但是，在當今經濟全球化的條件下，技術進步日新月異，市場競爭日趨激烈，許多中華老字號由於企業體制、管理經營等多種原因，不能適應市場發展，逐步喪失了可持續發展的能力。原內貿部曾於1990年認定了1600多家中華老字號企業，然而十幾年後，在這1600多家企業中，勉強維持的占70%；長期虧損、面臨倒閉的占20%；生產經營達到壹定規模、效益良好的僅有10%。
目前，很多中華老字號生存發展困難的主要原因在於：壹是歷史包袱比較重，企業體制不靈活。在我國幾十年的計劃經濟的發展過程中，大多數老字號都轉化成了國有企業，長期發展下來，壹般都有比較多的退休人員，有些老字號企業的退休職工比在職職工還多，歷史包袱比較重。特別是機制不靈活，效率比較低。二是因循守舊，創新不足。很多老字號企業沒有及時以市場為導向進行技術創新、產品創新、服務創新，逐步喪失了競爭優勢，市場份額日趨縮減，導致生存困難。三是人才流失嚴重，缺乏高素質經營管理人才。人才流失是老字號面臨的直接生存發展威脅，由於很多老字號企業原來的職工文化水平普遍較低，而用人機制、分配機制的又不合理，導致外面的優秀人才不進來、而老字號原有的優秀人才流出去的現象，嚴重影響到老字號企業的發展。四是缺乏知識產權保護意識。很多中華老字號的商標在國內外被別的企業廣泛註冊，沒有較強的法律保護意識，結果在消費者心目中喪失了信譽，被假冒偽劣打垮。五是缺乏現代營銷意識。眾多的中國老字號企業經營管理者都有酒香不怕巷子深的觀念，認為只要產品好，質量好，而且有壹定的老字號品牌效應，就不在乎市場營銷的作用。所以壹般不太註意推銷自己的產品和宣傳自己品牌，結果被競爭對手超越，生存空間變小。在傳媒如此發達的市場經濟條件下，在消費者註重品牌消費的時代，沒有現代營銷意識，不宣傳自己、不推銷自己，很容易逐步被淘汰。
政府部門已經開始高度重視中華老字號企業的生存發展，如商務部在新形勢下大力開展“振興老字號工程”，不僅是實施品牌戰略、促進民族企業發展、擴大消費需求的重要舉措，也是弘揚民族商業文化、開展誠信興商、推動特色經濟發展的壹項戰略任務，具有重要的現實意義。政府的重視和推動為老字號的發展創造了良好的環境。
但是，老字號品牌的持續發展和做強做大歸根到底是企業的自身行為，是市場優勝劣汰選擇的結果。所以，老字號的發揚光大關鍵還是要依靠企業自己面向市場、推陳出新，創新經營發展理念，同時保持自己誠信的商譽和商業秘密，在市場競爭中生存發展。在我國有少數壹批老字號及時適應形勢，創新發展，使老字號發揚光大，總結這些老字號的發展經驗，關鍵是要做好以下幾個方面：
壹、建立起適應市場經濟的現代企業制度
我國眾多老字號的生存危機的根本原因就在於沒有建立起現代企業制度，而向現代企業制度靠近的老字號企業往往都獲得了高速發展。現代企業制度是指產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學的現代公司制度。它主要由三個部分組成:第壹，法人財產制度。第二，有限責任制度。第三，科學的組織和管理制度。現代企業制度使所有權與經營權的分離建立在公司法和公司章程的基礎之上，公司各行為主體的權、責、利由法律和章程明確規定，使產權清晰。國家與企業之間產權邊界是明確的，這可以真正實現政企分開、兩權分離。有限責任制度是人類制度文明的優秀成果，它對出資者和經營者都有利，對投資者來說，它減少了投資風險，增大了獲利機會；對經營者來說，可以放開手腳，獨立自主經營、自負盈虧。
老字號要持續發展，就必須逐步建立現代企業制度，把優秀傳統與現代企業機制、管理方法結合起來，使老字號變為以先進的現代企業制度基礎的老字號品牌企業，以適應市場競爭。例如1996年，胡慶余堂因種種原因當年虧損700多萬元，負債近1億元。當年10月，胡慶余堂加入青春寶集團使企業制度改變後，此後3年，胡慶余堂利潤年遞增率均超過100%。建立於1938年的新華書店於2004年通過改制用民營和外國資本拯救新華書店也是經典案例之壹。新華書店總店與人民出版社等7家國有出版單位、北京博恒投資有限公司等2家國內有限責任公司，以及英國派可多投資有限公司將***同組建新華出版物流通有限公司，投資總額和註冊資本3億元，中方投資占總額的73%。該公司經營範圍為國內版的圖書、報紙、期刊和電子出版物的批發零售業務(不含港澳臺版)，經營期限為30年。新華書店改制成功地獲得了新發展。
