為什麽會選這本書呢？
年初的時候轉行做了內容編輯，其中有壹項工作是寫內容詳情頁和推文。以前從來沒有接觸過類似的工作，遇到的第壹個問題是文案是什麽、要如何寫文案。當自己嘗試去寫時，毫無頭緒，不知道該寫些什麽；絞盡腦汁寫出壹版文案之後，要反復修改才能勉強過關。為了能夠更好的勝任這份工作，買了這本《文案變現》。
這本書的作者叫葉小魚，擁有10年文案工作經驗。除了《文案變現》，還著有《新媒體文案創作與傳播》——被雙壹流大學選為教材。《文案變現》這本書是寫給新媒體我、電商文案等與文案打交道的人的。解決沒靈感、沒思路、總是改、沒效果、沒效率的問題。核心內容是圍繞著壹個非常簡單的文案思路和框架來寫的，這個框架是“說什麽——對誰說——在那說——怎麽說”。
接下來，我們先說壹下什麽是文案。
書中給出的概念是這樣的，文案是具有商業目的的文字。文案寫手是坐在鍵盤後面的銷售人員。通俗點說，文案就是用來賣東西的。
我有壹個同事在寫推文時經常很糾結。她覺得寫推文太羞恥了，因為要避開產品的缺點，只描述優點，即使是缺點不能避開也要換壹種方式，把缺點變成優勢。她不喜歡這種王婆賣瓜的方式，覺得是壹種欺騙。她只想不加包裝的寫出來，希望用戶自己去評判它的好壞。
我贊同她的想法，要如實的去描述產品，由用戶自己來判斷。但現在市面上的產品太多了，如果不將信息做適當的包裝和吸眼球的話，即使產品再好也是不會被看見的。被推文包裝的不好的產品會被廣泛傳播。那麽，好的產品會壹直被掩埋，不好的產品卻成為了主流。所以， 我認為文案不只是用來賣產品的，同時也是讓用戶能夠接觸到好產品。 只要把我好度，在不影響產品真實度的情況下去包裝，而不是蓄意誇大，就不用糾結這個問題了。
說了這麽多，那到底要如何寫文案呢？
《文案變現》給出了壹個非常簡單的思路——說什麽、對誰說、在那說、怎麽說。
接下來，我們壹個壹個來說。
壹、說什麽
寫文案時最常見的苦惱就是沒有靈感，不知道該寫些什麽。我們可以從兩個角度來考慮，第壹個文案的目標是什麽，第二個是產品的賣點是什麽。
文案的目標是指這個文案想要達成的效果是什麽。在書中給出了壹個分析框架***有四個步驟。
首先 ，明確說話的對象
想要文案達到效果，首先要明確文案是寫給誰看的。不同的人關註的因素是不壹樣。比如，同樣是鞋子，老年人關註的是舒適性，中年人註重的是品質性，而青少年在意的是時尚性。
在關註明確說話對象時，我們要考慮年齡、地域、職業、喜好、婚姻狀況、收入等狀況。再結合產品的特征來突出展示用戶關註的內容。
比如，同樣的壹款保溫杯。如果目標用戶是寶媽的話，那麽要重點突出它的長保溫性能，因為寶媽出門在外時，需要壹個保溫時間長的杯子來裝熱水給孩子沖奶粉。如果是經常出差的職場人，就要主打輕便，突出重量小、便攜的優勢。
其次 ，達到什麽效果
文案想要達成的效果可以分成三種，壹是讓用戶認識產品、二是讓用戶信任產品、三是讓用戶購買產品。
不同的目的要表達的內容不同的。如果僅僅是讓用戶認識產品，那麽只要產品的名稱以及用途就可以了；如果是信任產品，那麽需要體現產品公司理念以及產品質量；購買需要將上述兩個內容結合起來，並給出購買引導。
然後 ，理性表達
文案寫手要站在目標用戶的角度去思考，他們關註的信息是什麽。這裏要註意，站在用戶角度去思考是指以用戶的思維模式去思考，而不是把自己放在用戶的角度上思考。這樣才能得出更準確的答案。
比如，目標用戶是剛出校門的大學生，正在找工作，那麽他在購買衣服時，最關註的因素是經濟實惠。如果我們針對這個群體來寫銷售文案的，壹定要把經濟實惠的信息做重點傳達。比如，原價199元，現價99元；滿100減50；高檔品質，大眾價格，等等。
