企業廣告營銷案例與分析——三得利香醇拿鐵:異國之旅
播音員:三得利(上海)食品貿易有限公司
廣告代理:北京電通廣告有限公司上海分公司。
咖啡作為舶來品，已經逐漸失去了最初高端小資的印象，正在以壹種普通、中庸的新價值取向逐漸走進人們的日常生活。
上海作為中國經濟發展的中心，壹直被日常繁忙的工作所帶來的巨大生活壓力壓得透不過氣來。於是，咖啡成了人們生活中不可或缺的減壓產品。咖啡的提振精神功能和略顯輕松的飲用體驗也是廣大白領所認可的。面對這樣的市場需求，以星巴克為代表的快餐咖啡，以雀巢為代表的速溶咖啡，各種品牌的即飲咖啡飲品大量湧入市場，三得利趣系列咖啡產品就是其中之壹。
消費者洞察
生活節奏快，生活負擔重，渴望放松和釋放，成為當代都市生活白領最大的願望。壹杯濃濃甜甜的咖啡，壹次異國之旅，已經成為現代人追求高品質生活的象征。通過市場調研，我們確認，在異國的咖啡館裏喝上壹杯咖啡師精心調制的地道咖啡，感受異國風情，已經成為海外旅行的必備。
活動內容
基於以上認識，我們決定選擇上海，為消費者打造壹次香醇拿鐵的異國體驗悠閑之旅。我們的想法是異國休閑時光+香醇咖啡=香醇拿鐵異國之旅。
首先，我們制作了壹個在公交車和地鐵上播放的視頻資料。視頻內容如下所示:
眾所周知，在上海，公交和地鐵是上班族和白領的首選，各種公交線路穿梭於白領出沒的商圈。我們選擇地鐵、公交等移動媒體進行視頻投放，既能降低成本，又能保證壹定的到達率。早高峰相對擁擠悶熱的公交環境，會讓他們在看到廣告後，立刻對醇厚香甜的咖啡產生強烈的渴望。
我們將活動地點定在白領頻繁出現的某寫字樓，利用官方微信LBS定位推送功能，讓剛下車的白領立即收到三得利官方微博的香醇拿鐵穿越之旅邀請。
當大批白領受邀來到現場時，大家不僅現場品嘗了香醇的拿鐵，還通過ar增強現實技術與國外咖啡大師進行了壹次親密之旅。每壹位前來體驗咖啡的消費者，都可以瞬間置身異國情調的咖啡館，品嘗咖啡師精心調制的香醇拿鐵，享受美好時光。
在您品咖啡的同時，我們通過自動拍照功能捕捉到了這悠閑的壹刻。現場制作明信片，讓妳可以進壹步與親朋好友分享妳的喜悅，同時也可以送他們壹杯香醇拿鐵的豐厚禮物。由於_ _提前到位，會給妳的朋友壹個意想不到的驚喜:門鈴響了，等在外面的其實是壹個帥氣的老外送來壹盒沈甸甸的香醇拿鐵和朋友的祝福。通過我們的活動，妳的快樂被及時分享給了妳的朋友。
穿越之旅帶來的強烈存在感、外國咖啡師的親自送貨以及意想不到的大禮盒，通過微博微信等社交媒體的傳播，引起了消費者的熱議，信息以幾何速度迅速傳播。
水果
從這個案例來看，在品鑒體驗中采用了AR(現實增強)技術，增強了線下活動的趣味性。消費者可以與現場的虛擬咖啡大師互動。同時，出於客戶關系管理和親臨商場的目的，推出了基於We Chat的在線活動。
活動歷時壹個月，涉及15寫字樓，65438+萬人。活動分為前期推廣、現場分發、話題喚起三個階段。AR體驗引起了消費者的廣泛興趣，甚至引發了極大的話題性，使其在微博、微信、BBS等社交媒體上的訪問量超過2000萬次，產品信息覆蓋200萬人。
微博互動率方面，遠超期初KPI的預期，達到930%。短短幾周就實現了4800多有效粉絲的增長，新開通的官方微信也收獲了1.300的微信會員。