所以，我國老字號要長久持續的發展，和其他企業壹樣，關鍵是要確立現代企業制度。從目前的成功經驗來看，主要是在產權上實行股份制或者引進新的投資者，在管理經營上引進高級管理人才或者引進管理方。
二、進行市場營銷模式創新
老字號在市場營銷上不能因循守舊，要進行創新才能迅速發展。“酒香也怕巷子深”，老字號要善於運用多種方式，加大市場營銷力度，擴大品牌的影響力。例如以粽子聞名的老字號五芳齋，積極在粽子文化上做文章，通過主辦粽子節等活動擴大品牌的影響力，同時通過建立連鎖店和進入超市等多種渠道進行銷售，擴大了產品的市場，2005年僅粽子的銷售收入就達1.5億元。還有如紹興塔牌黃酒與日本清酒企業強強聯合，迅速開拓市場就是成功案例。紹興塔牌黃酒占領了日本40%的黃酒市場，在黃酒出口量中保持年年第壹，其營銷秘訣在於采取了靈活的模式，通過與日本最大的清酒企業合作，利用其完備的營銷渠道成功地快速進入了日本市場。近年來，塔牌黃酒為了積極開拓國內市場，與全聚德結成合作夥伴，采用品牌聯盟的方式，使消費者在全聚德店就能喝到正宗塔牌紹興酒，強強聯合、優勢互補，取得了良好的效果。
同時，在信息發達的現代社會，當今市場的“註意力經濟”特征非常明顯，為老字號企業創新市場營銷方法來快速擴張品牌和提高銷售創造了條件。如2005年，蒙牛與湖南衛視合作，在全國上演了壹幕幕超級女生的娛樂節目，蒙牛與超女的廣告開始席卷全國，蒙牛這次湖南衛視的總資金投入達3000多萬元，但當年的蒙牛奶產品營銷達到了空前高漲，蒙牛的超級女聲取得了輝煌的成功，2004年蒙牛酸酸乳的銷售是8億元，通過與‘超級女聲’的整合營銷，蒙牛酸酸乳的銷量2005年突破30億，實現300%以上的增長。蒙牛酸酸乳與超級女生的結合就是典型的營銷模式和傳播方式創新的成功案例，蒙牛集團實現了快速擴張品牌、提升銷售額的品牌塑造戰略。蒙牛作為壹個新興的企業可以通過營銷模式的創新獲得發展，老字號企業同樣可以借鑒蒙牛的經驗，可以考慮把以產品為核心進行營銷的模式轉變為以傳播為核心進行營銷的模式，實現快速擴張老字號品牌的戰略。
三、進行技術、產品創新
自從我國加入WTO以來，市場競爭加劇，國際市場國內化、國內市場國際化，而且早就已經由賣方市場轉變化為買方市場，使老字號企業生存發展面臨更大風險和壓力。科學技術在生產中的廣泛應用使產品趨向高新化。市場是在不斷變化的，消費者的觀念也在變化。老字號只有不斷進行技術創新，提高產品質量，同時不斷推出新產品才能贏得更多消費者，才能在競爭中取得優勢。例如同仁堂把高新技術運用到中藥制造中就取得了良好經濟效益，同仁堂在致力於傳統中藥現代化的同時，引進國外先進的脂質體技術，改進現有傳統中藥產品，逐步實現中藥現代化、國際化。生產了20個劑型、200多個品種的中成藥，並有豐富的已開發新產品和在開發新產品的儲備。近年來，根據市場需求和變化，同仁堂進壹步提高了產品科技含量，註重二次科研，采用無糖制作、全提取濃縮丸技術和片劑薄膜包衣、大孔樹脂吸收、噴霧幹燥、流化床造粒、全提取濃縮、超微粉碎等新工藝、新技術，推出無糖感冒清熱顆粒、六味地黃濃縮丸、抗感泡騰片、多種薄膜包衣片、片劑、軟膠囊劑型等新產品，擁有先進的片劑、軟膠囊、濃縮丸、蜜丸、顆粒、沖劑生產線，以滿足患者的不同需求，同仁堂的技術創新不但推動了自己的快速發展，而且使我國整個中藥行業不斷發揚光大。
