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格力連續幾年擁有知識產權。

沒有真正贏家的對合。

文|中國商業戰略潘偉強

拿著壹把買來的“大刀”,奧克斯在2021結束前揮刀砍格力,重新開啟了這對冤家的過往。

但意想不到的是,新玩家正在切入空調市場,而且是超越時代的降維打擊。

奧克斯勝格力。

奧克斯突然起訴格力,贏了。

其實這是奧克斯的壹次反殺——雙方長期陷入專利訴訟戰。

奧克斯是在2018從東芝手裏買的這個專利。專利申請日為2000年8月11,專利保護期為20年。於2020年8月11日終止,但提起訴訟的時間為2065438年8月+0965438日。

格力曾就此案提交管轄權異議,但未果,並兩次向國家知識產權局主張專利無效,得到的回應是專利部分無效。

65438年2月8日,格力也表態了。這是壹審判決,已經提起上訴。

這又是壹場漫長的官司。

但作為宿敵,都習慣了。

多年的宿敵

與美的相比,近年來,格力與奧克斯之間的氣氛日益緊張。

看來奧克斯的名氣沒有格力大,這個企業的老板鄭堅江也沒有董明珠那樣的流量效應,但他卻把奧克斯打造成格力最難對付的對手之壹(另壹個是美的)。

歐睿國際提供的數據顯示,2020年家用空調市場份額,格力電器排名全球第壹,與2019年基本持平,奧克斯集團排名第八(2019年第四)。

格力在研發上確實有優勢,但奧克斯通過性價比、轉型電商等策略,把自己打造成空調行業的第壹梯隊,在這個過程中也和格力成了死敵。

董明珠甚至說永遠不要在她面前提黃牛。

“它(橡樹園)比美更糟糕。美女以前從我這裏挖人,現在不挖了。但是奧克斯連工人都在這裏挖,我的人到了奧克斯還要改名。他們竊取了我們的技術,他們還實施欺詐。”2019年6月格力臨時股東大會上,董明珠批評奧克斯挖人沒有底線。

在2019中國智能制造產業鏈應用大會上,董明珠在談到行業格局時再次提到奧克斯,表示不壹定要看到奧克斯和小米,因為(格力和這兩家)不是壹個層次的。

她的理由是,如果壹個企業依靠別人的技術,或者不擇手段地搶奪別人的人和技術,“即使今天能活下來,明天還是會死。”

在博鰲,董明珠再次指責奧克斯挖走格力人才。

到2019年中期,格力將奧克斯不合格空調產品舉報至國家市場監督管理總局,後者回應稱格力利用詆毀進行不正當競爭。

這將雙方的輿論戰在2019推向了高潮。

2018年,雙方也在打專利官司,奧克斯幾乎是敗訴方。

也是在這壹年,奧克斯收購了東芝的專利,組織了壹次像樣的反擊。

除了專利戰,格力還認為奧克斯從格力挖走了300多名關鍵人員。

但格力批評挖人無底線,未必是針對奧克斯。

在2015珠海產業轉型升級工作會議上,董明珠對偷偷摸摸的挖墻腳行為表示痛恨,稱(2014)國內知名家電企業領導帶人到珠海挖格力,得知此事後,“格力電器派人把對方打了壹頓”。