評論:
作為壹個全新的咖啡產品，最難過的坎其實是產品的精神體驗，甚至比口感還要難。在這壹點上，北京電通做到了。眾所周知，中國人對茶文化的探索是用陶來詮釋的，茶文化包含著壹種精神，壹種追求，壹種圖騰，咖啡也是如此。這個案例的核心是，在產品進入市場之前，他充分利用新技術、新媒體、新O2O營銷方式進行體驗，將多種流行的主流自媒體資源運用到極致。此外，地域選擇和精準傳播對咖啡這壹時尚產品起到了非常好的啟動效應，同時也為品牌策劃行業樹立了解決落地營銷的新標桿。
——張
企業廣告營銷案例與分析2。周黑鴨:壹只變成“時尚品牌”的鴨子
告訴上帝:周黑鴨。
廣告代理:金匯通創意營銷機構集團
在休閑鹵味品類還處於“賣產品”階段的時候，周黑鴨遇到了善於整合創新解決問題的金惠通，為周黑鴨量身定制了“娛樂美食潮品牌”的發展戰略，跳出品類成為品牌，讓周黑鴨從傳統鹵味品類中脫穎而出，從完美的“味覺誘惑”轉變為全方位的魅力吸引，也讓周黑鴨以全新的品牌形象在全國市場迅速刮起了周黑鴨品牌風暴。
有這麽壹只特立獨行的鴨子，充滿了娛樂精神和潮流。和它玩，和它時尚，和它分享，和它交朋友，妳會更快樂。
這是周黑鴨，“娛樂食品”的品牌。
5438年6月+2月，在休閑鹵味品類還處於“賣產品”階段的時候，周黑鴨遇到了善於創新整合解決問題的金匯通，為周黑鴨量身定制了“娛樂美食潮品牌”的發展戰略，跳出品類成為品牌，讓周黑鴨從傳統鹵味品類中脫穎而出，從完美的“味覺誘惑”轉化為全方位的魅力吸引，讓周黑鴨成為壹個全新的。
問題:周黑鴨的品牌困境
周黑鴨成立於1997。經過十幾年的發展，已經成為武漢市場上具有壹定品牌知名度和市場影響力的鹵鴨品牌。然而，隨著市場的發展，品牌遇到的問題接踵而至:
模仿的多:周黑鴨在武漢市場的影響力和鴨鹵食品的低門檻造成市場上模仿者眾多，消費者無法辨別真假周黑鴨，使湖北尤其是武漢陷入了魚龍混雜的“周黑鴨”競爭，對周黑鴨造成了壹定的市場沖擊；
競爭日趨激烈:隨著鹵味市場的發展，更多品牌參與市場競爭，久久鴨、絕味、黃等眾多競爭對手不斷拓展市場，虎視眈眈行業霸主地位；
品牌力弱:周黑鴨店雖然有壹定盈利能力，但更多依靠優勢產品力競爭。品牌和店鋪形象是傳統的，品牌力量無法展現，無法用消費者的心智去聆聽，缺乏市場競爭的排他性。
品牌拓展乏力:隨著武漢市場飽和度的不斷提高，周黑鴨開始試水省外市場的拓展，但路威的傳統品牌形象並未形成與其他競爭對手的明顯區分，導致省外市場拓展乏力；
周黑鴨站在品牌發展的關鍵十字路口。周黑鴨品牌如何走出發展困境，實現品牌突破？
打破遊戲:跳出品類做品牌
品牌的突破和持續的領先優勢往往屬於前瞻性的發現者。從商業規律來說，偉大的遠見可以成就偉大的品牌！IBM和蘋果的成功印證了這壹點。
為了實現品牌突破、長期可持續發展並保持領先優勢，周黑鴨必須深刻洞察品類的發展和演變趨勢，並在戰略上采取前瞻性和針對性的措施！從而實施差異化的品牌戰略，塑造強大的品牌力。
金匯通項目組在對品類和市場深入分析的基礎上，經過多輪討論，果斷提出了“跳出品類，做品牌”的戰略思路，即在深入洞察品類發展趨勢的基礎上，采取針對性的戰略措施，獲得品類的競爭優勢；同時，註重打造自己的品牌，讓消費者更願意在情感上親近周黑鴨，獲得品牌競爭優勢。
