Keep用戶運營體系

編輯導讀：最近兩年，因為疫情大家都宅家胖了不少，健身熱潮逐漸席卷每壹個愛美人士。而Keep作為互聯網健身軟件，壹直頗受健身人士的認可。本文作者對其用戶運營體系進行分析，希望對妳有幫助。壹、KEEP業務邏輯拆解1.背景“自律，給我自由”，熟悉嗎？這是KEEP公司的Slogan，還記得第壹次看到keep的廣告是15年剛畢業的時候來北京實習，在去公司的路上的壹個公交站牌上，那是第壹次知道keep這個公司。從百度指數上看，中國的健身熱潮也是在2014年5月，2015年開始火爆起來的。keep從2015年2月上線至今，作為健身領域的Keep用戶已累計突破2億、月活超過3000萬。在用戶積累的過程中，KEEP在50天的時間內，積累了1100萬用戶，讓整個行業刮目相看，從2016年5月開始，超越咕咚成為月活第二，2018年初超越悅動圈成為月活第壹。keep在2015年2月上線，在壹個月內相繼完成了天使輪融資和A輪融資，2個月內完成A+輪融資，2016年5月完成3200萬美元C輪融資，同年8月又獲得騰訊1300萬美元C+輪戰略投資。2018年7月，完成1.27億美元D輪融資，2020年5月完成8000萬美元E輪融資，估值超過10億美元，2021年壹月KEEP再次完成了3.6億美元F輪融資，目前估值超過20億美元。經過多倫融資和快速的用戶增長，讓keep最終超越咕咚、悅動圈，成為健身領域頭部公司。2.KEEP公司裏程碑（根據官網介紹整理）3.用戶分析1）KEEP創建的用戶場景生活在大都市，每天出入各種高檔寫字樓，平時工作加班加點，沒有時間時間，想在辦公室利用碎片時間健身或者晚上回到家健身。（主要用戶群體）有時間，但沒有毛爺爺的在校學生，渴望科學健身，但有沒有費用請私教去健身房，渴望在宿舍或學校操場得到科學指導。（主要用戶群體）看著體重秤的日漸高漲的數字，愁眉苦臉，不知所蹤。想要減肥健身無從下手，壹方面擔心瘦不下來，壹方面擔心不好的運動傷害身體。看著別人苗條的身材，美麗的容顏，健碩的肌肉，英俊的臉龐，自己這膘肥體大，不知道該如何健身的健身小白2）keep的目標用戶根據keep最新公布的數據，keep的用戶中，女性用戶占比58.5%，男性占比：41.5%，30歲以下用戶占比76%，可以看到KEEP主要用戶為年輕人。現在年輕女性對身材、相貌有著較高的要求，以減肥和塑形為主要的目的。我們在keep上，可以看到精心為女性準備的健身教程，列如：早安瑜伽、氣質瑜伽、理療瑜伽、燃脂翹臀騎行、時尚熱舞、晚安瑜伽等課程，除了健身課程外，還有相應的飲食套餐和運動健身輔助食品等。現在的年輕男性也開始最自己的身材，相貌有所追求，為了練就八塊腹肌，也是加倍努力。KEEP在app裏為針對男性用戶做了，暴汗搏擊、腹肌撕裂、消滅肚腩等增肌課程3）keep的健身的分類keep更具用戶的健身需求，分別從用戶的目標、內容品類（健身方式）、部位、階段、時長、動作特定、熱門需求、適合人群、場地限時，這幾類中更具用戶的需求匹配相應的課程；目標：減脂、體態改變、增肌、保持健康、舒緩放松、運動康復、能力提升；內容品類：健身、瑜伽、操課、跑步、冥想、舞蹈、搏擊、普拉提；部位：全身、腹部、腰部、腿部、手臂、臀部、背部、胸部、頸部、肩部；階段：零基礎、初級、進階、強化；時長：1周、2周、3周、4周以上；動作特定：零噪音、無需器械、無跳躍；適合人群：女性、男性、學生黨、大體重、產後媽媽、生理期、小體重、上班族、中老年；場地限制：家庭、戶外、宿舍、辦公室。由於每個人運動時的需求不是單壹化，所以可以根據以上內容，進行多選，app會根據選擇的內容推薦合適的運動課程和計劃。