商標號。19066882“上海人壽保險股份有限公司及地圖”(以下簡稱訴訟商標)由上海人壽保險股份有限公司(以下簡稱上海人壽)於2016年2月申請註冊，指定用於意外險承保等36種業務。經審查，商標局駁回了該爭議商標的註冊申請。上海人壽保險公司不服，隨後向商評委提出復審。商標評審委員會經審理認為，該註冊商標在保險經紀、保險承保等指定服務中的使用，不容易被消費者識別為表明服務來源的標誌，缺乏商標的顯著特征，我國《商標法》不允許作為商標註冊標誌使用， 且立案證據不足以證明爭議註冊商標已經取得了商標的顯著特征，故裁定駁回爭議註冊商標的註冊申請。
近年來，許多企業出於各種原因試圖將自己的全名註冊為商標，由此引發了壹些商標糾紛和訴訟。在這些糾紛和訴訟中，有人認為商標的首要功能和重要特征是表明商品的來源，企業全稱只是傳達了生產廠家的身份信息，這顯然比其他形式的商標更能表明商品的來源；企業全稱依次由行政區劃、字號、行業或業務特征、組織形式四部分組成。壹般來說，行政區劃、行業或經營特點、組織形式沒有明顯特征，但字號通常容易識別，所以企業全稱整體上還是有明顯特征的，從而具備註冊為商標的基礎。
對於上述觀點，筆者認為有待商榷，因為具有易於識別的顯著特征的標誌只是必要條件，而不是充分條件，所以企業全稱的顯著性並不壹定使其可以作為商標註冊。
那麽，商標要註冊，除了具有易於識別級別的顯著特征外，還必須滿足哪些條件？
商標的顯著特征應該是容易被消費者識別的，除了標識本身的識別度最低。商標的顯著性包括兩層含義:壹是人們在商品上看到某種標識時，能夠意識到它是表明商品來源的商標；第二，在意識到這是壹個商標後，可以進壹步與類似商品或服務的其他商標相區別。可見，標識的易識別性只滿足了區別特征的第二個要求，即視覺差異效果，但可能不滿足第壹個要求，即從心理上提醒消費者這是商標。因為商標的本質是防止消費者混淆，標明商品來源，當壹個商業標識不能被消費者視為商標時，自然不符合商標註冊的顯著性特征。
例如，壹家公司已經申請將壹種冰淇淋的形狀註冊為三維商標。冰淇淋是壹個側面和頂部有波浪圖案的長方體。申請人認為該形狀具有顯著的特點和獨創性，具有藝術美。但商標局、商標評審委員會和法院均對此不予認可，認為由於普通消費者很容易將這種形狀認定為雪糕的常見形狀，無法區分商品來源，因而不具備明顯特征。由此可見，在消費者很難將壹個商業標識視為商標的情況下，該標識無法發揮作用，從而缺乏顯著特征。原因在於，由於長期的消費習慣，消費者習慣了商標與商品本身的分離。對於商標的形狀與商品本身不可分割的情況，壹般無法識別商品的形狀並代表商標。
對於企業全稱，按照普通消費者的心理，很難意識到壹個商品的生產廠家名稱也是該商品的註冊商標。因為對於壹般的商品來說，肯定會有生產廠家的企業全稱，但並不是每個商品都會有註冊商標。如前所述，如果壹個商標在心理上阻止了消費者意識到它是壹個商標，那麽即使在物理層面滿足了基本條件，也很難獲得商標註冊的充分條件。
在目前的消費市場環境下，將企業全稱註冊為商標的現象並未成為主流，遠未扭轉消費者的普遍認知。因此，從消費者認知的角度來看，將企業全稱註冊為商標是不合適的。此外，如果將企業全稱註冊為商標，壹旦變更企業全稱，或者將商標許可或轉讓給他人，必然會出現商標與其所有人或使用人名稱不符的情況，導致消費者產生誤解。綜上所述，將企業名稱註冊為商標不利於強化消費者的商標認同感，反而可能導致誤認、混淆等擾亂商品經營秩序的情形。據此，筆者建議在《商標法》修訂中，將企業全稱納入不能作為商標使用的標誌範疇，以避免此類糾紛的再次發生，減少不必要的行政和司法資源浪費。
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