技術創新能夠贏得市場，產品創新同樣也能贏得市場。老字號王寶和就是通過產品創新贏得市場的經典案例。首先，是酒的創新。主要體現在品種、包裝和功能上。1994年，王寶和酒廠推出了三年陳紹興酒、五年陳花雕酒、特制加飯等六個品種的王寶和老酒，為上海的黃酒市場註入了活力，並被評為“上海最受消費者喜愛的商品”。1999年，推出了三色新包裝的王寶和老酒：紅色喜慶酒、黃色蟹宴酒、黑色貢品酒。為順應“飲食講究營養”的潮流，2004年8月，酒廠采用五年和十年紹興陳酒為基酒，輔以烏梅、枸杞等天然原料浸制，生產出了具有保健功能的“王寶和”上海老酒，受到了消費者的青睞，供不應求。其次，是蟹宴的創新。主要是對蟹菜的創新。在原來清水大河蟹可現揀、現買、現燒、現吃的基礎上，王寶和酒家於1979年10月創設了菊花蟹宴，讓顧客品嘗到成桌的蟹菜。此後，王寶和酒家和王寶和大酒店的蟹宴在市場競爭中力爭以“新”取勝，做到蟹菜花色年年翻新。歷年來推出的新品種己不下數百種，有“鳳衣蟹卷”、“蟹粉菜膽”、“蟹粉魚盒”和“菊花對蟹”等。這些產品創新獲得了消費者的喜愛，適應了市場需求，在競爭中占據了有利位置。
四、進行服務創新
服務是產品延伸。在產品質量、性能、價格趨同的行業，尤其是對老字號企業來說，更要重視“服務”延伸產品附加價值的功能，通過服務創新建立忠誠度高的消費者群體和樹立良好的企業形象。服務創新是企業市場創新的重要組成部分。所謂服務創新是壹切能增加產品附加值來便利消費者的新舉措，如服務項目的增加，服務態度的改善、服務設施的改進、及服務方式的推陳出新等。隨著消費水平的提高，消費的需求將日益多樣化，高檔化。這就要求企業對消費者的服務方面應該不斷創新，向消費者提供更多更好的附加利益，以創造企業經營特色，創造消費者消費需求，企業必須適應這種要求，為消費者提供優質服務，這不僅能增強其市場競爭力，還能夠贏得較高的服務效益。例如，清朝乾隆九年(公元1744年)就在紹興建立的王寶和，歷經兩個多世紀的發展從紹興的小酒坊到上海國際知名的餐飲品牌，在“創新”上下功夫貫穿了王寶和品牌發展的整個軌跡。王寶和不斷地進行服務創新、逐步提升能級。王寶和的服務創新主要是指把服務提高到“人性化”的層面，從而提升王寶和的服務品牌。王寶和酒家的傳統服務項目，主要有送酒上門、為堂吃顧客提供方便等。如今，王寶和酒家仍努力做到優質服務。逢年過節或對情況特殊的顧客，買酒數量多，也實行送貨上門。王寶和在蟹宴期間，還可以為賓客剝蟹肉。尤其值得壹提的是，熱情地為行動不便的殘疾人上門烹飪蟹菜。正因為王寶和貫徹了“壹切以顧客為關註焦點”的服務理念，不斷進行服務創新，所以取得了經濟、社會效益雙豐收。
面對更加激烈的市場競爭，老字號企業更加應該樹立服務顧客的觀念，建立更加完善的服務制度，不斷推出新的服務項目，提高服務質量，不斷進行服務創新，以促進老字號企業的發展。
五、重整資源推動發展
很多老字號面臨困境在於沒有能夠認清自身資源，沒能夠對自身資源進行重新統籌規劃，結果資源利用效率低下，導致發展緩慢，乃至消亡。重整資源獲得快速發展的壹個經典案例就是“資產置換-打造旗艦-輸出管理”的錦江模式。
“錦江”是個有著70年歷史的上海自主品牌，2003年6月，上海市委市政府決定，把原錦江、新亞兩大集團重組為錦江國際集團，並提出了“聚合、聚變”，做響錦江品牌的戰略思路。
錦江國際采取了“以退促進”的擴張戰略。當時錦江國際在上海壹地的酒店達42家，占總量的40%。盤活部分本地存量資產，就能激活外埠市場增量，拓展錦江品牌在全國的擴張力。2004年，錦江國際開始了壹系列的“資產置換”行動，適量出售滬上酒店，騰出近10億資金收購外埠高星級酒店，從昆明錦華酒店到武漢建銀酒店，逐壹收購，逐壹打造成“錦江”品牌的旗艦酒店。通過“資產置換-打造旗艦-輸出管理”，錦江國際開創了“品牌驅動”型的擴張新模式，迅速席卷中國，北方、南方、西南、西北、華中、華東等區域性酒店管理公司逐壹組建。短短三年，“錦江”麾下的酒店，已從105家增至208家，覆蓋全國60個城市；錦江國際集團在世界酒店集團300強中的排名從兩年前的第47位升至第29位，超過香格裏拉酒店集團、日本王子酒店集團等，穩居亞洲酒店集團第壹；世界品牌大會評估“錦江”品牌價值為114億元人民幣。
