聶輝華
*
壹、壹樣的產品，不壹樣的價格
最近幾年，
中美兩國之間物價的差異引起了很多人的關註。
其中壹個熱門問題是：
同樣
是在中國制造的產品，
為什麽在美國賣得比在中國還便宜？例如，
我自己在波士頓市中心的
梅西商場買了壹件哥倫比亞
（
Columbia
）
牌子的羽絨服，
上面明確標示
“
Made in China
”
（中
國制造）
售價是
69
美元，折合人民幣大約
470
元。但是，壹模壹樣的衣服在中國北京的王
府井商場通常要賣
1000
元，比美國的兩倍還高。同樣是中國制造的蘋果手機
iPhone
3
，在
美國賣
600
美元（約
4000
元）
，在中國則高達
6
、
7
千元。最近流行的蘋果
3G
版平板電腦
iPad
，我在哈佛大學電腦專賣店裏花
670
美元（含稅，大約
4500
元）買了壹個，而這款產
品在中國市場已經炒到了
6000
元以上。最廣為人知的案例應該是著名的
Coach
（寇馳）皮
包了。在美國郊區的品牌直銷店（
outlet
）
，壹個普通的
Coach
包大概
100
美元，但是在中國
則售價高達
1500
元左右，翻了壹番。類似的產品還有耐克、阿迪達斯、銳步等中國制造的
服裝和運動鞋品牌，它們在美國的售價往往不到中國的壹半。
巨大的價格差必然導致大量的套利者。在美國
outlet
，中國人采購隊伍往往蔚為壯觀，
出手闊綽，
橫掃各大品牌，
簡直是如狼似虎。
我就親眼目睹壹堆中國人從壹個華人旅遊大巴
裏出來，然後直接殺向
Coach
店，以至於
Coach
店門口立刻排起了長隊，而隊伍中有壹半
都是中國人。店裏的售貨小姐忙得不亦樂乎，此刻恨不得會說中文。因為
Coach
包價差太
大，
又非常暢銷，
所以往往壹個中國人非得兩手都拎滿了包才出來。
據說，
壹些地方的
Coach
店不得不規定，每個人最多只能買
10
個！那壹刻，我甚至懷疑中國還是不是壹個發展中國
家。
我們知道，
產品的成本包括生產成本、
運輸成本和銷售成本。
按常識，
中國制造的產品，
在中國當地出售，
其運輸成本和銷售成本肯定比在美國的成本要低，
那麽價格自然是中國的
更便宜。產品的輸出地居然比輸入地還貴，這是壹種逆向的價格差。我們從未聽說過“北京
烤鴨”在北京比外地還貴，也沒有聽說過“南豐蜜桔”在江西比在北京更貴。那為什麽壹些
在當地制造的產品在當地銷售反而比外地更貴呢？這的確是壹個耐人尋味的話題。
二、不同的制度，不同的交易費用
最近，
《新京報》的壹則報道
援引壹些專家的觀點，認為是中國的出口退稅政策導
致了中國制造的產品在國外更便宜。
經過若幹次調整，
中國出口商品的綜合退稅率從當初的
9.8
％提高到了現在的
13.5
％，部分商品高達
17
％。壹些專家認為，出口退稅相當於政府給
予了壹些出口商品補貼，
因此這些商品的成本和價格就可以低於國內同類商品。
我認為這個
觀點缺乏說服力。首先，
即便扣除退稅補貼，
美國商品仍然比中國商品便宜許多，
這多出來
的這些價差如何解釋呢？其次，
雖然這些出口商品享受了中國政府的出口補貼，
但是美國政
府還要對它們征收進口關稅。假設美國關稅與中國持平，那麽壹減壹加，也算抵消了。
根據我自己的觀察，我認為有四個方面的原因導致了這種逆向的價格差。
第壹，
品牌效應。
在充分的市場競爭下，
產品的價格等於成本加上行業平均利潤。
因此，
假如兩種商品成本相同，
而價格不同，
那麽壹定是市場結構不同導致利潤不同。
在供過於求
的市場，產品的利潤相對微薄；
在供不應求的市場，產品的利潤相對豐厚。
這是最直接的壹
個解釋。以廣受中國女性歡迎的
Coach
包為例。中國作為壹個發展中國家，消費潮流是跟
著西方發達國家走的。有壹句話說，西方國家的今天就是中國的明天。中國女性覺得
Coach
包時尚、潮流，把擁有這種名牌包作為壹種身份的象征，因此導致中國國內的
Coach
包奇
貨可居，自然供不應求，從而使品牌擁有者獲得暴利。在市場經濟發達的美國，
