產品順利進入市場，節省推廣費用。
當壹個企業的品牌在市場上成功了，這個品牌就有了市場影響力，會為企業創造超價值的利潤。隨著企業的發展，企業在推出新產品時利用品牌的市場影響力是很自然的，品牌延伸成為自然的選擇。這樣不僅可以節省推出很多新品牌的成本和投入，還可以通過現有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識和評價延伸到品牌所覆蓋的新產品上。
從表面上看，品牌延伸擴展了壹種新產品或產品組合。其實從品牌內涵來看，品牌延伸也包括品牌情感訴求的拓展。如果新產品無助於豐富品牌情感訴求的內容，反而減少或削弱了情感訴求的內容，那麽品牌延伸就會出現危機。既要看到品牌推動新品上市的市場影響力，也要分析產品的市場和社會定位是否有助於品牌市場和社會地位的穩定，是否兼容。
壹、品牌延伸策略
1，在工業上延伸。從產業關聯度分析，可以向上延伸、向下延伸或兩者兼有；采用這種延伸模式，為材料來源和產品銷售提供了很好的延伸模式。
另壹種是產業平行延伸，壹般適應目標市場和銷售渠道相同(或相似)、儲運方式相同、形象特征相似的產品領域；壹方面有利於新產品的營銷，另壹方面有利於品牌形象的鞏固。
2.延伸產品質量檔次。包括以下三種擴展方法:
(1)向上延伸，即在產品線中增加高檔產品生產線，讓商品進入高檔市場。
(2)向下延伸，即將檔次較低的產品加入產品線。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力低的顧客購買本品牌的低檔廉價產品。如果原品牌是知名品牌，這種延伸很容易損害品牌的聲譽，風險很大。
(3)雙向延伸，即原本定位於中端產品市場的企業掌握市場優勢後，決定向產品線的上下方向延伸，壹方面增加高檔產品，另壹方面增加低檔產品，擴大市場陣容。
3.其他相關延伸，也叫擴散延伸。這對剛剛成長起來的品牌來說是很有意義的。它有四層含義:壹是單壹品牌可以擴散到多種產品，成為系列品牌；第二，壹國壹地的品牌可以傳播到世界，成為國際品牌；第三，壹個品牌再擴散衍生出另壹個品牌；第四，名牌產品可以傳播到企業，讓企業出名。
二，品牌延伸的優勢
品牌延伸是企業推出新產品、快速占領和擴大市場、充分發掘和戰略性利用品牌無形資產的有力手段，因而成為許多企業的現實選擇。
1，品牌延伸可以加快新產品的定位，保證新產品投資決策的快速準確。特別是在開發與本品牌原有產品關聯性、互補性強的新產品時，其消費與原有產品完全壹致，其需求與原有產品成比例增減，因此不需要長期的市場論證和研究，原有產品的年銷售增長率就是最實際、最準確、最科學的證明。由於新產品與原有產品的相關性和互補性，其市場需求也是顯而易見的。因此，其投資規模和年產量非常容易預測，可以加快決策速度。
2.品牌延伸有助於降低新產品的市場風險。壹個新產品推向市場，首先要獲得消費者的理解、認可、接受和信任。這個過程就是新產品的品牌化。開發和創造壹個新產品需要巨大的費用，不僅需要新產品的設計、測試、鑒定、註冊和包裝設計，還需要保護新產品和包裝。此外，還要有持續的廣告和壹系列的促銷活動。這種產品品牌化活動曠日持久，成本高昂，往往超過直接生產成本幾倍甚至幾十倍。比如美國的消費品市場，創造壹個新產品大概需要5000萬到1億美元，這對於壹個新產品來說顯然是無法承受的，沒有巨大的資金支持只能窒息。品牌延伸是指新產品壹出來就被打上了品牌，甚至從知名品牌那裏獲得了生命力，可以大大縮短被消費者認識、認同、接受、信任的過程，有效防範新產品的市場風險，節省成千上萬的巨額費用，有效降低新產品的成本。
3.品牌延伸有利於降低新產品進入市場的成本。在市場經濟高度發達的今天，消費者對商標的選擇體現為“品牌認知度購物”。這是因為很多商品都有容器和包裝，商品的質量是肉眼看不透的。品牌延伸使消費者對原品牌產品的高度信任有意無意地傳遞到延伸的新產品上，促進了消費者與延伸的新產品之間信任關系的建立，大大縮短了市場接受時間，降低了廣告費用。
4.品牌延伸有助於強化品牌效應，增加品牌作為無形資產的經濟價值。品牌的原生產品起初都是單品，品牌延伸效應可以使品牌從單壹產品輻射到多個領域，會使部分消費者認識、接受和信任品牌效應，強化品牌本身的美譽度和知名度，使品牌這壹無形資產不斷增值。
5.品牌延伸可以提升核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益，即當整體營銷投資達到理想的經濟規模時，核心品牌的主要品牌都會從中受益。
第三，準確把握和運用品牌延伸策略，規避品牌延伸風險