在系統推薦的課程和計劃中，keep推出了相應的付費會員機制和付費課程，進行變現，其中包含會員專屬課程。4）用戶畫像Keep在2020年1月份發布了《國民運動生活大賞》數據報告，keep是有社交屬性的運動健身平臺，在平臺上活躍這2億左右的用戶，keep基於這2億+的用戶運動健身行為數據，基於了數據分析。根據數據統計分析可以看到，Keep平臺上的用戶累計運動的總時長達到了224億分鐘；燃燒掉了1311億卡路裏；跑步裏程***7.4億公裏；社群互動內容達到了8億個字。平均每周鍛煉4.64次，每次鍛煉時長平均20分鐘；keeper用戶平均每周都會有4-5天左右的時間鍛煉，時間約為20分鐘；壹般鍛煉時間會在20點到23點鍛煉，占比為62.2%；腹肌鍛煉課程是keeper用戶鍛煉的的熱門。使用keep的用戶分為三類：學生族、上班族、銀發族。其中對於減脂的需求，三類用戶都表現出了較高熱情，但對於其他需求，每個用戶的側重點有所不同，學生族更偏向於塑形和增肌，上班族擇對健康、塑形、增肌方面都有需求，上班族亞健康現在比較嚴重，健身可以改變健康狀況也可以塑形和增肌，對於銀發族則更偏向於健康，運動讓身體變得更強健。其中有71.6%的keeper使用keep社交屬性的目的是結實新朋友或社朋友組團聚會。年輕人註重減脂，在乎身形的改變跳舞運動相比去年，增加65%（因現在小視頻的興起，抖音、快手、視頻號）從前有門檻的藝術技藝，在互聯網時代更容易學習了。全年壹***有26605人在keep上堅持每天運動；不斷挑戰自我也是壹種精神，73%的用戶在keep上挑戰了keep的新課程和新的運動體驗其中，keepers人均月收入在8000元左右，且擁有房產用戶占比44.5%，說明keep的核心用戶為城市的白領及以上，具有壹定的消費能力；90、00以後出生的新壹代更喜歡在運動健身領域投資自己；女生花費＞男生花費，女生更在意自己的身材和相貌；其中，手環、雞胸肉、體脂稱是消費榜首，說明現在的年輕人對於健康運動，健康飲食，身材管理很重視。根據上面的用戶數據行為分析，可以提出keepers的用戶畫像：總結：keep的用戶主要分為：在校學生、青年上班族、老年人主要使用場景為：學校宿舍、戶外、辦公室、家庭用戶主要集中在北上廣深等壹線城市和新壹城市和二三線城市相對比壹部分用戶喜歡運動健身，對keep粘性較高。對於學生和上班族來說，由於工作和學習，可能存在中斷的風險。針對運動小白用戶則可以提供專業健身指導5）從keep首頁看keep的業務邏輯首頁：keep首頁會根據用戶的往期運動數據推薦智能推薦相應長練的課程，以增加用戶的留存和活躍keep首頁下面會推薦壹些KOL健身教學視頻和keep官方直播課，讓用戶直接連起來，增加用戶活躍，當然在首頁上keep也將最主要的健身功能加上，比如直播課，用戶想要跟著直播課進行聯系需要付費或者充值會員。直播課：keep最開始使用的是次數與會員獨立收費。用戶可以購買相應觀看直播課次數，進行跟練。現在已經將直播課權益包含進會員權益。社區：之前在keep工作過壹段時間，主要負責keep的社區運營，當時keep從2017年開始做自己的社區剛開始keep將社區分為健身達人和飲食等好幾個類目，方便用戶根據自己喜歡的內容進行搜索，現在keep將社區主要分為：關註、精選、圈子關註：用戶自己關註的kol用戶或其他的健身達人精選：keep自己組建了壹個審核團隊，對每日用戶發送的健身、飲食等信息進行篩選，根據標準篩選出質量最好的內容進行推薦。圈子：壹個個有主題的群，大家可以根據自己的喜好，自己的喜歡的內容進入相應的群。