如何建立企業市場預警機制

對金融危機後企業管理模式的反思摘要市場預警機制從字面而言不難理解，並且每個企業經營者都對其有著深厚的理解和戰略上的足夠重視，但是目前這壹切也僅僅停留在理論上的探討和感性化的運作。筆者認為，其中真正的原因並非主觀上的懈怠，而是在實務運作中企業普遍感覺缺乏有效並且成本可控的方法和技術。如同互聯網技術改變了人類的工作和生活方式壹樣，信息技術的高速發展也為企業市場預警機制的建立帶來了可能性。在今天這個信息資源異常豐富的時代，誰掌握了信息分析技術，誰就將在市場競爭中掌握先機。本文將著重闡述建立市場預警機制的重要性以及如何從流程，技術和系統三個方面去真正實現市場預警機制的建立。全文 2004年的那場印度洋海嘯災難還未曾從人們腦海中完全淡去， 2008年的金融海嘯又不期而至，並且這場金融海嘯席卷的不是印度洋沿岸的幾個國家，而是全球，所有的企業，所有的人都可能或多或少地受到了影響。成千上萬的企業已經倒閉，成千上萬的人已經失去工作崗位。當然，對於倒閉的企業，業內也有不同看法，有人認為這是正常的市場規律，優勝劣汰，也是中國進行產業結構調整的時機等等。姑且不論這場危機的最終結果和對世界經濟產生的影響，這裏讓我們首先來關註壹下企業在經濟危機中的生存法則。印度洋海嘯過後，壹個重大的措施就是盡快建立海嘯預警機制，我們不能控制或避免海嘯，但如果我們可以預知海嘯，我們就完全可以減少損失和傷亡。同樣，企業也不能控制和避免金融危機或經濟危機的發生，這也是自然法則，但如果企業可以提前預知市場變化，我們就能夠將損失降到最低或至少避免破產倒閉。在這次金融危機中，企業倒閉的原因基本上是由於各種各樣問題所導致的資金鏈斷裂而引起的，排除壹些因為投資失誤而導致最終破產的企業，還有相當部分企業如果能夠及時根據市場變化調整運作策略，降低運作成本是完全可以避免破產的命運，而是暫時的業務停滯或人員的大幅壓縮等。但是很多企業由於沒有完善的市場預警機制，無法快速響應市場變化而至供需失衡。在正常的市場環境下，這種滯後響應最多導致企業成本上升，對於大部分粗放式管理的企業也許根本就無法分辨或評估這樣的成本差異。但在經濟危機期間，粗放的管理方式和對市場的滯後響應將很快使得壹部分產品附加值低，利潤空間有限的企業陷入絕境，因為他們無論從市場響應，管理效率，產品附加值和資金渠道而言在市場中都處於不利地位。在有限的篇幅中，我們想重點強調壹個最容易被大家忽視而卻最為關鍵的企業行為：市場預警機制。那麽何為市場預警機制？顧名思義，就是壹套用於快速捕捉市場變化的系統或管理行為，它的任務就是告訴企業：市場需要什麽，需要多少，何時需要。但有趣的是大部分企業從戰術上並不十分關註於對市場需求的預測（日常運作預測），或者說不知如何運作高質量的預測，盡管戰略上十分重視（年度預算）。從戰術層面而言企業更熱衷的是如何千方百計滿足市場需求，比如引進管理信息化系統優化內部供應鏈運作效率，但發現準確的生產排程還是不能實現，再訂制開發生產排程系統，但還是發現壹旦訂單發生變化，系統無法追溯並產生相關生產或采購訂單等的修改提示，因此要求對系統進行更新換代等等。總之，所有的壹切行為只有壹個目的，讓企業變得更加柔性和敏捷，以便響應不斷變化的客戶需求，或者可以說不惜犧牲設備效率，儲運效率，庫存成本等被動地應對需求變化。當然，提升企業內部供應鏈的效率和響應速度無疑是企業利潤最大化的有效途徑之壹，但經營者往往忽略了另外壹個更加有效簡潔的方法，既通過提升企業預測質量這個源頭去改善整個供應鏈的運作效率，讓企業從事後的被動應對變為事前的主動掌控，大大降低因市場預測質量過低而給企業內部供應鏈運作帶來的壓力。壹個基於市場需求預測的預警體系的建立將從源頭上提升企業整個供應鏈的運作效率，這個源頭已經被我們忽略太久了。如果我們確認市場預警機制在企業持續經營中的重要作用的話，那讓我們再進壹步來探討壹下企業應如何建立壹個完善可靠的市場預警系統去提升企業的抗風險能力。同任何其他事情壹樣，我們首先需要驗證這是壹件正確而重要的事情，其次我們需要尋找正確的方法來完成這個任務。