海恩法則是壹個來源於航空業上的指導與管理原則，內容大致是：在每壹起嚴重事故的背後，必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患。海恩法則強調兩點：壹是事故的發生是量的積累的結果；二是再好的技術，再完美的規章，在實際操作層面，也無法取代人自身的素質和責任心。這個法則警示我們，其實最後呈現的運營的結果，在具體管理和運行的過程之中，就已經在不斷的積累各種原因，並在適當的時間成為最終的結果呈現出來。尤其是風險防控管理中，正是日常的各類疏忽和覺得很小到微不足齒的問題隱患，最終鑄成不可挽回的巨大失敗。按照海恩法則分析，當壹件重大事故發生後，我們在處理事故本身的同時，還要及時對同類問題的“事故征兆”和“事故苗頭”進行排查處理，以此防止類似問題的重復發生，及時消除再次發生重大事故的隱患，把問題解決在萌芽狀態。那麽回歸到商業運營，尤其是品牌運營管理中，海恩法則又有什麽樣的指導意義？01，什麽是品牌運營的惡性結果？在真實的市場與品牌運營當中，各種惡性的結果我們會經常聽到或者是遭遇到，比如說品牌宣傳的時候，宣傳內容不重視知識產權保護，最終被別的企業抓住機會起訴，這是因為在企業宣傳中在日常的圖片、視頻、字體等方面其實是缺乏長期的標準化的管理和風險防控機制，在不知不覺中逐漸的積累成大的危害，導致輸了官司還最終要賠償壹大筆錢，還要遭遇品牌聲譽與市場可信度的降低。有的企業在宣傳的時候根本不看自己所在行業的廣告法上的相關要求，不斷的在文案內容上和宣傳方式上打擦邊球，甚至是占便宜心理作祟，最終導致企業遭遇官司或者甚至自媒體被封號等情況發生。還有的企業在代言人應用中，不遵守相關規定濫用代言人形象，甚至是不經過明星本人同意就強行打擦邊球，以為這樣就能夠獲得自己想要的市場流量。還有的企業甚至是特喜歡冒天下之大不韙，將自己的品牌成功傳播與市場營銷業績看的非常重，但是對社會公眾感情、社會道德、法律法規標準、社會公眾認知等不斷突破管理下限，意圖用沒有標準的俗來達成自己的目的。除了上面剛才講的這些涉及到公眾情緒、知識產權之外的內容，有的品牌則在日常的運營和經營當中，非常不重視和客戶的互動，經常和客戶之間建立起來交惡的關系，而不是向善的關系，那麽壹旦出現問題，就會出現墻倒眾人推，甚至問題被迅速擴大化的到整個企業無法承擔的惡果。此外，還有起很多企業在日常宣傳的過程當中，和市場品牌運營的管理當中非常不重視對外關系的建設，不重視和媒體、政府、社會、公眾以及用戶之間的鏈接，導致壹旦出現問題，出現品牌危機找不到同盟軍，也找不到可以有效發聲的通道和途徑。除了這些危機問題之外，例如品牌形象代言人出現問題、品牌所給用戶提供的產品與服務的品質質量出現問題導致的用戶情緒擴大化、企業創始人或高管的不恰當言論、企業員工與公司之間產生的糾紛、公司員工個人行為對品牌造成的傷害等，這些非品牌本意所造成的危害，都屬於典型性的品牌運營中出現的問題與挑戰。02，壹個大的品牌惡性事件結果背後，都堆積了壹大堆小問題先列舉幾個案例，並對這些案例背後出現的小問題進行簡單判斷分析。案例1：日本SONY2021年日本品牌索尼將自己的新機發布的時間點定在7月7日晚10時。作為壹個日本品牌，索尼選擇了中日民族矛盾最大的全面侵華戰爭爆發的盧溝橋事變紀念日，讓中國民眾產生了巨大的抗議和不滿，索尼公司迫於輿淪壓力取消7月7日的新品發布會。這次的品牌惡性事件的發生，只是壹次簡單的企業決策失誤？