新戰略和新打法
除了店鋪形象的變化，喬丹產品也在變化。走進喬丹體育的門店，產品的LOGO不僅僅是“打籃球的人”。其中，部分衣服的外觀LOGO已改為“BUN+”，字體下方配有閃電狀圖形。在壹些服裝產品中，使用了“球隊”、“投籃”、“青春”等顯眼的字眼，背面領口處只有壹個拇指大小的“籃球運動員”標誌。
在紡織服裝品牌管理專家、上海梁琪品牌管理有限公司總經理程維看來，喬丹體育做出改變主要是法律規範，現在喬丹體育很難知道法律是違法的。這在20年前是可能的，但現在的市場環境不允許。
此外，喬丹體育還經常贊助體育運動，同時利用賽事平臺傳遞品牌形象。自2009年起，喬丹體育連續六年代表中國品牌參加世界大運會。2016-2019喬丹體育還是FISU官方合作夥伴和設備贊助商，也是第25-30屆世界大學生夏季運動會中俄代表團的合作夥伴和設備贊助商。
知識產權的悲哀
後來邁克爾·喬丹上訴到北京市第壹中級人民法院和北京市高級人民法院，兩次得到的結果都是維持原判。2015邁克爾·喬丹再次向最高人民法院申請再審。2016 16年2月8日，最高人民法院宣判，撤銷國家工商行政管理總局商標評審委員會關於商標糾紛案的裁定。
有意思的是，2018年3月，喬丹體育起訴耐克。當時雙方的爭議是:“被告是否使用了喬丹的相關標識(包括喬丹官網、喬丹籃球鞋、喬丹服裝等。)，原告享有註冊商標專用權，作為關鍵詞推廣銷售其運動鞋，侵犯了原告的註冊商標專用權，被告的前述行為是否構成不正當競爭。”
北京大學中國體育產業研究中心秘書長郭斌表示，喬丹體育“既有成功的壹面，也有失敗的壹面”，陷入了頻繁而長期的產權糾紛。喬丹體育急需改變產品LOGO和店鋪形象來擺脫困境，這也可以看作是喬丹體育在發展期的壹種品牌策略。
山寨的印象很難抹去。
另壹位熱愛籃球的“90後”消費者馮先生表示，由於喬丹體育的logo與耐克喬丹非常相似，穿壹雙喬丹體育的鞋和穿壹雙耐克喬丹的鞋打籃球是完全不同的感覺，喬丹體育讓人誤以為是耐克喬丹。就算不是攀比，被朋友看到也會很尷尬。
業內人士認為，目前，體育產業正處於快速發展階段，政府和企業都在體育消費方面發力。喬丹的改變不僅僅是為了消除山寨的印象，更重要的是希望抓住新風口下的發展機遇。此前喬丹體育上市失敗，使其錯過了快速擴張的階段。
這壹點也得到壹些第三方數據的證實。根據雲觀咨詢披露的2018年4月運動/休閑裝行業天貓TOP品牌數據，阿迪達斯品牌銷售額排名第壹，同比增長16%，規模147%，市場份額18.68%。其次是李寧和耐克。在這份前十榜單中，沒有喬丹體育。
2019+19年6月5日，國家體育總局、國家發改委發布的《進壹步促進體育消費行動計劃(2019-2020年)》明確提出，到2020年，我國體育消費總規模將達到1.5萬億元。
對此，郭斌也指出，喬丹體育在品牌發展上已經到了真正自主品牌建設的新階段。未來，喬丹體育需要更加註重專業化、細分化產品的打造，在科學化、智能化研發上持續發力，尋找新的突破點。