第壹部分：前言
三星手機在中國以中高端市場為目標，采用市場導向定價、質量定價、聲望定價等定價策略，同時與相應的營銷策略相匹配，在中國中高端市場上占下了壹席之地。相對於諾基亞、摩托羅拉的產品與價格雙管齊下的戰略，三星手機越過價格戰的沼澤，用不斷推陳出新的產品來與對手比拼，並取得了卓越的成績。本文就以下五個部分對三星手機在中國市場的定價策略進行分析：
三星手機在中國的環境分析及總體戰略
三星手機在中國市場的定價策略（市場導向法、質量定價法）
三星手機的新產品定價策略（撇脂定價）
與定價相關的其他營銷策略（渠道策略、品牌策略）
定價策略的優劣勢評價
第二部分：三星手機在中國的環境分析及總體戰略
中國手機市場趨勢分析
在臺灣中華資通科技公司最新的統計顯示，中國2004年第二季度手機銷售較第壹季度出現大幅下滑，從第壹季度的1740萬部下降至1645萬部。手機銷售收入也從第壹季度的268.23億元下降至253.54億元。
據我國信息產業部的統計數據也顯示，國內手機市場確實在飛速下滑。2004年3月，全國新增移動電話用戶797.8萬；4月，新增用戶數下降到544.5萬；5月，僅為354.9萬。對比以前的數據，即使在SARS肆虐的2003年5月，全國新增移動電話用戶還高達433.9萬。
據中國本土調查公司賽迪顧問的統計，中國手機銷量在2001年和2002年分別同比增長51.9%和31.8%。2003年回落至18.1%，2004年預計只增長15%。
以上所有的數據都意味著中國手機市場高速增長的神話即將破滅，中國手機市場進入了壹個平穩增長期，或者說由成長期進入了成熟期。
中國手機銷量排名
據國家信息產業部的數據分析，2001年以前中國手機市場份額長期為摩托羅拉，諾基亞，西門子等國外品牌占領。從2002年開始，國產品牌波導、TCL開始擠進了前五名。2002年中國手機市場銷量前五名為：
排名品牌銷量
單位：萬
1摩托羅拉1872.4
2諾基亞1134.74
3波導678.55
4TCL530.53
5西門子291
到了2003年，中國手機銷量發生了較大變化。國內品牌波導的手機銷量躍到榜首，而德國的老牌手機生產商西門子被韓國三星手機取代，排名第十。三星手機以飛躍的速度提升到中國市場的第五名。
名次
品牌
銷量
市場占有
GSM銷量
CDMA銷量
1
波導
1,031.08
13.97%
1,002.21
28.87
2
摩托羅拉
991.08
13.43%
799.05
192.03
3
諾基亞
984.08
13.34%
969.62
14.46
4
TCL
652.53
8.84%
631.31
21.22
5
三星
633.33
8.58%
437.98
195.35
而在2004年上半年的數據統計中，三星手機與摩托羅拉，諾基亞壹起擠進三強，上半年的手機銷量為334萬部，市場份額上升到9.87%。
種種的數據表明，三星手機已經攻占了中國的市場，並成功地分到壹塊大蛋糕。雖然它的市場占有率並不及諾基亞和摩托羅拉，但是其強勁的上升的後勁使諾基亞和摩托羅拉都如臨大敵，並且三星的利潤率達到了22%，這使得三星的盈利大大超過其他競爭對手，有壹個對比，日本著名的索尼公司壹年的利潤還不及三星壹個季度的三分之壹。這表明了壹個商業廠家的勝利，這種勝利當然實際上是由產品定價帶來的，在下面的環節中我們將會圍繞三星手機的定價來展開論述。
三星在中國的背景分析
自1992年中韓正式建交後，三星電子於1992年8月在中國惠州投資建立了三星電子有限公司（SEHZ）。此後，三星電子不斷加大在中國的投資與合作，截止到2002年，在華累計投資額已達26億美金，成為對中國投資最大的韓國企業。
亞洲金融危機之後，三星逐漸積累了中國市場的經驗，結論是：三星在中國市場生產和銷售低端產品無利可圖，必須轉向品質優異的高端家電產品，同時開始推進數碼事業戰略──將數字技術融入家電產品，並大力拓展新的高端數碼產品市場。這壹策略也符合總部進軍高端市場的轉型。事實證明，這壹策略大獲成功，1999年，三星電子全面實現扭虧為盈。