源於範疇，高於範疇。
從品類發展來看，鴨休閑食品品類完成了第壹次業態轉型:餐桌食品——休閑食品；目前市場上有兩種定位業態。定位為休閑食品的品牌，如絕味和久久鴨，包括周黑鴨，在市場份額和品牌影響力方面都取得了快速發展。
休閑食品業態模式拓寬了傳統餐飲業態的消費群體和購買動機，促進了行業內眾多品牌的快速發展。今天的周黑鴨與競爭品牌處於同壹起跑線上。要在競爭對手中保持領先，就必須對該品類接下來的發展趨勢有深刻的洞察。
品類會朝著什麽樣的趨勢發展？
策略:打造“娛樂美食潮品牌”
消費者是推動品類升級的幕後推手，洞察品類的本質在於洞察消費者。
鴨肉休閑食品主要消費人群為年輕人(目前為80後、90後)。這些群體是成長中最有價值的消費群體。
在這個“娛樂至死”的時代，壹切都可以被解構，每個人都可以嘲諷，充滿自嘲，“娛樂”是這個時代年輕人最大的品牌。
80後、90後消費群體的消費特征--娛樂精神與消費行為的緊密結合。這種“娛樂精神與消費行為緊密結合”的消費行為特征，推動了各大產業向“娛樂化”發展。
娛樂經濟時代已經到來！
鴨子休閑食品品牌要想真正獲得消費者的認可，必須充分滿足其“娛樂精神”的消費行為特征；
從品類屬性來看，所謂休閑食品，其實就是人們休閑休息時吃的食物。從市場營銷的角度來看，休閑食品的主要賣點在於它獨特的美味，它給消費者帶來的美好休閑體驗，以及它所伴隨的享受時光。
休閑食品是“吃的玩的食品”。
休閑食品的核心本質是同時滿足消費者休閑娛樂的欲望，這也是施樂、士力架、曼妥思等休閑食品品牌極力采用“娛樂營銷”來滿足消費者需求的根本原因。
在深入洞察消費者和品類的屬性後，我們可以預見:
在娛樂經濟時代，在消費群體特征的驅動下，鴨子休閑食品品類也會像其他品類壹樣朝著“時尚娛樂化”的趨勢發展。
目前鴨休閑食品行業還沒有真正意義上的“娛樂食品”品牌，無論是長久、無味還是廖記、黃，都還停留在“賣產品”的層面。
因此，誰先建立起消費者能夠感知的真正的“娛樂和食品品牌”，誰就能獲得先機，這是周黑鴨區別競爭產品、實現領先競爭優勢的機會。
周黑鴨“跳出品類做品牌”的戰略舉措——打造“娛樂美食潮品牌”！
這是最符合周黑鴨自身基因的品類發展趨勢的戰略選擇！
周黑鴨緊緊圍繞主要的消費群體來創建壹個娛樂和食品的品牌，這將明顯區別於現有的同類品牌。它將從產品吸引力升級為品牌吸引力，從而全面提升消費者忠誠度和品牌附加值。
轉型:娛樂潮牌的完美詮釋
“娛樂與美食潮牌”為周黑鴨品牌明確了戰略定位。在這種戰略定位下，周黑鴨品牌如何在消費者中創造* * *聲音？
讓周黑鴨壹步步走進年輕人的世界，抓住他們的嘴，抓住他們的心；
他們是壹群以娛樂為主，個性十足的人；
他們關註品牌，喜歡嘗試新鮮事物，追求流行、時尚、新奇的事物，對新的商品和服務有濃厚的興趣，喜歡與眾不同，希望得到關註；
他們喜歡“玩”，玩微博，玩手機，玩遊戲，自拍？他們也很“好玩”，表達方式是“我創造壹切”、“我是我地盤的主人”。
他們成長在網絡社會，熱愛點擊率，使用火星語，崇拜另類明星，用跑酷和花式籃球展現活力？