比如，我們需要明確由誰來承擔這個責任，用什麽樣的流程去執行，用什麽樣的技術去支持，需要什麽樣的信息去決策等等。市場預警機制的重要性無人質疑，而具體操作上的障礙在今天這個計算機技術突飛猛進的時代已經不復存在。信息技術已經完全介入企業所有管理領域，成為企業現代管理手段的重要支撐。市場預測的責任者和支持者市場預測的責任者非市場和銷售人員莫屬，因為他們最接近市場，最了解市場，並且承擔了預測的最終執行，也是預測評估的主要對象；市場預測為何還需要支持者？這是因為市場預測過程本身就是對市場變化的響應過程，要準確捕捉這個變化需要匯集和分析來自企業外部，內部等各個方面的信息。而這些信息的提供者就是市場預測的支持者。這些人員包括重要客戶，合作夥伴，企業各層次管理，制造部門人員，財務人員等；這些人員在預測過程中負責提供和評估不同的信息資源，如管理人員負責對宏觀環境的變化做出解釋，制造人員負責評估預測的可執行性，財務人員負責評估預測中客戶的信用風險，重要客戶和合作夥伴參與預測將有效提升預測質量並為競爭對手進入設置障礙。市場預測的管理流程如何其他壹切管理流程壹樣，壹個完整的管理流程必須是壹個閉環的流程。它不僅應該包括執行過程，還需要最後的評估過程，這樣才能進入壹個良性循環而不斷提升。從市場預測的業務特點而言，預測首先需要更新和修正歷史數據，然後需要選擇合適的預測模型進行基準預測，同時還需要預測支持者基於自身的專業背景和行業經驗去協同調整預測，並解釋調整的理由。最後，預測的責任者通過綜合平衡確定最後預測結果，並釋放到制造部門指導生產。同時預測流程中最後壹步是也是最重要的壹步就是預測評估。“符合標準的得以獎勵，得以獎勵的得以實施”，任何壹個管理行為都必須通過有效的考核才能得以不斷提升。市場人員，銷售人員不僅僅需要考核銷售收入和銷售回款，還需要考核其預測質量，以降低預測對制造成本的影響。市場預測的支持技術市場預警機制與企業其他業務管理的壹大顯著差異就是其對預測技術的強大依賴，科學而理性的預測需要預測技術的強大支撐，因此銷售預測業務面臨來自管理和技術的雙重挑戰。預測技術是統計技術在預測領域應用之壹，是預測管理過程的重要組成部分，但由於該類技術需要涉及大量的數據分析，在缺乏信息技術支持的狀況下，統計技術難以在預測領域發揮其作用，而得不到強大的統計技術支持的預測結果，同樣缺乏客觀性和科學性。在信息技術日益成熟的今天，統計技術已經和信息技術完美集成，同時很多企業也通過企業信息化積累了相當數量和質量的歷史數據，統計預測技術在信息技術的支持下對企業積累的歷史數據進行多維度，多層次的清理，挖掘和分析，為企業管理者提供信息支持，從而使企業的未來運營決策更加理性和科學，也使這些無序的信息真正轉化為企業最有價值的資源之壹；預測技術整體而言可以分為兩個大類：定性技術和定量技術；其中定量技術又可分為：映射預測技術（時間序列技術）和分析預測技術（回歸統計技術）；市場預測的系統實現從1985年開始，西方國家開始致力於開發統計技術軟件，但主要應用方向還是以宏觀經濟預測為主。但在90年代，企業應用已經成為主流，據統計全世界***有30多家預測軟件公司，50多種預測軟件或應用模塊，美國55%以上的企業使用專業預測軟件編制預測，預測效果遠遠好於使用EXCEL的企業，盡管應用中還存在各種問題。同時在這樣壹個整體大環境下，還催生了許多專業預測研究協會，理論與實踐充分互動而形成良性循環。使用專業預測軟件去輔助企業提升預測管理是對企業現有信息化管理的重要補充，也是幫助企業真正實現從生產導向到市場導向轉換的關鍵步驟。通過不斷改善企業預測職能，預測流程和預測技術，壹個有效的，透明而協同的市場預警機制的建立是指日可待的，特別是在信息技術快速發展的今天，選擇有效的專業軟件支撐企業在市場預測領域的管理需求將大大推進企業市場預警系統的建立的進程和質量。壹個科學完善的市場預警系統在經濟蕭條時期可以幫助企業降低經營風險和維持生存，在正常的經濟環境下可以為企業在競爭中獲得先機。建立和不斷完善市場預警機制將是企業在市場經濟環境下的長期策略之壹。