KEEP的用戶操作系統

很多人喜歡下載壹個軟件，可以記錄跑步和運動時的相關數據。在這部分人群中，大部分用戶使用Keep軟件。為什麽這麽多用戶選擇使用Keep？本文從創新、變現、留存三個方面分析了Keep的用戶運營體系。讓我們來看看。壹、拆解企業Keep(北京卡樂科技有限公司)二。拆解目標我想知道KEEP如何根據整體業務目標，設計出壹套創新、實現、留存的運營動作。三、拆解1的思路。拉新鏈接:人群:分析其目標用戶畫像，包括基本屬性和需求屬性渠道:根據是否付費或留站劃分四個渠道，觀察哪些是核心渠道，為什麽。觀察Keep的第壹權益是什麽，分別覆蓋哪些產品、價格、優惠券，權益設計是否合理。2.從心理層面分析用戶對Keep的實現環節。結合LIFT模型，分析登陸頁面，看傳遞什麽價值，匹配什麽痛點。3.在保留階段，根據假設的業務目標劃分保留目標用戶的關鍵行為是什麽？然後根據這些用戶的關鍵行為，篩選出需要關註的用戶標簽；假設妳要推廣關鍵用戶行為，有哪些運營動作可以保持設計？根據自己設想的操作動作，根據App看提示消息提示的原因。四。拆卸過程1。核心業務目標拆解(1)分析流程根據Keep 2022年提交的招股書，從實現的角度來看，Keep的業務目標應該是增加這些主要業務板塊的收入，包括自有品牌產品、課程以及會員商品、廣告等服務。其中自有健身器材和體育用品對營收的貢獻最大，占營收的55.1%。但從毛利率來看，付費課程+會員產品的營收增長空間很大，這些產品是內容商品，對健身器材和運動產品的營收有很大的促進作用。那麽:拆解GMV收入=健身器材/產品+課程商品+會員商品+廣告收入=付費用戶數×購買商品人均客單價×購買頻次=付費用戶數×(人均購買健身器材/產品+課程商品+會員商品人均客單價)×購買頻次+廣告費用。廣告總收入主要靠App廣告，包括開屏廣告、首頁banner廣告、社區動態廣告。然而，為什麽廣告不能成為主要收入？因為Keep有自己的品牌，不會讓健身行業的上遊和中遊廣告主進入。其次，Keep屬於垂直類，很難吸引其他領域的廣告主。為什麽Keep除了內容還要做電商和會員服務？因為用戶使用Keep的核心目的是變美、變健康、減肥、增肌等。，在消費內容的同時，會刺激對實體商品和會員計劃的需求。(2)初步結論是基於上述邏輯。假設Keep在2022年重點關註的業務目標是提高付費課程和會員商品的GMV。2.拉辛通(1)的人分析他們的目標用戶的畫像，包括基本屬性和需求屬性。因為網上有大量現成的Keep用戶畫像，所以我找了壹個比較簡單的表格，來源於:每個人都是產品經理。從基本屬性來說:年齡:20-29歲，以年輕人為主。性別:女性用戶居多，男女比例約為2:3。城市:北上廣深等壹線城市，新城市為主收入:人均月收入8000元左右。而44.5%的用戶擁有房產。根據需求屬性，主要包括這五個層面——練肌肉、減脂塑形擺脫亞健康/讓身體健康系統管理身材/有計劃地管理運動習慣；(2)站內渠道×免費渠道:彈窗、短信、消息、健身計劃推送(日歷提醒和推送)、自研站內CRM系統×支付渠道:Keep的天貓店。