Coach
雖然
是皮包名牌，
但是最多總體上只能算二線品牌，
真正的壹線品牌是
Gucci
（古奇）
和
LV
（路
易威登）
Coach
是美國本土名牌，
Gucci
是意大利名牌，而
LV
是法國名牌。和大部分奢侈
品壹樣，真正領先潮流的產品還是在歐洲，而不是在美國。壹個朋友打了壹個有趣的比方，
如果說
Gucci
是王府井大飯店，
那麽
Coach
只能是人大西門旁邊的天使食府。
美國人買
Coach
包，就好比買家用電器。因此，
Coach
包賺不到美國人的超額利潤，只能去賺中國人的。其
實，即便是
Coach
包，也分流行款式和普通款式。在
outlet
這樣的打折直銷店銷售的，往往
是普通款式，
而流行的款式是不會立即打折出售的。
這就造成壹種錯覺，
中國人以為在美國
撿了大便宜，其實就是撿了便宜貨。耐克、阿迪達斯、銳步等運動類服裝和鞋子，也符合類
似的邏輯。
壹個相關的問題是，像
Coach
包這樣的產品，怎麽說也算名牌，為什麽它們在美國就
賺不到暴利呢？我認為，
這個美國的產業結構有關。
在壹個充分競爭的市場上，
壹旦壹個企
業通過降低成本或者創新產品在競爭中勝出了，它就可以通過收購其他企業進行大規模擴
張，因為其他企業根本不能生存下去。所謂“贏者通吃”其實就是充分競爭的必然結果。經
過長期的生存競爭，
每個行業就只剩下少數幾個品牌可以相互抗衡。
例如，
運動服裝業由耐
克和阿迪達斯平分天下，碳酸飲料業由可口可樂和百事可樂分而治之，而皮包業由
Gucci
、
LV
、
Fendi
和
Coach
四強稱雄。優勝企業壹旦建立了品牌聲譽，大舉擴張，有了規模經濟和
範圍經濟，
成本自然降低，因此售價也相應降低。
例如全球
500
強老大沃爾瑪連鎖店，
靠的
不是高利潤，而是薄利多銷。但中國是壹個轉型國家，很多國有企業虧損卻不能退出，
很多
私營企業盈利但沒錢擴張，資源存在很大程度的誤置，從而難以形成大品牌、大擴張、
低成
本、低利潤的良性循環。
因此，
同樣是名牌產品，
但是其在美國的品牌溢價低於在中國的品
牌溢價。然而，如果壹種中國制造的產品不是美國名牌，但在中國賣出比美國更高的價格，
就需要有其他解釋。
第二，交易費用。新制度經濟學認為，制度決定交易費用。因此，同樣的產品，即便生
產成本相同，
在不同制度的國家也會有不同的交易費用，
從而形成不同的總成本。
假定品牌
的溢價完全壹樣，
交易費用更高的國家就會有更高的產品售價。
這裏的交易費用主要指政府
對市場的維護成本。
假設廣東東莞壹個工廠生產了壹批襯衫，
它可以選擇通過海運出口到美
國，也可以選擇通過陸路輸送到北京。別看廣州到北京相對較近，
但據說有人做過比較，發
現大陸沿途的各種收費和行賄所帶來的運輸成本居然超過了出口到美國的費用！
我相信這不
是天方夜譚，只要想想壹路有多少收費站就可以理解了。其實，運輸費用畢竟是確定性的，
而更多的不確定性來自事前的交易費用和事後的交易費用。
在關系橫行的中國市場，
壹個工
廠要拿到國內企業的訂單，
要花多少時間和財力去請客送禮？好不容易拿到訂單，
又要花多
少時間和財力去拿到貨款？相反，
跟外國企業做生意，
只要對方考察後確定了合作關系，
壹
紙傳真往往就解決了問題。與國內企業打交道的這些“攻關費用”
，其實都要算進生產成本
裏。因此，
簡單地說同樣的產品有同樣的生產成本，這對國內銷售企業很不公平。
正是國內
市場的不透明、
不規範、
不合理導致了高昂的交易費用和制度運行成本，
從而侵蝕了國內產
品的利潤空間，價格只能水漲船高了。
像聯想公司出品的
Thinkpad
筆記本電腦系列產品，被從
IBM
公司手裏收購過來後，完
全是在中國生產的，
現在也不是美國名牌，
但是其價格在美國還是相對便宜。
品牌溢價不能
完全解釋這個現象，
因為中國消費者在價格相同的情況下多數會偏好惠普、
戴爾、
蘋果等外
國品牌。