最後 ，感性推動
人是感性動物，雖然我們壹直強調理性。但影響人最大的還是感性的影響，因為它有溫度，不像理性那樣冷冰冰的。可以想象壹樣，妳來到減肥產品的櫃臺想要買壹個減肥產品，兩個售貨員依次向妳介紹產品，推銷員A是壹條壹條的說產品的好處，比如不反彈、無副作用、壹個月減10斤；推銷員B講了壹個故事。壹個和妳情況差不多的人，用了產品後壹個月減了10斤，沒有任何不良的反應。聽了這兩個介紹，我相信妳肯定會傾向於B，因為他給到了感性上的觸動，讓妳覺得自己用了這個產品也會她壹樣，瘦下來。所以，在說完理性信息，在情感上給與推動會取得更好的效果。
寫文案之前壹定要先確定文案的目標是什麽，再著手去寫，這樣可以減少日後的修改工作。大大提高效率。具體做法是明確說話對象——想要達成的效果——理性表達——情感推動。
知道了文案目標後，接下來要做的是確定產品的賣點。賣點確定了文案才能更有針對性。對於賣點的確定，要先羅列出產品的所有賣點，然後對賣點進行歸類合並，最後結合用戶關註的因素找到最大的優勢是什麽。
無論是確定文案目標還是分析賣點都離不開目標用戶，所以，目標用戶的確定是文案創作中的重中之重，接下來我們來學習如何確定說話的對象，也就是目標用戶。
二、對誰說
之前說過，文案的目的是為了銷售產品。而產品的目的是為了解決用戶的問題，這樣用戶才會掏錢購買產品。但並不是所有的用戶都會存在產品要解決的問題，如果文案沒有針對性有問題的用戶來描述，就會出現真正需要的人不買，不需要的人買了沒有用，還留下了不好的口碑。
那如何找到目標用戶呢？兩個方法，如果是壹款新產品的話，從需求的角度入手。也就是從產品能夠解決的問題來定位人群。比如，剛上線時的餓了麽平臺，它解決的用戶需求是點外賣。那什麽樣的人有這個問題呢？上班族、離家在外的人、懶的做飯的人。這就是通過需求分析來找到目標用戶的方式。
如果產品已經有用戶了，那麽可以通過分析老用戶來定位人群。比如，現在的餓了麽平臺，可以通過分析現有的用戶數據，找到使用頻率最高的人群，這個人群是平臺的目標用戶；如果平臺想要拓展目標用戶群，那麽要找到使用頻率低的人群，也就是頻率低的人群是目標用戶。
找到目標用戶還沒有結束，還要對他們進行分析。這樣才能更加有針對的構思文案內容。
首先 是人群特征，包括年齡、職業、收入、地域、婚姻狀況、教育水平，消費水平、對價格的敏感度，等等。
其次 是人群喜好，喜歡什麽、討厭什麽、在哪裏購物、購物習慣、上哪些網站、什麽會引起他們的觀眾和***鳴，等等。
接著 是待滿足的需求，產品能夠解決目標用戶的什麽需求，比如筆是解決寫字的需求；腦白金是解決過節送禮的需求；杯子是解決喝水的需求，等等。
然後 是與本品類的關系，也就是目標用戶是否買過此類產品、購買頻率如何、滿意度如何，等等。如果從沒購買過，那麽文案需要先讓用戶認識這類產品，再引導購買；如果是已經購買過，那麽文案要體現出產品與眾不同的賣點。
再然後 是與本品牌的關系，是否知道這個品牌，是否購買過、購買頻率如何、滿意度如何，等等。如果知道本品牌，並且經常購買，說明是忠實的用戶，文案體現新賣點即可；如果沒有沒有聽過或者只是聽過，那麽就需要在文案中突出體現品牌，考慮如何讓用戶信任。
最後 是對廣告的印象，是否觀看過產品的廣告，印象如何。是否達到了效果、是否要重新定位，等等。
做完這些工作之後，目標用戶就不再是壹個模糊的印象，而是壹個具體的人。寫文案時，時刻想著就是寫給這個人看的，那麽文案就不會寬泛沒有針對性了。