三星在中國的手機銷售主要是GSM和CDMA兩種。但是由於三星在國內手機市場設廠投資太晚，當GSM手機生產銷售的牌照被諾基亞分完後，三星GSM手機只能通過進口方式或者走私的方式進入國內市場，當然走私行為並非三星所為，而是三星的區域代理所為。作為三星手機大中華區（包括臺港和內地）的總代理，耀科國際（0143.HK）前董事會主席施爭輝就曾在廣東被查證偷逃稅款高過1.04億的走私大案。
直到2003年1月2號，三星集團戰略規劃部樸青石在接受記者電話采訪時才正式承認三星拿到了GSM手機的內銷許可證。這也就意味著三星已經掃除了在國內市場直接制造並銷售手機的主要障礙，在所有的手續完成之後，三星在天津的生產基地生產好手機之後將可以直接通過自己的銷售渠道鋪到全國各地手機市場。
而CDMA的生產則是通過與科健合作獲得銷售牌照，從而霸占了中國CDMA30%的市場份額的。
三星手機在中國的總戰略
三星在華投資戰略的最大改變來自於李相鉉，他提出不再把中國作為制造中心，而要使中國成為三星的市場和品牌中心。2003年是推行新戰略的第壹年，三星電子在中國國內的銷售額達到65億美元，占到中國總營業額的三分之二，其中“數碼戰略的貢獻不小”。李相鉉十分認同三星會長李健熙提出的21世紀的兩個關鍵詞：數碼和中國。李健熙認為，在21世紀不了解中國、不了解數碼，就絕不可能成為壹流的企業。
嚴格地說，三星在中國的移動市場遇到了很多限制，讓我們很難迅速擴大銷售量。不過，三星的目標是要成為世界第壹的手提電話供應商，所以，對三星來說，加強高端產品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機更加重要。
2003年，三星主宰了中國的CDMA電話銷售，而這種形勢在2004年會繼續，但是三星希望可以進壹步擴大對對手的領先優勢。由於中國本土品牌冒起得相當快，目前更占有了40%的市場，三星計劃針對特定市場發布更多的中高端手機。與此同時，三星希望打造高端產品的形象以吸引消費者的註意力。中國市場預計會占到今年公司全球銷售的15%。開發中高端手機可以說是讓三星市場份額增長的唯壹方法。三星推出中低端類型的手機時，市場的反應和我們的預期不符。根據這個經驗，三星要向市場下遊走並不簡單。
第三部分：三星手機定價分析
三星手機的成本分析
在全球IT業低迷不振的環境中三星電子的表現可謂亮麗非常，究其原因，應歸功於三星集團的多元化經營策略。三星集團旗下眾企業雖各有壹片天，但彼此間又能互相扶助，以三星手機為例，它就配備了三星SDI制造的LCD顯示屏，從而大大節省了成本，擴大了利潤空間。
支撐三星電子手機業務的功臣，非三星SDI莫屬。三星SDI的手機用高端STN LCD面板，效果與TFT-LCD相當，耗電量卻不到後者的壹半，更重要的是，其價格也較TFT-LCD便宜30%。
在低成本、高價格的產品策略推動下，三星手機業務大獲成功，並帶動三星SDI的手機用面板市場占有率不斷提升，在2002年第二季度突破了24%，使其成為手機面板市場龍頭。
三星電子在中國的半導體、手機、等離子和液晶技術以及顯示器、筆記本電腦等 IT 業務之間形成了互補的業務結構，各個業務部門之間可以形成非常有機的合作關系，而且整個業務的分布也非常有利。這對於三星手機的成本控制具有重大的作用。
三星手機的顧客分析
三星手機的成功是汲取了其他產品失敗的教訓。眾所周知，三星最早進入中國市場的是其電視機和電冰箱等普通家電產品，定位在低端市場。1998年，三星設在蘇州的洗衣機工廠銷售量比1997年增加了壹倍多，達到32000臺，然而卻虧損了210萬美元，是1997年的五倍。1999年，工廠開始生產新潮高檔洗衣機。2000年，銷售量達到17萬臺並實現了盈利。從這件事上三星開始明白，中國市場的需求呈現多樣化，壹部分人的購買力在迅速提高。在中國的大城市，已經有數百萬消費者有能力花錢購買質量和時尚。
