(壹)相關概念
1.短視頻的概念
通俗意義上的短視頻，是指融合幽默、時尚、創意等元素，制作簡單，播放時間不超過5分鐘的視聽內容短片。短視頻作為長視頻的補充形式，更適合用戶在移動中隨時觀看。短視頻通常基於移動終端設備上的應用。用戶下載短視頻app後，可以滿足碎片時間娛樂和獲取知識的需求。在實際應用中，不同的短視頻應用平臺有不同的短視頻制作標準:視頻時長在15秒以內是抖音的短視頻標準，但從2019開始，Tik Tok增加了時長為1分鐘的短視頻上傳權限；Aauto更快的把制作標準限制到了57秒；微信把用戶可以發到朋友圈的短視頻限制在30秒以內。目前，隨著全民傾向於觀看短視頻來接收信息和娛樂，針對移動通信設備的短視頻應用層出不窮。百度，新浪，美團等。也加入了短視頻時代的流量之爭，開發了好看、秒拍等app移動應用。
因為Aauto Quicker誕生較早，在2012轉型為短視頻互動平臺。目前已經積累了龐大的用戶群，常年處於短視頻領域的頭部。Tik Tok，成立於2016，采取市場差異化戰略。與Aauto Quicker中的用戶群體不同，Tik Tok定位於壹二線城市的中產用戶，通過優質的視頻內容輸出和對時尚潮流的關註，在年輕用戶中迅速席卷，成為目前最受歡迎的APP應用。下載熱度已經超越了Aauto更快平臺、Tik Tok直播業務、Tik Tok平臺商店、Tik Tok外賣等壹系列商業功能，而Tik Tok也成為了企業首選的短視頻平臺。
2.短視頻平臺運營
短視頻運營屬於新媒體平臺運營的壹個分支，與微博、貼吧不同的是以圖文展示為主要手段。短視頻運營利用優質的動態視頻內容展示產品信息，傳遞企業品牌文化。以Tik Tok、Aauto Quicker等短視頻媒體平臺為商業活動鏈接站點，推動企業互聯網營銷活動，促進品牌營銷變現，實現品牌可持續增長。通過梳理大量文獻和相關研究資料，現階段我國短視頻運營行業正在發展，沒有標準規範。對現有的短視頻運營邏輯和經驗進行了梳理和總結。短視頻運營要素主要包括:內容運營、用戶運營、賬號運營、數據分析。
①內容運營:短視頻運營的基礎。策劃、制作有趣有意義的短視頻，將企業產品融入短視頻場景，優質的短視頻內容會被受眾持續關註，進而對企業賬號制作的內容產生信任和依賴，進而影響受眾的喜好甚至購買企業產品。
②用戶運營:短視頻運營的終極目標。短視頻平臺企業賬號運營的目的是獲取粉絲信任，增加粉絲粘性，從而將粉絲轉化為企業產品和服務用戶。企業短視頻運營的邏輯是:獲取洪水流量——積累粉絲數——垂直沈澱用戶。
③賬號運營:企業短視頻內容在多平臺、渠道間聯動傳播的矩陣式傳播模式。每個短視頻平臺都有特定的用戶群體，企業不可能依靠單壹渠道進行傳播。多個短視頻平臺註冊賬號。通過對比不同賬號的用戶互動頻率，將用戶分流到高知名度的平臺，從而沈澱粉絲，轉化為企業用戶。
④數據分析:創作短視頻內容的參考指標。短視頻作品發布後，平臺會自動生成創意指標。以Tik Tok為例，壹部作品的受歡迎程度是通過點贊數、留言數、轉發數和播出完成率來衡量的。如果這四個指數高，Tik Tok的推送機制會讓作品獲得更多的流量和更高的關註度，企業賬號的傳播影響力也會持續上升。
(二)相關理論基礎
1.網絡4I營銷理論
4I營銷理論(4I marketing theory)是企業基於目標客戶的需求，整合各方面網絡資源進行持續的信息生產和經營活動的精準網絡營銷活動，產生於20世紀90年代。在當前互動新媒體時代的背景下，內容生產者傳統的單向傳播模式已經不適用於當前的新媒體環境，4I營銷理論也不同於以往企業的信息生產。
單向傳遞給消費者，現在以消費者為中心的網絡營銷更註重受眾的信息反饋，是壹種信息的雙向傳遞模式。隨著數字媒體技術的發展，消費者充分掌握市場信息，通過與入駐新媒體平臺的企業溝通互動，已經參與了網絡營銷的創造。四個基本原則——興趣原則、個性原則、互動原則、興趣原則——體現了消費者個性化需求和與企業多向互動的特點。