Keep's Tik Tok店:Tik Tok招標廣告；其他電商渠道內部支付方式，包括JD.COM店等異地×免費渠道:微信官方賬號& amp；視頻號&；社群矩陣、微信官方賬號消息模板(直播課預定)、Keep的線下商城(Keepland、彈窗店:卡路裏百貨)、不同內容平臺的SCRM(如小紅書、Tik Tok系統後臺SCRM)×支付渠道:在ADBUG中搜索“卡路裏科技”，可以看到Keep推出的渠道有:Aauto Quicker、騰訊視頻、優酷視頻、新浪新聞、騰訊新聞、今日頭條、QQ、WIFI萬能鑰匙、喜馬拉雅、天天快報、UC頭條、紅包頭條、自由小說、看電影、便攜樂隊、金山電池醫生、東東、中國日歷和她的社區，其中Aauto Quicker的App上線頻率最高。在上述渠道中，可分為工具類(如wifi、金山電池醫生)、內容資訊類(如新聞、視頻、音頻、小說)、競品類(如搬家)、人群類(如她的社區)，其中內容類出現頻率最高，從ADBUG的轉化數據來看，視頻資訊類轉化率最好。另外還有大量和明星、KOL、品牌的商業合作，很難統計，都算IP合作付費廣告。——包括:2021春節前的TVC廣告，呼籲在Keep上練肥肉，換取新年好肉。直播課於2021年2月上線後，Keep以不同形式與吐槽大會及其旗下藝人合作。王冕、呼蘭、王建國、楊孟恩都在節目中為直播課代言。2021 4月12日，Keep在微博正式宣布，成為《生活欲望》官方合作夥伴。2021年8月8日，全民健身日，官方宣布Jackson Yee成為Keep品牌代言人，並推出全新的TVC廣告。初步可以判斷核心渠道是:付費渠道方面，除了常規的電商付費投放渠道，核心投放渠道是內容平臺，主要是視頻和新聞內容平臺。在免費渠道方面，Keep也更傾向於將微信平臺的用戶引導到App上(如小程序、打開H5頁面後下載App)，在App上實現更多樣化的消息推送，如優惠券、活動彈窗、現場打卡提示、健身計劃提醒等。為什麽是這些核心渠道:內容平臺的用戶粘性更大，尤其是視頻平臺。用戶在觀看健身視頻後，被刺激到需求和痛點，更願意下載app。App可以實現更多的功能，如規劃、打卡、上課、社區等。，並且還可以更好的收集用戶數據，完善CRM系統，進壹步調整新策略。所以付費渠道還是以視頻平臺為主。無論是站內還是站外渠道，核心都是引導用戶到App。(3)權益:微信官方賬號——限時免費體驗課程或會員，免費購物車清空抽獎(雙11)②Tik Tok直播間專屬——Keep會員月卡8折(填寫手機號，充值到賬戶)，季卡/年卡微信官方賬號6折——預售新品福利價限時秒殺/特價App-會員首月特價(後續恢復原價)③優惠券微信官方賬號-大額優惠券特價活動(會員價格可疊加)、粉絲專用優惠券、社區專用優惠券、各種無門檻優惠券、限時優惠券(需在App內輸入兌換碼)App-新人培訓優惠券、購買某高級嘉賓名單實物商品送年卡。 4其他:守護者專屬線下活動的設計原則是否合理？主要圍繞課程、會員、對象等商品權益，符合剛需/高頻的特點，基本上所有活動都是直降、無門檻等。，通俗易懂，設計合理。3.從Keep的用戶量來看，目前的營收水平並不高。根據ARPU值，2021前三季度Keep的ARPU值為每人每月3.56元。(1)用戶消費決策的心理分析根據我個人的購買記錄，我已經付費購買了幾個月的月會員和各種專屬訓練計劃。對我來說主要的吸引力是購買會員和訓練計劃可以督促我堅持下去(內在心理是這些付費產品會幫助我養成有計劃的習慣性健身)。然後，我們也可以看到價值主張。在會員產品甚至電商產品的介紹頁面上，計劃的顆粒度、執行程度、與個人的匹配程度、對居家鍛煉場景的適應程度等。，如每周三次鍛煉，每日飲食計劃等。，可以強化購買的動力——也就是用戶為養成日常健身習慣買單。