在對中國的消費市場做了仔細的分析後，三星公司在手機市場開拓上，采取了走高端路線的發展思路。在三星眼裏，目標市場並不是所有13億的中國人，而是具備很強購買力的4億中國人，這4億人中有4000萬到6000萬人具備比韓國人更高的消費能力。因此，三星手機把年收入在3500美元以上的中國消費者作為最直接的用戶並將最終將目標市場鎖定在22歲－35歲的年輕白領階層。因為這部分人既有消費能力，又勇於嘗試新事物，是手機主要消費群。而且，由於這部分用戶群收入穩定，具有壹定的經濟實力，最能成為三星手機忠實的客戶。因此，三星將手機的品牌定位在高檔與時尚。
三星之所以選擇時尚白領消費人群作為其產品的消費定位，不僅僅是出於這部分人有穩定的收入和消費心理的考慮，而是因為這部分消費群體在很大程度上代表了中國未來消費的價值取向。比較其他品牌側重價格戰而言，三星將壹種價位策略轉變為壹種“價值”策略，這不能不說是其明智之處。
三星手機的競爭優勢分析
三星電子在中國的目標是2005年實現銷售收入 140億美元，2010年達到400億美元，這意味著三星要在接下來的7年時間裏獲得20%的平均年增長率。三星具備了沖擊這個目標的諸多優勢：
作為壹家來自中國近鄰韓國的公司，與歐美企業相比，三星更容易理解中國的文化；
三星有壹套良好的管理系統；
三星電子在中國的半導體、手機、等離子和液晶技術以及顯示器、筆記本電腦等 IT 業務之間形成了互補的業務結構，各個業務部門之間可以形成非常有機的合作關系，而且整個業務的分布也非常有利；
集團最高層對中國非常關註，得到的支持很多。
第四部分：三星手機在中國的定價策略
市場導向定價法
三星電子在制定詳細的價格策略的時候，不是以產品成本為定價依據，而是以市場為導向，根據市場提供的信息，估算出目標消費者願意花多少錢來購買這款產品覺得是物有所值的，來確定其銷售價格。
三星電子非常聰明地抓住了中國手機市場的消費特點。在中國，手機消費者看重的並不是手機具有多少先進的功能，而是手機的品牌，地位，時尚設計，屏幕色彩，鈴聲等壹系列膚淺的表現在公眾面前的重要功能。在中國，手機甚至比壹個人的服飾更加代表壹個人的地位，所以才會出現壹些人穿著廉價的破舊鞋子卻還要去購買壹臺3000元的手機的情況。因此，三星電子花大力氣在這些方面的研發，並且堅持產品的高端路線。在中國手機價格戰越來越激烈，諾基亞摩托羅拉等手機巨頭都不得不大幅降價的時候，三星還是處變不驚，堅持其在中國的市場定位，以高度危險的自信態度，比同類手機高1/3的價格，強調質量與高端品牌戰略，但是反而受到了市場的追捧。當然，三星也針對同行的競爭策略將壹些老舊機型稍微降價，還推出幾款價位在1500元左右的中端機型，來阻礙對手市場的發展，並且取得壹定的效果，但是這也震撼不了其雄踞高端市場，並且持續高賣熱賣的地位。
以質量為基礎的定價
三星手機堅持高質量的策略，它解釋說高於同行30%的定價是因為它的產品為消費者提供了較高的附加價值。在2004年博鰲論壇上，韓國三星手機最高主管李基泰就三星手機的質量問題回答記者問：“我們提供了世界上最好的產品質量，最重要的是通過我們內部的產品可靠性測試，這個是世界上最苛刻的檢測。我們在德國的壹個手機專業的媒體調查中，在2002年三星手機在返修率方面是世界上最低的。事實上我們產品非常良好的質量全球的媒體都有所報道，有媒體甚至報道在2噸重的汽車壓過後或者是火燒和洗衣機浸泡之後，我們的手機仍然可以工作。”
三星手機曾經壹度被指責為“花瓶”，並因其質量問題屢屢受到消費者質疑，但是這種言論只能存在於九十年代中期的歷史裏。三星電子痛下決心壹把火燒掉了這些低劣產品，壹心要生產出質量最好的手機，並將產品命名為Any Call手機，意思是在任何地方任何時間都能通話的手機。設計精巧時尚，功能先進和註重品質已經成為Any Call的內涵。
三星電子公司擁有自己的生產設備，而不是采取外包的策略。1997年以前，三星電子還必須從索尼購買芯片，但是自從把索尼作為自己趕超的目標後，三星不惜重金建設自己強大的研發隊伍，在技術上虛心地向日本人學習，最終突破了技術門檻，現在三星在技術上已成為世界頂尖級的技術創新公司，包括手機技術。目前在全球手機市場上，消費者公認的最漂亮，最受歡迎的手機不是索尼而是三星，這完全顛覆了索尼在消費電子領域頂尖角色的圖景。