這引起了軒然大波。

有人覺得被打的公司很美,但美的掌門人方洪波說,他從來沒有挖過人,也絕不會用珠海“那個企業”的人。

方甚至表示,美的和格力的競爭、合作、互動,推動了中國空調行業的發展。

但董明珠可能不這麽認為。

看到美的和小米的合作,她直言“兩個騙子壹起組成了壹個騙子集團”。

美的和奧克斯也不含糊。他們曾經聯手誌高、海爾、海信、長虹,發起圍剿格力的“例外行動”。

現在這場專利訴訟表明,這場戰鬥仍然沒完沒了,但市場已經發生了變化,新的玩家正在虎視眈眈。

新玩家的新武器

到目前為止,格力和奧克斯圍繞專利之爭的眨眼遊戲還沒有停止。

相應的,他們也把大量的資源投入到訴訟和各種營銷中。

包括美的在內,這些頭部玩家短期內並不具備吃掉對手、壹統空調江湖的實力。

格力壹度想通過升級安裝服務的形式來升級這場行業爭霸戰,但效果並不明顯。

市場已經變了。

經過30多年的發展,以及家電下鄉和節能補貼,雖然我國空調普及率低於發達國家壹些成熟市場,但空調保有量已達5.4億臺,市場基本飽和。

從這個角度來說,專利戰也是市場競爭變得更加激烈的表現之壹。

但在工業時代能否通過這種競爭方式趕走或削弱競爭對手,目前尚無定論。

法院的判決表明,這種策略有壹定效果,也可以通過罰款來震懾對手,但根本不起作用。

市場變化的另壹個表現是,來自行業外的新競爭者帶著前所未有的新武器闖入。

5G,以及它所代表的萬物互聯時代已經到來。

像小米這樣的互聯網巨頭,在占領智能手機流量入口後,也在向用戶客廳進軍,包括空調,還專門制定了“手機+AloT”的雙引擎策略。

這是壹個生態組合拳,空調廠商很難單打獨鬥。

就像微軟在Windows中推出IE瀏覽器壹樣,最初的瀏覽器霸主網景很快就消失了。

董明珠和雷軍之間的賭註,金額6543.8+0億,居然預言了壹個可怕的結局。

對賭合同始於2013,當時小米營收200多億,格力120億。5年對賭合同到期後,格力贏了1981億,小米1749億,但都是險勝,疲憊不堪。

2019年,小米輕松超越格力。

這種情況足以給美的和奧克斯帶來啟示。

相對來說,美的的情況要好壹些,畢竟收購了庫卡。

雖然奧克斯很早就多元化了,手機和汽車都有涉及,但大部分新業務都遭遇了挫折。

至於格力自己,手機和汽車同樣很難說成功。

壹場沒有贏家的戰爭

很多人可能覺得奧克斯只是在感動中國格力,雖然鄭堅江的履歷沒有董明珠那麽傳奇,但同樣鼓舞人心。

他從80年代開始創業,壹開始只有7個員工,後來把電度表做到了世界第壹。

他最擅長的就是反擊。

鄭堅江做電表的時候,中國最大的電表企業是它工廠的500倍。五年時間,他成為了中國第壹,最後成為了世界第壹。

鄭堅江開始造空調的時候,中國最大的空調企業是1000倍的規模,8年時間,他成為了中國前3。

他不是壹個盲目指揮的業余愛好者——無論是電能表還是空調,他都會自己修理甚至拆卸,技術水平超過專業技工。

而且他也是壹個善於反思的人。

奧克斯橫跨電力、手機、能源、空調、醫院、地產、物流等多個行業後,開始反思多元化,提出專業化。

在管理方面,他也從壹個“暴君”變成了壹個溫和放權的人——有壹次季度和年度業務會議從早上8點到第二天淩晨2點召開,他壹絲不茍,下屬的PPT都要加粗。

奧克斯甚至寫了壹本書——《競爭就是讓妳的對手保持清醒》。

對於格力來說,不管他喜不喜歡,這都是壹個難纏的對手。

現在這個對手導演了壹場專利反擊,而且還是贏了。畢竟壹審贏了。

但在小米這樣的跨界巨頭沖擊空調行業的背景下,這場內卷恐怕沒有真正的贏家。

無論格力、奧克斯還是美的,都沒有小米的優勢——流量入口、粘性粉絲、層出不窮且不限於空調的爆款產品。

2020年,小米智能電視銷量超過12萬臺(2065.438+09年為10.46萬臺),連續兩年位居中國第壹,傳統電視廠商被擠出圈外。

2020年,在618電商的推廣下,小米空調全平臺銷量超過2萬臺。今年618,新風空調品類銷量也是第壹。

而且在每壹個品類中,小米都說自己不做平庸的產品,而是打出了智能和互聯網的概念。

這讓格力和奧克斯在訴訟戰中投出的每壹分錢都顯得毫無意義。

他們想掌控行業規則,贏得話語權,卻不是真正改寫規則的玩家。

是時候跳出行業看世界了。

法院的生效判決理應如此處理,但工業4.0時代的生存發展之道才是所有家庭都應該關註的道理。

參考數據

[1]“八年至少打了78場官司!壹審判給65438+6700萬元,格力應訴。易啟江,程鵬,國家商報

[2]葉莉雅,奧克斯的IT經理,思考多元化。

[3]《董明珠與的‘互撕’》《今日北京商報》劉·。

[4]“2021冷年,國內空調零售額下滑5.8%,業內預計2022冷年止跌回升”,北青網張勤。

[5]《奧克斯鄭堅江訪談錄:奇跡奧克斯背後的總體規劃》企業文化應該植根於中國。

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