對於壹些“偽健身”人群來說，他們之所以消費KEEP產品，是為了獲得壹種心理上的舒適感。比如他們今天還練了10分鐘的拉伸，買了壹根跳繩，買了壹些沒有任何負擔的產品，偶爾輕練壹下，感覺很棒，有壹種解脫的感覺。(2)課程落地頁轉化策略基於Keep× Pamela專屬培訓課程落地頁，用LIFT模型單獨拆解—— ①如何通過短時間強調沖刺、壹鍵添加日歷、有每日運動提醒等方式強化價值主張——強調養成日常健身習慣、撬動購買動機的價值主張。(2)如何放大關聯性？強調Keep內容團隊服務人數、關註人數、打磨課程人數、課程KOL粉絲數、播放量等壹系列數據，以此來抓住目標用戶的眼球，提升其信任度。(3)如何提高緊迫性？通過開設新的課程和提供有限的折扣來促進銷售(特別是提醒會員他們的價格，有利於轉化會員的商品)。(4)如何提高清晰度？通過前後的案例和數據對比，直接展示效果。⑤如何降低註意力分散的程度？每頁聚焦不超過3個圖標或3個核心數據亮點，可以快速抓取妳想要的信息；同時，壹屏中的核心信息只有主標題+副標題+1-2個小字，清晰易懂。⑥如何降低焦慮程度？將訓練時間按照周、日的粒度講清楚，增加訓練計劃的鍛煉提示，包括訓練前準備、禁忌人群、反饋渠道、鍛煉風險提示等。，消除客戶顧慮。4.Keep在留存鏈接(1)中可能使用的用戶標簽包括以下四類:①根據訓練目的——可分為課程類型標簽+訓練部分標簽如塑型訓練、健美操、熱身放松、心肺訓練、瑜伽、Hiit訓練等。；比如全身，腹部，腿部，腰部，背部，胸部等等。②根據訓練場景可分為訓練難度+訓練器材/設備+訓練時長+訓練場地+訓練需求標簽:零基礎、初級、高級、強化、挑戰；無器械，彈力帶，啞鈴，泡沫軸，杠鈴；手環、自行車、跑步機、走步機專屬動作；不到5分鐘，6-10分鐘，11-15分鐘；小場地，全程站立，床上練習，零噪音場地，低噪音場地；不跳，護膝，護腰，護腕，不俯臥撐，不搖頭晃腦，不深蹲等。③根據購買的商品種類，可分為實物+課程產品標簽，如家用電器、運動手環、運動器材、健康食品、女裝等。比如會員課程，新課程，官方課程，達人課程。④按照用戶畫像的分類，可以分為:基礎屬性標簽+動態屬性標簽。基本屬性:月收入、房產、年齡、性別、職業、城市動態屬性:每月花在Keep上的金額、總鍛煉時長、消耗的卡路裏數、跑步裏程、在社區分享的字數、每周鍛煉次數、平均鍛煉時長、在App中搜索的關鍵詞、習慣鍛煉時間(如早上XX)、體育賽事類型(根據“Keep2019全國體育生活獎”分類)(2)根據假設的商業目標，在運營層面拆分Keep關註的用戶關鍵行為。假設我們需要用戶購買更多的付費課程(而且Keep的付費課程大部分都是會員專屬課程)，體驗會員的培訓計劃，購買會員的商品。關鍵在於如何增加用戶對會員權益的興趣，降低門檻(包括認知門檻、心理門檻、實踐門檻，總之讓用戶覺得堅持鍛煉沒那麽難；如果想消除用戶的認知、心理和操作門檻，就需要在會員產品介紹的頁面上增加壹些提示。然後參考Keep的會員權益圖，我們會希望用戶產生的關鍵行為主要包括以下幾類——試訓計劃、免費課程體驗、免費直播、飲食分析和瀏覽商城產品(3)用戶產生的關鍵行為的關鍵影響因素分析。如果想拉起用戶在上述關鍵行為上的數據，參考福格模型(行為=動機+能力+觸發)。拆卸的關鍵影響因素如下:(4)根據以上關鍵行為的關鍵影響因素，選擇需要重點關註的用戶標簽:為了改善以上關鍵用戶行為的關鍵影響因素，需要關註以下用戶標簽——(5)總結:有哪些運營動作可以保持設計對關鍵用戶行為的推動？