我認為這個例子典型地體現了交易費用的差別。
聯想在國內是做貿易起家的，
應該
說在渠道方面投入了巨資。
但是它是在中國，
而且很多生意是和政府部門合作，
因此銷售成
本、
貨款回收成本和售後服務成本必定不低。
在美國賣電腦就相對簡單了，
企業只要與合作
方簽訂了協議，
大部分交易都是通過網站進行的。
消費者要買電腦，先上網查看，
然後打電
話或通過電子商務系統預訂，
並且在線付款，
然後等著郵政或投遞部門送貨。
如果消費者不
滿意，
可以在壹定期限內無條件退貨。
哈佛大學科學綜合樓地下室有壹個電腦專賣店，
只有
兩三個員工，
周壹到周五的白天上班，
裏面的貨物大部分是展品，
拿貨需要網上或電話預約。
我想買壹根
Thinkpad
的電源線，他們都說沒有，讓我直接從網上訂購。中國消費者也許不
習慣這種“非人性”的服務，但是對於廠家和銷售商來說，成本就大大地降低了。要知道，
美國最貴的就是人力服務了，因為人少。
第三，
知識產權。前面提到的交易費用都是看得見的直接成本，可以直接計入價格。但
是有壹類成本是無法直接計算卻必須包括在最終價格裏的，
這就是保護知識產權的成本。
名
牌產品之所以有溢價，
主要是因為它品質更好。
崇高的品質來自於企業持續不斷的創新和巨
大的人力和物質投資。
如果壹個國家缺乏保護知識產權的制度，企業就不敢冒險去創新，
而只能去生產那些短平快的產品，獲取短期薄利，或者幹脆幫外國品牌代工，拱手讓出大
部分利潤。美國有微軟這樣偉大的企業，是因為美國有保護知識產權的完善法律。微軟曾
經和美國三十個州以及聯邦司法部對決公堂。
要是在中國，
按我壹個大學班主任的話說，
“壹
個派出所就可以把它滅了”
如果政府能保護好企業的知識產權，市場上就不會有那麽多假
冒偽劣商品，
優勢企業就可以實現市場擴張，
從而像美國那樣形成規模化生產，
並最終通過
降價讓消費者得到好處。
去年夏天我到蘇州出差，
看到當地很多絲綢小店出售
“手工刺繡”
其實，
仔細觀察可以發現，那些手工作品都是擺設，真正出售的全是機器生產的。
大家都知
道這是機器生產的，
想賣高價是很難的，
因此幾塊錢就可以買壹幅。
當大規模的機器產品占
據了市場時，企業即便想生產出高品質的手工產品，又有幾個消費者會相信呢？去年年底，
我在日本東京成田機場轉機，
發現機場商店出售壹些日本人手工制作的刺繡，
上面標有手工
制作的官方認證，壹塊手帕大概要賣幾百元人民幣。兩廂對比，令我感觸很深。這幾百元的
價差，
其實就是保護知識產權的成本。
如果政府不能有效地保護本國產品的知識產權，
不僅
本國產品難以成為名牌產品，而且還將淪落為他國名牌產品的打工仔。特別是當前，
“山寨
文化”盛行，國人不以侵犯知識產權為恥，反以為榮，只顧短期利益，必然失去長期市場。
是的，文化因素，這正是我要談的第四個原因。
第四，消費文化。中國人大概是窮怕了，所以壹旦有錢，壹定要炫富；即便沒錢，為了
表現得有錢，也要花大代價去炫富，
這是壹種畸形的文化。據說，
很多在校讀書的女生為了
買壹個
LV
的皮包，可以忍痛挨餓吃幾個月的方便面。很多公司的低階白領，領了工資就去
買奢侈品，特別是皮包。想想看，假如壹個普通職員有壹天也買了壹個
Coach
包，那麽她
的主管必定要扔掉以前的
Coach
包去買壹個更貴的
Gucci
包，
然後高層上司看到中層主管居
然拿她壹樣款式的皮包，就不得不去買更貴的高檔皮包了。這種盲目的、單壹標準的攀比，
正是收入不高的中國在奢侈品市場不成比例地大肆擴張的文化背景。
去年由於金融危機，
LV
在全球的市場都在萎縮，
但是在中國的市場卻爆炸性地翻倍增長了。
畢竟，
有那麽多中國人
要炫富，有那麽多中國人要送禮，真金白銀盆滿缽滿也就不奇怪了。美國人也攀比，但他們
更喜歡比不同。妳有這種東西，我非得有另壹種東西。
這種追求個性的文化，杜絕了“全
民都買
LV
”的低俗文化。
本文發表於《經濟學家茶座》
2010
年第
4
輯（總第
48
輯）