計劃：在計劃裏，用戶可以觀看每日的活動消耗卡路裏數據，及攝入數據，這裏的相關數據需要充值vip會員才可以享有。裏面還有更具用戶的行為屬性和運動標簽，推薦出來的相關運動。做到精準推薦（可以吸引用戶充值付費會員）其中有免費課程和付費課程。商城：keep現在不光有付費健身課程，還有付費商品如健身食品和健身服飾器械等。商品品類圍繞“健身食品”、“智能硬件”、“運動器材”三大類規劃商品優勢在於，課程同款——解決客戶的癢點、自營品牌——質量得到保障、7日退換——購買無憂單獨在右下角設置了“購物車”、“我的商城”懸浮按鈕，沒有設在我的頁面板塊所以得到的業務邏輯下圖來說明：根據不同的用戶不同的健身需求，進行個性化推薦，滿足用戶本質的需求，讓用戶擁有付費的意願，通過會員體系+付費課程對用戶進行價值變現，在通過對用戶的價值的挖掘，增加運動等周邊產品的付費變現，進壹步提升用戶價值。二、keep用戶運營激勵體系“首頁”Tab主要承載了keep新用戶及用戶的吸引和留存屬性。呈的內容是根據用戶註冊時填寫的基礎信息或往期運動信息智能化推薦運動課程和運動模塊以及KOL用戶/明星的分享內容；“社區”Tab功能最新版本增加了我的關註主要為用戶的社交屬性，瀏覽自己感興趣的人；精選主要承載了KOL/KOC和內容生產者分享的內容與用戶社交留存功能；圈子性質和社群類似，加入壹個自己感興趣的群和大家壹起互相激勵，比如跑步。“計劃”Tab主要承載了用戶在平臺的健身計劃、飲食計劃、每日消耗和補充卡路裏情況，指導用戶科學飲食和健身。keep根據用戶完成體側等信息，為沒有設定計劃的用戶推薦科學合理的健身課程和每日消耗補充卡路裏（可根據自己情況更改）要起到的作用：會員用戶轉化以及用戶活躍和付費活動計劃（keep會員產品、付費課程、付費活動的主要變現模塊）；“商城”Tab功能主要承載了keepers提供運動飲食食品、健身食品、健康餐食、裝備、智能設備（是Keep產品變現的關鍵模塊）；“我的”Tab承載將我的個人數據及參加過的課程和計劃等功能組合在壹起的作用，以及包含各種用戶激勵體系（胸章、運動等級等）。keep通過為用戶提供系統化的健身、減肥、健康保持、亞健康運動等專業的指導，並為用戶提供相應的健身裝備、飲食等，構建全面的健身用戶生態。目前keep已覆蓋線上線下渠道，通過線上為沒有時間去健身房的都市白領提供健身指導，通過下線KeepLand健身房銷售線下健身課程，搭建起了keep的商業變現模型。1）Keep用戶生命周期定義與價值長大階梯用戶類型上看，可將Keep用戶分為：路人用戶、新手期用戶、內容/服務消費型用戶，內容創造型用戶、消費購物型用戶。同壹個真實用戶或會在產品中扮演多個產品用戶角色。2）Keep社區用戶分層Keep社區業務模塊用戶，對應的是內容消費者和內容生產者，合適使用金字塔模型進行用戶分層。從KEEP的認證體系可以看出，keep首先將用戶分為了個人\機構用戶和領域達人，分別對應不同的用戶長大體系。其中，身份認證分為了個人認證和機構認證，分別對應的不同的用戶需求，keep可以再個人認證和做為企業和keep合作。領域達人認證從Keep的用戶認證說明中可以看出，Keep把首先達人分為了兩類：身份認證和領域達人。1、身份認證由上到下分別是公眾任務、行業專家（KOL/KOC)、企業或者組織機構的官方賬號。2、領域達人為在某健身領域的高價值/高優質用戶用戶層級解釋3）Keep等級長大體系（最新）4）勛章激勵體系keep的胸章體系比較大，主要分為三部分：裏程碑事件、遊樂園、keep遊樂園下圖為裏程碑和遊樂園胸章：備註：部分數據參考知乎作者：hann‘g-Z，喜歡讀書和旅行，2年ToB用戶運營小學生