三、在那說
文案放在那裏宣傳，也是需要考慮的問題。文案的目標、目標人群不同，宣傳位置也是不壹樣的。比如讓用戶認識產品，可以在電商首頁、公眾號、室外廣告牌來宣傳；如果是購買的目的，就不適合選擇室外廣告牌。如果針對的人群是高端商務人士，那麽要選擇機場來做宣傳，而不是地鐵站。
如果客戶或者領導沒有確定目標和人群的話，只說了宣傳渠道，也是也可大致得到文案的目標和目標人群的。所以，壹定不要小看宣傳渠道。
四、怎麽說
前面的內容都是在說如何分析，到這壹步就是要交給大家如何動筆去寫了。文案從類型上可以分為兩類，壹類是短文案，也可以叫宣傳語；壹類是長文案，也就是我們常說的軟文。先來看短文案如何寫作。
1. 短文案
短文案也叫宣傳語。我們經常會在淘寶首頁、廣告、公交站牌、地鐵中當中看到。比如，最近京東618手機分場的宣傳文案“手機校園618，大牌手機學生價”，公交站牌上關於英語培訓的宣傳文案“壹開口妳就害羞”，等等。那怎麽去寫呢？
首先 ，從相關性來入手。也就是讓產品與目標用戶產生關聯，從而引起用戶的註意。具體方式是賣點+收益點和運用標簽。
賣點+收益點：賣點就是產品的特點、優勢；收益點是產品能夠給用戶帶來的好處、益處。比如VIVO手機的廣告語“2000萬柔光拍照，照亮妳的美”就是賣點+收益點。其中，2000萬柔光是手機的特點和優勢，也就是賣點；照亮妳的美是給用戶帶來的好處，也就是收益點。這種把賣點和收益點結合的方式，可以快速告知用戶產品的特點和收益，吸引註意。
運用標簽：現在大部分人都會給自己標榜壹些標簽。比如80後、90後、單身狗、文藝青年，等等。所以，標簽可以快速定位到目標用戶，引起他們的註意。舉個例子：“5年以上的職場人不得不學的管理知識”，5年以上的職場人就是壹個標準，會很快抓到符合人群的註意，並引起他們的好奇，到底是什麽管理知識。
其次 ，從痛苦場景入手。痛苦場景是沒有產品時發生的不好的情景，比如吵架、被批評、懊惱，等等。同樣有兩個選擇，痛苦場景+解決方案；低門檻數字+解決效果。
痛苦場景+解決方案：人在快樂的時候，會覺得時間過得飛快；而在痛苦的時候，會覺得時間過得很慢，會記憶猶新。比如放假前壹天時間會過得很慢，覺得怎麽還不下班；而假期的最後壹天會過得很快，感嘆明天又要上班了。那麽，把痛苦的場景重現出來，會讓用戶想到自己當時痛苦的感覺。遇到痛苦，人類第壹個想法就是躲避，不想讓它再發生，從而激發用戶的購買解決方案的欲望。自媒體文章經常采用這種格式來起標題。比如：保險條款太復雜、看不懂，看清這五條就可以。
低門檻數字+解決效果：現在每個人的工作越來越多，每時每刻都在爭分奪秒的做事情。就連吃飯、走路都是急匆匆的。所以，能夠用來自我支配的時間很少很少，且都呈現碎片化的形態。所以，相較於長篇大論的內容，低門檻的東西會更能引起關註。比如，1本書，讓妳學會看財報；20分鐘，高效閱讀壹本書，等等。
最後 ，從信息表達出發。通過人物代言和運用金句來傳達產品的理念。這裏的人物代言並不是明星代言，而是典型的目標用戶，通過典型用戶的嘴來傳達產品信息。金句是讀起來順口又好記的句子。
人物代言：用典型的目標用戶來傳達信息可以增加親近感，讓用戶覺得真實，比如支付寶在退稅做的壹些廣告就是采用的這種方式。比如通過用戶故事，來體現支付寶的方便。
運用金句：金句可以增加人的記憶點，當遇到類似的情況時，會立刻想起來。而且還有利於傳播。比如今年過節不收禮，收禮只收腦白金；怕上火，喝王老吉，等等。
2. 長文案