現在的三星電子卻已經擁有了同行都不得不承認的先進的研制能力和生產技術。三星的CDMA技術在世界上排名第壹，而在其他廠商都在研制3G手機的時候，它已經率先在研制4G，期望在往後的技術競爭中繼續領先。2004年3月份，三星電子宣布今年將在全球投入33億美元用於新產品研發。三星早已明白，技術專利掌握在誰手裏已經變得更重要，它堅決尋求的更是將企業進入市場發展的這個命門掌握在自己手裏。方正集團董事長魏新感觸最深的是：“三星所有的事情都在追求掌握自己的知識產權，鍥而不舍，自己沒有研發出來的技術，三星就用資本去換技術，不受制於任何人。”對於研發的巨額投入使得三星的很多產品成為世界第壹，三星電子的年研發費用超過40億美元，三星的專利申請連續多年排在世界前10位，也主導著很多行業標準。三星的目標是在設計的業務領域做到最強，起到技術領跑者的作用，所以三星電子在CDMA、GSM方面的研發投入都超過10%。
它的質量不單包括技術方面的過硬，還包括了個性化的服務。全球手機制造商沒有壹家能像三星壹樣體恤消費者，提供消費者深為喜歡，個性化的手機設計。第壹款雙屏手機，T108的蛋殼設計，和弦鈴聲，旋影概念，女性手機概念，這些都是在我們身邊實實在在地熱了壹把的手機產品，給消費者帶來更多什麽是時尚手機的因素和體驗。它的定價完全符合年輕時尚又具有品味的消費群體的需求。所以說三星在設計方面處於世界第壹的地位是名至實歸。
以擁有的技術為資本，三星手機在制定高價策略的時候同時也提供了壹個與之匹配的高質量，以及個性化的服務，真正做到符合消費者的需求，而不會被動地為增加銷量降低自己的價格，因為降價大多時候都會降低質量，還會嚴重影響到品牌的形象，以及後上市產品的定價。
第五部分：三星手機的新產品定價策略
三星手機的新產品壹貫實行撇脂定價。所謂撇脂定價，是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。這種定價方式是有據可證的。因為三星是市場的領跑者，所以它有能力制定溢價策略。其他跟進者或模仿者只能采取其他策略，如高質量產品采用中等價格，壹般質量產品對應壹般價格等。
三星公司有壹個著名的“生魚片”理論，即在市場競爭展開之前把最先進的產品推向市場，放到零售架上。這樣，就能賺取由額外的時間差帶來的高價格。三星認為，在市場上只要遲到2個月，就毫無競爭優勢可言，就如同第2天銷售的生魚片。所以，從新上市的產品中攫取盡可能多的利潤，是三星的必然做法，當市場上跟風的產品上來以後，三星的價格就會下降得比較多，這主要是受產品生命周期定價的影響，壹般三星為了維護高端的形象是很少受競爭者的影響而將價格調低的。
第六部分：與定價相關的其他策略
渠道管理
進入中國手機市場較晚的三星，目前在渠道策略上似乎有些“落後”。不僅比不上國內廠商在全國有幾十個、上百個自己的省市級辦事處和數以萬計的終端賣場的督導、促銷員，即便和從國內廠商那兒學了乖、在渠道操作上已經細化很多的歐美廠商相比，三星目前的渠道策略也顯得有些“原始”：仍然以分產品國包銷制為核心，而且全國代理商的數量，包括GSM和CDMA手機加起來，不超過10家。三星手機的渠道銷售模式實行代理制，而且大多數是分機型分區域包銷，即壹個或幾個機型只授給壹個或幾個代理商承包銷售，廠家設立辦事處，指導市場工作。三星手機分機型分區域分別授權於深圳全網、北京百利豐、深圳愛施德電訊、鷹泰數碼等公司包銷。
三星在早期的市場競爭中看中的，第壹是市場占有率，第二是利潤。保障市場占有率的關鍵是代理商對品牌的忠誠度；而利潤的增長，核心的影響指標是出貨量的增長和價格的穩定。這就不得不在增加渠道數量的同時，提高渠道影響力，所以采用機型包銷是比較有效的辦法。三星采用“代理制”的銷售模式，無疑對培養代理商的品牌忠誠度。維持渠道及市場地位的穩定起到了莫大的作用。但是這種操作方式還有很多不利的方面，由於各區域包銷商之間提貨價位的差異等各種因素的影響，“竄貨”成為國外廠商最頭疼的問題，“竄貨猛於虎”，對市場的穩定大大不利。
品牌管理
