（第壹篇）：什麽是廣告？從字面兒上來講，廣告就是“廣而告之”的意思。
自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，商品交換最初是從擺地灘兒開始的，商品的主人用壹張紙寫上自已商品的名稱、功能、功效、價格等信息，以招睞顧客，就算是壹則商品廣告了。江湖郎中手舉壹桿幡，上書“賽華陀”，走鄉串戶，算是廣告；算命先生手持壹面旗，上書“活神仙”，走街串巷，算是廣告；衣衫濫縷的小女孩兒頭上插壹根稻草標，出賣自己，也算是廣告。
還有的藝人，肩扛壹條長板凳，滿街行走，口中吆喝著“磨剪子羅，鏹菜刀！”，也算是廣告；大街小巷的酒店、客棧門前的“晃子”也算是廣告。
現代的，報紙、雜誌上刊登的圖文並貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺上晝夜不停，循環播放的“好消息……”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。
而電視臺上播放的多媒體視頻節目是最吸引人們眼球的廣告；互聯網上展示的文字、圖片、動畫、視頻網頁則是覆蓋面最廣、作用時間最長、最經濟高效的廣告。
隨著社會的發展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數不勝數，要給“廣告”定義壹個準確的概念確實很困難。
簡單的說，“廣告”是由廣告主通過付費取得可控制形式的非個體傳播，以勸說的方式向目標市場推銷產品、服務或觀念的工作。
廣告創意，對於廣告人來說是最具挑戰，最興奮，也最刺激的事情。雖然許多人都認為廣告創意是廣告活動中最引人註目的環節，是“將廣告賦予精神和生命”的環節，但卻很少有人能對廣告創意下壹個明確的定義。
廣告策劃的程序
廣告策劃作為壹種科學的活動,其基本程序可理解為:廣告把握自身;通過對廣告環境和廣告主體的綜合分析,進入廣告目標分子和廣告創意分析;然後進入廣告策略分析,包括廣告對象,廣告媒介,廣告形式,廣告時機,廣告區域等方面的分析;在上述分析的基礎上,做出廣告決策,指定具體的廣告計劃和步驟,方法,措施,並加以實施.在廣告決策做出之後,還要通過不斷檢驗廣告效果,及時反饋檢驗結果,來適時地修正廣告決策.
重點:
廣告策劃的作業流程
廣告策劃的作業流程分為
a. 客戶信息階段:
重點:與客戶充分溝通,詳細了解,研究客戶信息,召開客戶說明會,簽訂合同,成立項目作業小組
b. 作業準備階段:
重點:確定作業執行進度,小組成員分工,確定調查目標,擬訂調查計劃並實施,撰寫調研分析報告
c. 策劃作業階段:項目小組召開策劃策略會議,具體分析市場調研數據,起草廣告策劃書
d. 廣告表現階段；e. 執行作業階段
廣告要有創意是為了引起註意、激發興趣、促進行動既是廣告活動發揮效用的三個步驟，也是廣告創意展現其獨特魅力三個要點
1、吸引消費者註意
2、保持消費者興趣
3、使進消費者行動
壹個成功的創意應該具備1、創意必須切中主題
① 什麽是廣告主題
② 廣告為什麽要有主題
③ 如何使創意切中主題
⒉ 創意必須易於理解
① 廣告信息的傳播模式
② 廣告創意的易讀性及可理解性
③ 廣告信息易於理解的“度”
⒊ 創意必須有獨創性
① 何謂創新
② 怎樣才能使創意具有創新性
廣告創作中最重要 ，並且將影響到最終傳播效果的就是廣告創意這壹環節。它是壹個廣告創作的開端，並決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有壹般創意思維的許多重要特點，比如：它也需要發散性思維，而且這種思維在創意中占有極其重要的位置。在現實的生活中，壹個好的創意可以創造出壹個經典的廣告，可以給商家帶來巨大的經濟效益。因此，對於廣告創意的探討研究就顯得十分的必要了。
現如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對於廣告創意的關註和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創意以及指導性很強的理論著作出現。如：浙江大學出版社2001年出版的衛軍英所著《廣告策劃創意》就是壹本理論與實踐緊密結合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網絡時代的到來，互聯網也成為廣告創意的試驗田與戰場。
下面就廣告創意壹系列需要註意的方面展開論述。
壹、廣告創意定位策略
（壹）市場營銷決定著廣告創意的定位
在社會營銷觀念已經形成的今天，企業所提供的產品，不能單單滿足部分消費者的壹時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創意也必須與之相配合。因而著眼於塑造長遠的利益和目標，在內容上體現出對社會的壹種真誠地關註，將是現代廣告創意的正確方向。
（二）受眾的欲求制約著廣告創意的策略
廣告創意的策略是在創意的內容定位的基礎上發展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但並不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態的獨有特性。廣告創意的策略必須順應此種趨勢。
二、廣告創意過程
廣告創意過程中兩個不同的構成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰略，即：消費者想要聽些什麽；②執行，即：廣告應該表現出什麽。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺壹不可。制定戰略是壹個漫長、沈悶的推理和發掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰略的。因此戰略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰略不過是在浪費時間和金錢，即使有壹個傑出的創意作品，也挽救不了失敗的戰略。反之，如果發展出壹個理論上非常完美的戰略，但卻用壹種單調、毫無新意的方式去執行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調的執行方式很可能引不起消費者的註意。
三、廣告創意設計要點
成功的廣告創意設計主要有以下要點：
① 需要廣告創作人員發揮天賦，利用積累的實踐經驗。
② 需要廣告創作人員擺脫舊的觀念，運用聯想思維，捕捉靈機壹動的思想火花，營造壹種引人入勝的意境。
③ 需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現及文字表達優良。
④ 需要其表現形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。
⑤ 需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。
⑥ 需要把握新世紀、新經濟目標消費群體，註意世界市場高科技產品的發展趨勢。
四、廣告創意設計法則
（壹） 科學與藝術融合的法則
廣告創意作為壹門科學性和藝術性高度統壹的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪，以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。傑出的廣告創意不是誇大，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
（二） 策劃人與消費者互動的法則
在進行廣告創意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定壹個創意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。