2.商業模式理論
企業與供應商、渠道、客戶之間的各種交易關系和連接方式稱為商業模式。以短視頻平臺為代表的媒體平臺深刻改變了供需雙方的連接模式，進而衍生出基於新媒體平臺的商業模式。朱等人在系統梳理近10年企業價值獲取機制研究的基礎上，提出了價值創造的四個環節，即價值主張、價值創造、價值傳遞和價值獲取。商業模式的本質是創造價值。基於價值創造的邏輯脈絡，企業短視頻作品的內容屬於價值主張的維度，企業賬號運營的模式和獲得的粉絲、流量屬於價值創造的維度，企業與用戶、渠道等群體的關系管理是價值傳遞的重點，最後，內容營銷是企業在短視頻平臺上獲得價值的重要途徑。
3.網絡社區理論
所謂社群，是指以文化為基礎，擁有相同或相似價值觀、興趣愛好或生活圈子的人的聚集。社群營銷是企業生產社群感興趣的信息話題，引發熱議和跟進，從而實現壹次銷售企業產品的社交網絡營銷。這種營銷方式讓企業與用戶的溝通更加頻繁和緊密。企業首先要考慮短視頻平臺的定位與企業自身的定位是否壹致。Tik Tok的用戶集中在25歲到25.40歲以下，女性比例較高，這為美妝公司提供了天然合適的潛在目標群體。企業平臺賬號通過發布壹些護膚美容相關的短視頻內容，給自己的賬號貼上美妝標簽來吸引美妝人士。發布營銷活動短視頻內容，開設直播間建立企業賬號美妝群，在群內引導美妝議程設置，構建社群的美妝興趣，將進壹步刺激社群目標用戶和潛在用戶下單購買美妝產品，提高運營產品的商業轉化率。
三、研究對象
(1)公司介紹
完美日記的母公司是壹家互聯網創業公司。作為互聯網打造的美妝品牌，完美日記在成立之初就開啟了互聯網運營之路。與化妝品傳統的線下運營模式不同，完美日記通過布局新媒體平臺，讓品牌在短時間內獲得了超高的關註度和知名度。
正式開啟了產品銷量和產品驅動口碑的第二次熱點關註。完美的日記產品線是基於各種類型
彩妝為主，護膚品為輔。品牌針對的用戶痛點是歐美大牌彩妝貴，新手。
試錯成本高，追求不傷臉的優質妝容，所以完美日記本質上是歐美大牌美女。
奇偶替換。完美日記品牌追求極致美學創新，從產品研發到設計包裝，每壹個
每壹個細節都體現了完美日記對美的精致追求。根據東方女性皮膚特點的完美日記
研發產品，做中國的“歐萊雅”，引領新的美麗未來，是完美日記的品牌理念。
完美日記創新研發美妝產品，別出心裁的產品設計和包裝也說明品牌不斷突破自我，不斷積累。
探索未知的精神。
完美日記品牌的產品涵蓋了美妝的所有品類，包括氣墊、唇釉、化妝刷、睫毛背襯等。
面霜、粉底、腮紅等。都是以彩妝為主，輔以面霜、精華液等護膚品，以及美容產品。
除了高端線，其他產品價格都在百元左右，護膚品也很有性價比。完美日記
產品開發特別註重細節，每件產品的外包裝和內襯都設計巧妙。
配合產品主題，我們也經常開發跨界的聯名產品，款式新穎，讓用戶有新奇的用途。
感覺。
(二)完美日記品牌的形成
從2017開始，電商平臺在流量爭奪中“忙得不可開交”。作為互聯網自創化妝品品牌，完美日記並沒有走化妝品傳統線下運營的老路，而是借助新媒體平臺展開了壹系列互聯網營銷，是流量紅利的贏家。第壹步，推出小紅書KOL，獲取公共領域流量。在小紅書還不是今天的“全民種草機”的時候，完美日記就開始在小紅書上做品牌營銷。采用了KOL1，KOC2，業余綜合投放的模式，獲得了極大的流量關註，進而為天貓帶來了流量。完美日記2065 438+08 90分鐘銷售額破億，成為天貓雙十壹最具潛力美妝品牌。2019的完美日記榮登天貓雙十壹彩妝榜榜首。當年銷量超過紀梵希、阿瑪尼等國際美妝品牌，成為最受歡迎的國產美妝品牌。第二步，微信私域流量的運營。完美日記創建品牌微信微信官方賬號、美妝顧問的個人微信號，通過補貼、搶先試用新品等方式將客戶拉入微信群，再交給美妝顧問“小丸子”進行社群維護。在傳播過程中，客戶的評價、好評或轉發數據構成了用戶交互數據。完美日記根據不同的粉絲群體，根據用戶特點，推出全方位的特色微信官方賬號運營。“完美日記校園聯盟”是專門為學生開設的微信官方賬號。