如果品牌延伸策略運用得當，自然會給企業的營銷活動帶來很多便利和收益。如果品牌延伸策略把握不正確或運用不當，會給企業帶來很多危害。因此，企業在運用品牌延伸策略時，應防範以下情況對其經營活動的不利影響，規避損害企業利益的品牌運用風險。
l、損害原有品牌形象。當某壹類產品占據市場主導地位時，這個品牌就成為強勢品牌，在消費者心目中有著特殊的形象定位，甚至成為這類產品的代名詞。這種強勢品牌延伸後，由於近因效應的存在(即最近的印象對人們的認知有深刻的影響)，有可能鞏固或削弱強勢品牌的形象。如果采用不當的品牌延伸，會削弱原有強勢品牌所代表的形象信息。比如施樂美國收購了壹家電腦公司，改名為“施樂信息系統”。但是，“施樂”在顧客心目中就是復印機，他們不接受不能復印的施樂電腦。結果，施樂美國公司損失了8400萬美元。
2，有壹種消費心理。壹個品牌成功的過程就是消費者對企業塑造的品牌的特定功能、品質等特征進行特定心理定位的過程。當企業將強勢品牌延伸到與原有市場不兼容或不相關的產品時，就會產生消費者的心理導向。這種不當的品牌延伸，不僅沒有效果，還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的具體心理定位。
3.很容易形成蹺蹺板現象。當壹個名稱代表兩種或兩種以上不同的產品時，必然會導致消費者對產品的模糊認知。當擁有延伸品牌的產品在市場競爭中處於絕對優勢時，消費者會將原有強勢品牌的心理取向轉移到延伸品牌上。這樣就無形中削弱了原有強勢品牌的優勢。這種原有強勢品牌與延伸品牌之間競爭態勢的變化，就是“蹺蹺板”現象。
4.集體效應。如果把強勢品牌名稱冠在其他產品上，如果不同的產品在質量和檔次上差別很大，就會對原有的強勢品牌產品和延伸品牌產品造成沖擊，不僅會損害延伸產品，還會牽連原有的強勢品牌。當高檔產品品牌用在低檔產品上，可能會產生災難性的後果。美國“派克”鋼筆以質優價高聞名於世，被譽為“鋼筆之王”。然而，為了擴大銷售，這家企業(1992)的總經理決定進入低檔鋼筆市場，在低檔鋼筆中使用了“Parker”品牌，價格僅為3美元。因此，他的形象和聲譽受到了很大影響。不僅沒有在低檔鋼筆市場站穩腳跟，高檔市場也被競爭對手搶走了。
5、淡化品牌特征。當壹個品牌在市場上獲得成功時，它在消費者心目中有著特殊的形象定位，消費者的註意力也集中在產品的功能、質量等特性上。如果企業用同壹個品牌推出功能和質量相似的同類產品，消費者會產生混淆，品牌特色會被淡化。
6.產品定位和品牌定位的區別。在品牌延伸中，如果品牌定位中核心價值觀的壹致性被破壞，品牌的市場影響力就會降低。如果品牌延伸與品牌定位不相符，就會動搖人們對品牌的思維和情感刻板印象。這種情況持續下去，自然會向大眾傳遞出不利於品牌的混亂信息，相應地品牌的市場影響力也會降低，嚴重時會危及品牌的市場地位。
7.品牌延伸的不壹致性。品類差異大的產品之間盡量避免品牌延伸；在同類產品之間延伸時，也要註意品牌的市場和社會定位。如果品牌有很強的市場影響力，品牌和產品已經劃上等號，就要慎重考慮將品牌延伸到其他同類產品上。
8.品牌延伸時，不允許把握產品種類和數量的適當性。雖然延伸的產品可能會保持與品牌核心價值的壹致性，但如果不註意數量的限制，也可能會影響品牌的市場影響力，因為品牌覆蓋的產品太廣，會造成管理上的不便，任何產品問題都會導致品牌形象受損；而且不同的產品在定位上還是有壹定差異的，所以會或多或少的淡化或者影響人們對品牌的思維和情感上的刻板印象。壹個品牌刻板印象的建立，還是和原來的產品有關，太多種類的產品往往會沖淡這種刻板印象。因此，品牌延伸要註意產品種類和數量的控制；品牌擴張的寬度必須在我們的能力範圍之內。
第四，要註意品牌延伸的時機
成功的品牌延伸往往取決於延伸的時機。在以下情況下，可以考慮品牌延伸:
1，當擴展產品和聯盟產品非常相似時；
2.當“多品牌”很重要，在不同品牌之間切換的消費行為不可避免時，適合提供幾個不同品牌價值的品牌；
3.當多種品牌是消費者明顯需要的時候，當消費者想要感受多種不同的選擇的時候，壹個品牌只生產壹個品類是不合適的。
當上述條件都滿足後，企業就要考慮如何延伸品牌，發展這個品牌家族系列。
誠然，成功的品牌延伸可以將品牌做大、做精，進而充分利用品牌資產，在使用中增值，但品牌延伸畢竟存在很多陷阱和潛在風險。因此，企業必須從長遠發展的戰略高度來審視品牌延伸，切不可為了眼前利益，不顧時機、延伸條件和可行性，在新產品上盲目擴張成功品牌。在進行品牌延伸決策時，要理性權衡利弊，采取科學、合理、有效的方法規避風險，確保品牌延伸的成功。