商標和品牌是兩個內涵不完全重疊的概念。品牌必須使用而無須註冊，品牌壹經註冊即成為商標；商標只有註冊後方可受法律保護並享有商標專用權，僅註冊不使用的商標不是品牌，壹個企業品牌和商標可以壹致，也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。
品牌不等同於商標
在我們國內,20世紀80年代的中後期,商標的呼聲比較高;到了90年代中後期,則是品牌的呼聲比較高。在80年代中後期,部分企業已開始具備向海外拓展自己市場領地的能力和實力,最具有這種能力的是壹些擁有著名商標的企業。國外企業了解到這壹信息,就在外國搶先註冊我們中國的著名商標,比如日本註冊中國近300個商標,馬來西亞、新加坡也註冊了我國上百個商標,這就意味著中國這類商標的產品在這些國家的市場上被封殺。如同仁堂被日本給搶註了,這就意味著我們中國的藥再不能打著“同仁堂”三個字在日本銷售,否則是侵權。因此在20世紀80年代的時候,商標局大聲疾呼企業要重視商標註冊,保護好自己的合法權益。
又如甘肅人民出版社出版的《青年文摘》受青年人的喜愛,可是它沒有轉化成商標,沒有獲得國家商標法合法的保護,由於外國已經有人註冊,所以這家出版社不得不忍痛割愛,把《青年文摘》改成了《讀者》。類似情況還有很多。商標屬於法律範疇,它涉及到生產經營者的合法權益能不能得到保護的問題,所以國家商標局要提醒企業重視商標註冊,以保護好自己的合法權益。
20世紀90年代中後期品牌的呼聲比較高。這壹呼聲主要來自企業,因為企業認識到品牌連接著顧客,要想贏得市場必須做好品牌,使品牌獲得消費者的認可。因此,品牌是市場的範疇,它強調企業與顧客、企業與消費者之間的聯系的建立、維系與發展。只有品牌獲得了消費者的認可,才能積累起較好的市場利益,而這部分市場利益又必須轉化為商標才能獲得最基本的保護。
1.商標與品牌的區別
商標和品牌實際上是壹個問題的兩個方面:
(1)從市場的角度來說,品牌積累的是市場利益。
(2)從法律的角度來說,通過商標來保護品牌積累的市場利益。所以品牌只有轉化為商標,其積累的市場利益才能得到合法的保護。但品牌轉化為商標,必須要支付壹定的費用,有些企業不願意支付這筆費用,其品牌就得不到法律的保護。
(3)從數量的角度來說,品牌和商標的數量是不等的;商標是品牌的壹部分,是品牌當中獲得了商標專用權的那壹部分。品牌要想做活、做長、做久、做遠、做大的話,必須轉化成商標,只有獲得合法的保護才能夠使品牌延續下去。
2.註冊商標需要考慮的問題
要想讓品牌受到合法的保護,必須轉化為商標,這就需要給商標註冊。註冊時需要考慮以下幾個方面的問題:
(1)是否進行多樣化註冊,也就是防禦註冊
如娃哈哈集團,為了不使利益丟失,在註冊時,把娃哈哈、哈娃哈、哈哈娃,統統都註冊了,這樣就使競爭對手無機可乘,這叫多樣化註冊。
(2)是否進行跨域註冊
商標是壹種知識產權,但只是在法律的轄區內獲得保護,超越了法律轄區就不能獲得保護了。比如說某個品牌,在中國國內市場上有了壹定的知名度,妳把它註冊成商標,就可以在中國法律管轄區域之內獲得合法的權益保護,但在日本、美國以及其他國家和地區,我國的商標法就無力加以保護了。在這種情況下,要想登陸國際市場,就必須把商標拿到國外進行註冊。
(3)是否進行多品註冊
商品有42類,其中有形產品34類,無形產品8類,因此要考慮註冊類別。我們強調壹品壹註冊,這就涉及到壹個抉擇。如果只註冊壹個商品類別,當妳的品牌的知名度進壹步提高的時候,可能就會有壹個重名註冊的另壹類商品商標對妳實行侵權,使妳的合法權益遭受壹定程度的損失。但是,如果妳註冊全部42類商品,又存在支付過多的問題,這就涉及到抉擇。這些都是企業應該考慮和註意的問題。