新聞推送主要以低價實用的美妝產品為主；“完美日記浪漫告白”是專為完美日記品牌代言人粉絲打造的微信官方賬號，主要推廣明星代言同壹款產品；完美日記小程序集成了直播、口碑種植、商品購買等功能。，以及美妝顧問“小丸子”的持續跟進服務，大大增強了用戶粘性。第三步，品牌跨界運營，繼續為營銷造勢。2018年，完美日記推出了夢想家的16色眼影托盤，和大英博物館聯合簽約，非常有藝術感。2019年，探索者12色動物眼影盤推出，與發現合作展現大自然的神秘。2020年，與《中國國家地理》壹起，推出中國真實景觀眼影托盤。這些跨界聯名產品壹經推出，便成為年度最火的明星產品，橫掃各大媒體的彩妝榜。跨界運營不僅提高了品牌的知名度和影響力，也讓消費者看到了完美日記未來的無限可能。
首先，完美日記充分利用了Tik Tok平臺的巨大流量，通過明星直播和達人發貨為其帶來大量粉絲。其次，完美日記通過產品與用戶的互動，增加了用戶的粘性。抖音平臺上的用戶以年輕人為主，而完美日記則將明星和達人結合起來，以明星直播和達人直播為主要形式。明星、名人會在平臺上發布各種美妝、時尚的視頻內容，通過與粉絲的互動增強用戶粘性。完美日記利用這個平臺增加品牌曝光，從而增加粉絲數量。最後，完美日記還使用了Tik Tok平臺提供的各種服務。比如Tik Tok就有專門為用戶提供美容服務的專家。他們會通過直播或者短視頻的方式介紹產品，並根據用戶的反饋及時做出調整。
隨著Tik Tok平臺內容創作工具和算法的不斷完善，完美日記也在Tik Tok上開展了壹系列活動。比如邀請美容專家在Tik Tok上直播；和壹些美妝博主合作拍攝創意視頻；以短視頻的形式展示產品，與用戶互動。同時，完美日記還邀請了眾多美容專家入駐Tik Tok平臺進行直播。此外，完美日記還與中國郵政合作，為其產品提供免費送貨服務。這些舉措都讓完美日記收獲了壹大批粉絲。
(三)完美日記抖音短視頻平臺的運營狀況
完美日記於2065438+2009年9月入駐Tik Tok平臺，是中國首家進入Tik Tok的化妝品品牌。隨著Tik Tok平臺用戶越來越多，完美日記開始在抖音平臺上運營。目前，完美日記在抖音平臺擁有430萬粉絲，日均播放量654.38+0.6億次，超4億次，其中單個視頻最高播放量654.38+0.7萬次。同時，完美日記的粉絲粘性強，粉絲與賬號的互動次數達到了230萬次，與粉絲的互動率高達91.7%。通過分析發現，完美日記在抖音平臺上主要有以下兩種操作方式。
首先是配合人才推廣。完美日記在抖音平臺上招募了很多人才進行推廣。目前，完美日記已簽約超過10位美妝專家，如張、、布吉、瑞秋莫莫、等。這些人才擁有百萬粉絲，是完美日記在抖音平臺的主要宣傳力量。同時，完美日記還與其他企業合作推廣。比如:與上海家化旗下的宇澤合作推廣；與貝淩飛、美諦高絲等彩妝品牌合作推廣；與英國彩妝品牌BeautyRose合作推廣。通過這些人才的推薦和推廣，完美日記向更多的消費者推廣了自己的產品和品牌，獲得了更多粉絲的關註。
第二種是通過KOL傳播。完美日記在抖音平臺上招募了大量的kol，這些kol都有壹定的粉絲數量和影響力。在完美日記進入Tik Tok平臺之前，KOL擁有近1000萬粉絲。通過他們的賬號發布內容，營銷產品，可以達到擴大品牌影響力，提升用戶忠誠度的目的。此外，完美日記還建立了自己的私域流量池。通過私域流量池，完美日記可以在壹定程度上降低運營成本和獲客成本。比如在抖音平臺發布壹些熱門視頻後，如果能得到其他用戶的點贊和評論，會帶來壹些流量；如果能被其他用戶分享到微信朋友圈，會帶來壹些流量；如果能被其他用戶分享到微博或微信等社交平臺，會帶來壹些流量；如果能被其他用戶分享到Tik Tok平臺，會帶來更多的流量等等。這樣，完美日記不僅降低了運營成本和獲客成本，還通過私域流量池擴大了品牌影響力和產品知名度。這樣，完美日記不僅降低了運營成本和獲客成本，還通過私域流量池擴大了品牌影響力和產品知名度。