(6)根據自己設想的操作動作，根據Keep App看推廣的原因。個人中心-我的-消息頁面通過消息推送接收到以下內容:商場優惠券課程新提示、直播課程提醒、2天活動倒計時、限時低價提醒優惠券/會員即將失效提醒計劃頁面-我的目標通過消息彈出接收到以下內容:限時會員專享福利(7天會員加班卡，並提示1天到期)、定制專屬美體解決方案(提示吃練結合，幫助快速實現身材目標)規劃頁面-我的目標-訓練/飲食以頁面的形式呈現以下內容:點擊設定訓練目標→填寫信息→獲取推薦的個性化訓練計劃(下方提示推廣信息:購買會員7天額外推薦，僅限24小時)點擊設定飲食目標→填寫信息→獲取推薦的減脂飲食計劃(所有計劃已鎖定，上方提示信息:開放會員，使用飲食記錄和分析)我的錢包-優惠券自動接收某個已購買課程的KOL專屬優惠券社區頁面-飲食工具點擊自動跳轉到飲食分析工具推薦頁面-課程搜索頁面-輪播顯示會員專屬訓練計劃推薦課程。難度測試和體能測試的入學測試完成後，自動推薦相應的課程。五、用戶運營思路總結1。拉新方面:“妳有需求，《我遇見妳》針對的是不同需求的潛在用戶，比如減脂、增肌、塑形、健康、建立運動計劃或者系統化管理身體。Keep主要是在內容+社交平臺上，通過首次直投或免費體驗等新人權益，引導用戶到App上付費，並存入自己的CRM系統，作為後續數據分析的基礎。2.轉型:“從需求出發，打造差異化優勢”通過專屬IP、課程質量和內容團隊的研究、課程與實物的綁定關系，強化產品的稀缺價值感。通過“器材+場地+難度+時長+特殊要求”等需求標簽，對不同的課程進行足夠清晰的劃分，強化落地、訓練粒度/時間規劃、健康風險/運動難度提示，給用戶壹種無形的感知——“哇，Keep想得真周到，都替我想好了”，從而體現服務的價值。具體來說——落地:通過加強個人身體條件的匹配度和在家訓練場景/裝備的匹配度來實現。詳細的訓練粒度/時間規劃:這是為有健身需求的人設計的，因為它有助於養成鍛煉計劃、系統和習慣。健康風險+運動難度提示:這是為“偽健身、特殊情況”人群設計的。3.留存:KEEP引導用戶進行重點動作的原因總結如下:(1)任務2天未完成，活動限定低價，優惠券/會員即將到期。(2)完成壹個任務有獎勵，收集提醒:設定訓練目標→獲得限定會員專屬福利(7天並提示1天過期)設定飲食目標→獲得定制專屬美體解決方案(提示吃和訓練結合，幫助快速實現美體目標)並獲得各類商城優惠券(3)根據人群標簽觸發，引導做出關鍵動作，自動獲得購買課程的KOL專屬優惠券。表明特定於成員的培訓計劃課程推薦測試已經完成。自動推薦相應的課程，點擊飲食分析工具的推薦頁面，點擊設定的訓練/飲食目標→獲得推薦的個性化方案(會員可以獲得完整版)，剩下的所有運營動作都是基於“妳希望用戶產生什麽差異化的動作”，來設計相關的埋點和路徑。4.如果自己交易，怎麽優化？對不同人群的劃分和轉化路徑不夠清晰。比如目標是減脂，應該看什麽內容，做什麽計劃，買什麽產品。現在妳會在App裏看到，所以內容混雜；轉化部分，對跨品類的優惠引導較弱，如同時購買課程+會員，給予額外優惠；對於會員來說，購買健身/飲食計劃並不是終點。就是在社團裏互相認識，壹起成長，但是這種感情很深(可以考慮加入社團輪播嗎？在會員權利方面？)。比如# Sportsman的聖誕活動，要搜索下拉區才能找到入口，不能通過搜索直接進入活動。