娛樂和快樂是他們交流中的高頻詞，甚至在消費的時候，他們往往會根據是否感受到娛樂氛圍來做決定！
說出年輕人的想法-
“會娛樂，更快樂”
金匯通團隊想讓周黑鴨擁有和80後、90後壹樣的文脈，把周黑鴨打造成為“最能和年輕人玩的鹵味休閑美食品牌”。
金匯通在周黑鴨“娛樂美食潮品牌”的定位下，對周黑鴨的品牌形象、店鋪形象、產品創意、傳播推廣進行了全系統的創意，全面解讀周黑鴨“娛樂美食潮品牌”的品牌核心，以供玩轉！
廣告也是娛樂。
等車很無聊？路上缺少有趣的風景？報紙很無聊？地鐵拉環上孤獨的手？周黑鴨會招待妳的！“不為品味而品味”、“拒絕無聊”、“求潮篡味”三個創意廣告在妳身邊生動上演。動感的設計和煽動性的語言可以拯救妳的低落狀態，周黑鴨可以傳遞妳快樂的能量，好好娛樂壹下。
終端也是娛樂
周黑鴨在店面精心布置廣告牌，吸引路人進店。而店裏的好戲也正在上演:妳的鴨脖會被裝上蛋筒風格的套餐，還會被邀請品嘗特制的鴨味“冰淇淋”；請使用周黑鴨情侶杯的關系；羞澀的臺燈，動感的白人，創意的小促銷品，可愛到愛不釋手！周黑鴨還積極招募“超級粉絲”成為會員，讓熱愛周黑鴨的人可以壹起“玩得開心”。
會員也招待。
鴨子，鴨子，原來鴨子天生就有天賦，周黑鴨這樣壹個多才多藝的鴨子怎麽能錯過向別人學習的機會呢！金匯通在周黑鴨創建了壹個全新的會員組織——“VIP圈”。在VIP圈子裏，妳可以什麽都展示，什麽都知道。只要妳有什麽，就放馬過來吧！周黑鴨還會為所有的嘉賓打造各種好玩的互動環節，讓大家壹起開心。
公關也是娛樂
周黑鴨匯聚校園英才，推出“時代之星”校園風采大賽暨形象代言人選拔大賽，打造武漢校園年度盛事！
“世紀之星”活動於5月28日在武漢大學啟動，7月3日在光谷步行街中心廣場結束，覆蓋武漢20余所高校，舉辦10校園海選，開啟線上海選。周黑鴨時代之星吸引了數十萬大學生的關註，並吸引了數萬人積極報名。“被娛樂，更快樂”引起了成千上萬大學生的嗡嗡聲，成為享樂主義的精神典範。
周黑鴨與金惠通聯袂演出話劇《娛樂食潮品牌》，歡樂的故事正在陸續上演:
1，全新的“娛樂美食潮品牌”，已在周黑鴨新開門店近100家，滬、深、京等全國五大城市強強聯手，在周黑鴨迅速掀起美食熱潮；
2.周黑鴨銷售額超過6543.8+0億元，同期銷售額增長近50%；
3.周黑鴨獲得了眾多投資機構的青睞，資本有助於進壹步加速市場擴張；
4.在周黑鴨有200多家門店，成為休閑鹵菜行業的全國強勢品牌；
2012，金匯通與周黑鴨續約。我們相信這部歡樂劇未來的劇情會更加精彩，周黑鴨也壹定會在歡樂劇情的不斷發展中享受“百年品牌”的未來！
評論:
快樂地做“鴨”，是壹種生活方式，也是壹種營銷策略。這只特立獨行的鴨子充滿了娛樂精神和時尚風格。如果妳和它玩，和它分享，和它交朋友，妳會更快樂。
這是周黑鴨，“娛樂食品”的品牌。
在休閑鹵味品類還處於“賣產品”階段的時候，周黑鴨遇到了善於創新整合解決問題的金惠童，為周黑鴨量身定制了“娛樂美食時尚品牌”的發展戰略，讓周黑鴨從壹個完美的“味覺誘惑”轉變為全方位的魅力吸引，讓周黑鴨以全新的優秀形象贏得現在，享受未來。
王正非
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