據美國《商業周刊》與世界著名品牌調查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌價值排名100強名單，三星電子榜上有名，並再度成為全球品牌價值上升最快的公司，以108億美元排名第25位。三年來，三星的品牌價值以驚人的速度翻了壹倍，由2001年的52億美元上升到2003年的108億美元。同時品牌價值排名從2001年的42位，到2002年的34位，到2003年的25位。
三星品牌戰略的第壹要素，就是有壹個最好的領導產品，即所謂戰略性的旗艦產品，做“世界第壹”。三星手機在這方面做的很好，三星開發了世界上第壹個商業用途的CDMA手機，然後又開發了世界上第壹個CDMA2000手機，今年2月又開發了壹個“世界電話”———把CDMA和GSM兩項技術合並起來的產品。當然，這種“世界第壹”，還可以利用數字兼容，向相關行業跨越，比如三星在1999年開發了世界第壹個可視電話，還有世界上第壹個MP3手機，還有攝像手機等，都是行業領導產品。領先產品、“世界第壹”的好處是，三星電子就很容易在世界市場上引起廣泛關註。
其次是對運動贊助的熱衷。三星特別熱衷體育營銷及贊助活動，特別是奧林匹克的夥伴營銷，在增強三星電子的品牌力量上發揮了重要作用，比如雅典奧運會、北京奧運會，三星電子都是贊助商。三星連續四期的TOP計劃，使其與可口可樂，柯達等這樣的世界頂級品牌壹起同臺表演，壹起展示給全球的觀眾，這大大幫助了三星躋身於世界壹流品牌的行列中。除此之外，三星還贊助了壹些國家杯、世界錦標賽、高爾夫錦標賽以及其他的壹些體育賽事。
正如壹位業內人士評價三星所說：“三星命運的改變，主要得益於其在品牌管理方面的才能。”波士頓咨詢公司的報告表明，2002年不包括韓國在內，三星的手機廣告支出高達24億元人民幣。三星成為1988年、2000年和2001年夏季奧運會和2002年冬季奧運會的全球贊助商，通過奧林匹克運動會進行宣傳推廣，使它在美國市場上的銷售增長了311%。
良好的國際品牌形象為三星在手機領域的宏偉目標實現匯聚了無窮勁的人氣，打下了堅實的品牌基礎。
第七部分：定價優勢劣勢評價
三星手機在中國市場地位是十分微妙和尷尬的，國內三星手機水貨泛濫，據說北京市場上有七成的三星手機為水貨。由於采取地域定價的策略，三星手機在不同國家定價的差別非常大，中國市場的價格比國外的要貴好多。這就形成水貨的強烈需求。如果朋友的水貨的三星手機只要壹千多元，他顯然很難接受兩千多元甚至三千的行貨價格。因此，水貨的大量存在對行貨的銷售影響是無形而又巨大的，如果三星不正視這個問題，將會深刻地影響到其在中國市場的地位。
以市場為導向的定價是在充分考慮消費者願意支付的價格後制定出來的。但是隨著國內手機廠商的實力增強，其質量日益提高和功能的完善，以及向韓國廠商購買專利技術，模仿韓國手機的設計風格等等發展歷程，國產手機與三星手機抗衡的能力越來越強。中國的手機廠家有壹個優勢就是價格，他們壹些相當優秀的產品所需要的價格只是三星的二分之壹。這可能會吸引壹部分三星的潛在購買者去購買。而享受了實實在在的優惠之後的消費者對於三星高價策略的認同和忠誠度會有所降低，通過口頭宣傳影響其他的消費者，造成不良的口碑效應。並且現在手機更新換代的速度可以用日新月異來形容，消費者願意為壹款手機付出的價格可能越來越少，除非它有卓越的性能和良好的創意。但是我們可以看到，目前三星的手機多以升級版為主，以S308為例，以它為經典原版而升級到S408、S508、S608。它們並沒有實質性的性能改動，創意和功能升級方面非常匱乏，但是卻依靠升級來延續它該系列產品的成長期或者成熟期，持續其高價格，這對於忠誠消費者壹則是目不暇接，無法追隨三星的腳步，二來產品更新換代太快，購買壹款行貨手機後落伍的速度加快，容易造成忠誠顧客的叛逃。
我國手機市場已經向純粹的買方市場靠近，而買方市場格局是壹種以消費者為主的格局，是壹種受低價需求約束的格局。而且，市場經濟運作的核心機制正是價格機制，從目前手機市場來看，今後價格策略在配置資源方面將起到關鍵作用，所以對於廠商而言，完全不必諱言降價。在價格戰橫行的環境下，只守著質量這個優勢似乎並不能很好地吸引消費者的眼光。在高端市場上降價，無疑會自貶身份，然而不降價，卻有可能失去壹定的市場份額，陷入挨打局面。三星究竟會做出何種應對決策呢？我們拭目以待。