如果詳細分析，就會聯想到，作為現代企業最為重要的品牌行動——市場發布會，選擇在了壹個完全忽視中國市場民眾情緒的日子裏宣傳，說明決策人缺乏對中國市場輿情的基本研判能力，缺乏對中國市場的深刻尊敬；同時在這件事情的策劃過程中，索尼中國的中國員工對這樣的企業決策沒有產生最後結果上的影響，也說明索尼在內部運營中，中國員工的情緒與策劃並不能構成這個品牌的決定性作用，並且會因為商業行為導致工作人員沒有了對這件事情是非本質的理解。案例2：江南布衣近期媒體上鬧得沸沸揚揚的江南布衣，這家以設計作為導向、以多品牌模式及全渠道互動平臺在線上及線下進行產品的銷售和推廣的平臺，卻在設計上出現了問題。有網友發帖稱，江南布衣集團旗下童裝品牌jnbybyJNBY在網店所售的兒童短袖連衣裙畫風“詭異”。裙子上印花疑似印有壹個跌倒的小孩，後面有兩個坐著的小孩。圖案上方印有英文稱“我很害怕！我希望他們停下來”等等語焉不詳的配文。此外，還有童裝上出現疑似罌粟果實的圖案。不久後又因發布損害國家尊嚴的廣告被罰款80萬。公司股價反復下行，市值蒸發超50億港元。事件背後所反映出來的是，這家品牌在快速擴張和發展的過程當中，視覺設計在細節上的管理流程已經出現了問題，對於出現的這些詭異的畫風，居然內部審核通過並成為了產品，最終被細致的消費者發現並曝光。從設計策劃壹直到產品的生產，相關的各個崗位的負責人，是否要對整個企業因為品牌惡性事件的發生的結果而承擔相關的責任呢？公司宣傳部門在宣傳的時候使用了錯誤的中國地圖，這麽嚴重的問題發生，也說明內部的品牌管理與風險防控基本上沒有做任何多次審核就發布了。正是這樣壹件壹件的忽視和小的錯誤，最終導致了產生了這麽大的影響，企業受損、投資人受損。案例3：全棉時代2021年，全棉時代發布了壹則卸妝巾廣告，在影片中，壹名年輕女子在夜間行走時遭到尾隨，當尾隨男子逐漸靠近時，女子快速用全棉時代卸妝巾卸妝，“變醜”後成功脫險。從多年來我做品牌運營的實際工作經驗中，我能了解這個創意的來源壹定是經過多少個創意比較之後甄選出來的策劃，意在通過故事和矛盾沖突，將自己產品的優秀能力進行體現，並且讓人記住。但錯就錯在，將尾隨犯罪和醜化女性作為廣告創意，違背了社會正面積極的道德倡導。“性騷擾”“犯罪”“不尊重”“侮辱”等關鍵詞成為了輿情對此次事件的評價。這個事件背後折射出來的是，企業內部對品牌廣告創意流程控制的缺失。可能常年經過創意策劃，企業內部壹定形成了壹些基本的規範和作業流程，並且在之前的市場推廣中屢試不爽，就覺得萬事大吉了，卻在整個流程作業中，將內容風險防控以及輿情反饋與社會認知評價的分析放在了不太重要的位置，重視創意、輕視風險，重視傳播、輕視情緒。我花了這麽多的文字將三個案例展示出來，就是說其實這三個品牌以及類似品牌發生的事故導致公眾情緒強烈的反彈，背後都是堆積了壹大堆小問題導致的。可能這些小問題日常的時候不影響最終結果的輸出，但是長期日積月累，就會導致長期的操作變形和日常管理疏忽，最終會在恰當的時間出現品牌的翻車。03，如何預防與控制品牌營銷中出現的，『海恩法則』現象？既然品牌營銷運營中，做的非常優秀的品牌也時不時的會發生壹些惡性事件，影響了品牌形象的同時，也給大眾造成了非常不好的體驗，甚至帶來非常不好的口碑與情緒，那麽品牌營銷中，如何深刻理解海恩法則，最大化的減少這樣的問題與挑戰？我們先來看看提出海恩法則的航空業是如何來化解的。