錦江快速擴張的模式說明：只要老字號對所屬資源進行統籌規劃，合理利用，就有機會激活企業，獲得迅速發展。
六、善於運用老字號品牌的無形資產價值
老字號的形成是消費者長期以來對其產品和服務的質量和信譽信任的積累。老字號品牌具有較大的無形資產，要善於利用老字號品牌價值進壹步推動老字號的發展。以品牌輸出實現滾動發展的恒源祥模式就是值得借鑒的案例。
老字號企業恒源祥以企業品牌的無形資產為紐帶，與有潛力但效益不好的工廠組建戰略聯盟，通過“連品牌、連形象、連投入、連特色、連管理，鎖經營理念”五連壹鎖的特許經營方式，建立起強大的營銷網絡，實現“設計市場、策劃市場、管理市場、擁有市場”的整合效應，使加盟企業在恒源祥品牌的旗幟下，形成強大的市場競爭力。
恒源祥自己獨特的品牌經營模式被業界譽為“中國的耐克”。他們的***同點在於把“制造”變成“品牌”：耐克公司沒有壹條自己的制鞋生產線，它的耐克鞋全部是委托加工。恒源祥以品牌的無形資產“待價而沽”尋求盟友。它的經營策略是：不花壹分錢買地、蓋廠房、買設備，只以無形資產為紐帶，帶動有形資產組建戰略聯盟，建立利益***享機制。
恒源祥用無形資產帶來企業資本的擴大，走出了利用老字號品牌價值經營的成功之路。
七、與時俱進豐富老字號品牌的文化內涵
文化內涵是品牌的“靈魂”。近些年來，品牌作為顯而易見的文化現象和重要文化的載體，越來越引起企業家、經營者、消費者的重視。壹方面，壹些新穎的觀念已經成為越來越多的廠家、商家、企業家、經營者們的***識。具有文化的觀念如“品牌的壹半是文化”、“我們賣的不是產品，而是文化”、“產品是暫時的，文化是永恒的”等等；另壹方面，對於消費者來說，他們在購買那些名牌產品時，已經不再是單純地購買產品，更看重的是品牌文化帶來的心理、精神的滿足。可見，在現代社會中，優秀的文化內涵是形成卓越品牌不可缺少的元素。
通過對我國大量老字號品牌企業的調查采訪，可以看出：老字號品牌不僅僅只是單純的優質產品和良好信譽的概念，而且是蘊含著豐富的歷史文化內涵，所以，隨著時代的變遷，也要不斷豐富充實老字號品牌的文化內涵。優秀的品牌和文化有著不解之緣，如青島啤酒通過對消費者的大量調查得出“我爸爸喝的啤酒不是我喝的啤酒”的觀點，隨著時代的變遷，老壹代的口味和青年壹代的口味都是不同的，在創新新產品的同時，青島啤酒提出了以“激情成就夢想”作為新時期的品牌主張，口號鮮活，時代感強，進壹步與時俱進地豐富了青島啤酒的文化內涵，對於吸引年輕壹代的啤酒消費者具有很強的文化感染力。
八、積極主動進行品牌自我保護
我國很多企業缺乏品牌保護意識和法律意識，近年來，老字號紛紛被搶註的事情時有發生，主要是因為老字號經營者缺乏商標和知識產權保護意識，進而造成品牌無形資產受損。我國老字號企業在發展過程中必須註重加強品牌的自我保護意識，如進行品牌立體保護的冠生園模式就值得學習。為了保護著名品牌商標“大白兔”奶糖，冠生園(集團)有限公司先後註冊了大花兔、大黑兔、大灰兔等壹系列與“大白兔”相關的兔系商標，對大白兔商標這個著名品牌進行了立體式商標保護。
同時，老字號也要註重網上的品牌保護，要進行網址的註冊和保護。隨著網絡在各行業中的全面應用，企業的品牌保護也呈現出多樣化的趨勢，網絡品牌的巨大價值正在逐漸顯露，品牌保護也就包含了對網絡品牌與實際品牌進行統壹保護的雙重性。目前很多企業缺乏對在網絡上保護品牌重要性的認識，多年苦心經營而成的知名品牌，被人在網上搶註和無償使用，甚至還要向搶註者支付大量金錢，給企業造成了巨大的經濟損失。所以，老字號品牌的保護要在網上網下全方位展開。
綜上所述，中華老字號首先從根本上向現代企業制度靠攏，在技術、產品、服務、營銷上不斷創新，善於運用品牌的價值，隨著時代變化不斷豐富老字號品牌的文化內涵，並充分註重保護老字號品牌，中華老字號就能獲得長足發展，進壹步發揚光大
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