（三） 技術獨特性法則
依據國際慣例，廣告創意屬於知識產權的範疇，應該具有創造性。並且廣告是壹種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何壹種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為壹種原創性的勞動，廣告創意最終的勞動成果應該具有獨創性、獨特性。或者是創意思想的獨特，或者是表現手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特。總之，必須要有壹個個性鮮明、與眾不同的主題。
（四） 市場實效性法則
所謂實效性，就是能帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創意的目的在於更好地去說服。廣告創意是與廣告的目的和主題相壹致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。
（五） 科學合理性法則
廣告創作活動充滿了不同事物之間、現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，並且需要發揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品。但是，廣告的本質是壹種商品，而商品的屬性就決定創意想象力和創造力又不是無節制的、荒謬的，它還必須遵循壹定的規律，掌握壹定的分寸。
五、廣告創意設計階段
（壹） 準備期
主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某壹問題後還要進壹步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適於解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，並預見可能遇到的困難和後果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫註的時期。
（二） 醞釀期
其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”，亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除壹切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。
（三） 頓悟期
主要是指經過醞釀之後，創造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進，那麽，頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點，使整個創造過程上升到壹個新的更高的層次。
（四） 完善期
在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這壹階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的後果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想。
從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告創意者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告創意者必須在新的研究思路的導引下，以壹個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“壹幅廣告救活壹個工廠”只是昨天的理想。現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是壹場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，壹個好的廣告創意，在“引起註意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的壹種撥正；在當前，則是對廣告的本質與價值的壹種回歸。
（第二篇）：廣告策劃書，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某壹方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的壹切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。
廣告策劃書有兩種形式，
壹種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標壹欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。壹般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的壹個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。
另壹種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是壹回事，沒有什麽大的差別。
壹份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某壹部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，壹般包括四方面的內容：
（1）企業經營情況分析；
（2）產品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究； 撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，壹般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麽方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麽方法刺激消費者產生購買興趣，用什麽方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麽方法擴大廣告產品的銷售對象範圍 。用什麽方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。壹般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這壹目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。 在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合並分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
寫廣告策劃書壹般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除壹切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每壹部分的開始最好有壹個簡短的摘要。在每壹部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。壹般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。 在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨後分而述之