在航空業，從後勤管理、機務管理再到飛機的日常安全管理以及飛行員與空乘起飛前的各種安全檢查，目前已經成功的全面實施『清單制度』，即大家不再完全按照自己的經驗和死記硬背各類規章制度來執行實施，而是每個人在每個工作環節中都拿著壹份屬於自己的工作清單，每個人按照清單，依據順序以及內容標準，逐項的進行檢查和核對。清單本身則是專業團隊根據實際情況，進行制定以及不斷的優化完善。所有航空業的工作人員的每個工作步驟與操作標準，都嚴格按照統壹的標準實施，杜絕人為的破壞邏輯規則。從過程的每壹步開始管理，到最終安全結果的達成，航空業的管理典範值得我們在進行品牌營銷時進行參考。1，品牌關鍵性輸出實施流程化與標準化管理；品牌營銷工作，內容的輸出、營銷工具的輸出等是基本的成果性內容，從網站、微信公眾號、APP的運營，以及宣傳片、廣告、事件策劃、品牌發布會、商品包裝、媒介公關發布等行動，都涉及到具體產品成果的輸出。從具體流程而言，從發布渠道的管理與經營維護、發布內容的策劃、設計創意，文案的策劃，輸出成果的設計、拍攝與制作，以及內容風險性評估，以及最終的渠道發布與宣傳，這壹套行動中，每個板塊、每個板塊的關鍵性實施步驟，都需要進行標準化規劃，並確定每個工作實施的具體負責人。2，建立品牌專屬的風險控制清單並嚴格落實；大部分公司進行品牌營銷運營時，主要依靠的是主要負責人的工作經驗來進行風險規避，例如知識產權管理、法律風險管理、輿情危機管理與預防以及社會熱點性質分析等，上市企業還需要關註到資本市場的風險與反饋。但在真實的實際工作中，品牌團隊與決策人更關註品牌策劃本身發出的內容信息，內容本身的風險管理控制等，都往往放在第二步進行關註。這樣的操作隱患非常的大，壹旦遇到比較緊急的事件時，風險控制就被忽視、擱置，直到壹次次小問題不斷的積累後，變成巨大的危機。3，品牌運營團隊要用正確的人；責任心、工作職業化水平、工作能力與素質，以及工作的視野與見識，這是評價壹個市場品牌團隊專業度與勝任力的重要標準，也是品牌團隊『正確的人』的判斷。有些人天生性的喜歡創意策劃，但是非常不重視流程與細節；有些人過分關註細節但是總會忽略項目總目標；有的人責任心就是不太強，做設計和策劃的時候就是為了完成任務和去做，卻不考慮文案的合規、字體與圖片、音樂、視頻的原創性與版權等等。因此，壹個品牌團隊需要的不是壹個完美的人，而是每個人在統壹規則、統壹目標的管理下，每個人發揮自己的優勢和特長，並由品牌壹把手進行管控調整，同時在招聘、人員培訓和淘汰管理中，留下正確的人，這也是按照『海恩法則』防微杜漸的好辦法。寫在最後品牌風險的防控、品牌運營中的惡性事件、危機公關的發生，除了企業決策本身出現的大問題之外，其實很多都是來自於在具體工作執行中，因為缺乏經驗、忽視運營標準與風險控制，最後導致出現了大量問題，甚至造成了巨大的危機，這個發生機制與航空業的『海恩法則』是基本壹致，所有的大問題都是小問題、小疏忽不斷的積累起來形成。因此，標準化的流程建設、持續叠代的工作管理檢查清單、團隊人員的運營與專業化管理等，這些能夠在壹定程度上，從工作管理流程中解決大部分隱患。姜甘霖品牌創新實踐者、商業增長策劃師、整合營銷運營人歷經14年營銷與品牌之路，曾供職於麗貝亞集團、央廣聯合傳媒、時尚傳媒、中國企業家、清華經管創業者加速器等，參與或完成東風日產、SK-II、萬科鏈家、央廣縱橫、遼寧衛視等50+知名品牌推廣項目，獲中國廣告長城獎、中國建築裝飾行業文化宣傳先進工作者等榮譽。
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