長文案指的是軟文或推文。這麽說可能還會有人不太理解。大部分人都有過這樣的經歷，被壹篇文章吸引，然後閱讀，最後發現它是在推課。或者是，因為看了某個文章，下單買了壹個平時不會買的東西。這種讓人購物的文章就是軟文、推文。
寫推文的方法是4P法。分別代表的是描繪、承諾、證明、敦促。
描繪是搭建壹個痛苦或者理想的場景，吸引用戶的註意，讓用戶想到自己痛苦的場景或者期待的理想場景；之後給出解決痛苦場景或者達到理想場景的產品承諾；然後證明產品能夠做到這壹點；最後促使用戶購買產品。
描繪： 壹個軟文想要吸引讀者，除了好的標題之外，壹個戳痛人的開頭也是必不可少的。人對兩種場景最為敏感，壹個是痛苦的場景，壹個是理想的場景。痛苦的場景是極力避免的，而理想的場景是經常會YY的。所以，壹個好的開頭可以從這兩個方向著手。比如，構建壹個目標用戶經常遇到的痛苦場景——任何事情都拖到最後壹刻、和領導單獨在壹起不知道說什麽。或者是講述壹個用戶想獲得的理想狀態——孩子成績提高、自己升職加薪。
提出這兩個場景之後，用戶就會產生疑問。我為什麽會遇到痛苦的場景或者我如何達到理想的狀態。那麽，接下來就要對這兩個問題進行回答，同時對產品的植入留下伏筆。比如拖到最後壹個的原因是不懂得時間管理，那麽對應的產品就是時間管理方面的；如果是提高孩子成績，對應的課程輔導班。
承諾： 引出產品之後，要給用戶承諾產品能夠解決這些問題。這樣才能夠引導讀者繼續看下去。
證明： 只給承諾是不夠的，還要證明這個承諾是可以實現的。在前面提到過理性表達和感性推動。在這裏也是從這兩個方面來描述。
理性表達包括權威證明、數據、驗證效果和細節描述。權威證明使用的是壹些證書，就好像我們的大學畢業證壹樣。來證明產品的可靠性；用具體數據來體現產品的賣點，比如香飄飄10億杯，繞地球三圈；驗證效果就是實際演示給用戶看，在商場中經常遇到商家現場展示不粘鍋的效果；細節描述，為的是增加真實性，在《生活大爆炸》中，謝爾頓為了保守萊納德的秘密，編造了很多細節來事情看起來就是真的。可見細節對於真實來說是非常有影響的。
感性推動有講故事、用戶案例和用戶評價。我們在網上買東西時，最關註的就是用戶評價，如果用戶評價很差的話，我們會立刻換下壹家。對於軟文也是壹樣的，如果我們加入了用戶成功案例或用戶好評將大大促進用戶的下單率。至於講故事，這裏主要是講創始人或員工的故事，用創始人的情懷、理念或員工的認真負責來打動用戶，取得用戶信任。
敦促： 動之以情、曉之以理之後，就是最後壹步了，引導下單。從心理學的角度可以采用三個方式來完成，壹是損失厭惡、二是從眾心理、三是購買引導。
損失厭惡：相對於得到，人更在意損失。大家可以想象壹下，給妳兩個蘋果要回來壹個與給妳壹個蘋果相比，哪個會更在意。通常是要回壹個。同理，采用限時特價、限量銷售等詞語可以敦促用戶下單購買。
從眾心理：逛街想要吃東西時，妳會選擇人多的餐廳，還是人少的餐廳。通常我們會選擇人多的，因為這麽多人都選擇這家說明他家做的好吃。所以在文案中加入體現暢銷的內容，可以幫助用戶下單，比如2億人都在用的APP。
購買引導：去到壹個陌生的地方，我們會使用導航和看路牌來到達目的地。購買引導，就是引導用戶購買產品的導航和路牌。在軟文加入購買引導，指引用戶再往前走壹步。比如，查看詳情、查看跟多、我也要玩、立即購買，等等。
到這裏，整個軟文也就全部完成了。
今天，拆解的是《文案變現》這本書。主要內容架構是說什麽、對誰說、在那說、怎麽說。前三個內容是對用戶及文案的分析，找到文案的寫作方向和內容，最後的怎麽說是具體的操作方式。學會這四個步驟之後，勤加練習就可以寫出越來越好的文案