品牌如何玩轉社區營銷？菜鳥驛站給出新解法

從消費者行為來看，消費者們日漸回歸“15分鐘生活圈”。社區居民從居住地出發，在步行15分鐘範圍內，能夠享受到方便、快捷、舒適的社區服務。2021年底，商務部聯合十二部門發布《關於推進城市壹刻鐘便民生活圈建設的意見》，號召更多社區便民服務滿足居民日常消費及品質消費。品牌們也“聞風而動”——海底撈成立了社區營運事業部，居家體驗類品牌如空氣炸鍋、投影儀、洗地機等快速長大，開辟出生活方式的新賽道；更為重要的是，在互幫互助的社區氛圍中，利用社區關系鏈降價銷售的社區團購也蔚然成風，社區商業迎來發展風口。與此同時，社區內的品牌營銷也被愈來愈多的品牌關註，在這片待開發的利基市場中，如何搶占先發優勢，更好地實現品效協同呢？菜鳥驛站或許給出了新的解法。01菜鳥數字廣告，讓品牌在社區中沈浸式營銷社區營銷不好做依然成為行業***識。因為社區結構復雜，區域差異很大，十萬個社區有十萬種風格，如何分析這些各色各樣的社區，找到自己的目標客戶？對於品牌來說並不簡單。事實上，品牌想要進社區，首先要找到社區場景中的最大公約數。菜鳥驛站可能是國內電商人群濃度較高的陣地之壹，也是壹個具有數量和質量的新流量場。在很多品牌看來，菜鳥驛站就是最大的公約數。八方流量，壹處收口——菜鳥數字廣告不止覆蓋天貓淘寶等淘系流量，還涵蓋了平臺電商、直營電商、內容電商等八類流量，為全國10億電商用戶，千億包裹提供服務，並通過數字化手段實現線上線下幫助品牌沈澱用戶資產。除了快遞服務，菜鳥還提供了其他近場生活服務。具體來看，菜鳥驛站通過線上菜鳥APP互動陣地，以及線下驛站的洗衣、零售等綜合社區服務，從包裹管家升級為壹站式數字社區生活服務站，帶給消費者更好的服務體驗，也給品牌營銷沈浸式融入社區生活更多合作空間和***創可能。當收快遞變成消費者的高頻場景，菜鳥數字廣告業務正通過整合菜鳥APP與菜鳥驛站門店網絡資源，打造電商最後壹公裏的場景營銷新陣地。據了解，今年雙11期間，菜鳥數字廣告的品牌客戶數量超過了二十多家，涵蓋美妝、食品、汽車、家電等品類，撬動社區和校園的億級流量，在數字廣告領域開始加速擴張。02如何在社區講好品牌故事？每年壹到雙11，菜鳥驛站的人氣飆升迅猛，成為許多人每天從公司到家兩點壹線路上的流量聚集地。去年雙11的國潮驛站，就是這樣壹個引人註目的新打卡點。2021年雙11期間，菜鳥驛站與“國家寶藏”IP合作推出了的“國潮驛站”活動，並邀林清軒、眾安保險等國民品牌壹起參與，為活動助力。活動期間，消費者不僅能在菜鳥APP上抽國潮盲盒，還能在線下體驗菜鳥驛站改造成的國潮快閃店。快閃店還設有品牌產品體驗、品牌福利抽獎、品牌直播、現貨導購等，在家門口就能享受星級品牌服務。據了解，林清軒通過這次整合營銷活動，近場曝光4,000多萬人次，新客增長近5w人，整體ROI＞1。這是菜鳥數字廣告花式營銷的壹個縮影，也是菜鳥數字廣告“四力聚合”的效果體現。“四力聚合”具體指的是，菜鳥通過生態力+滲透力+轉化力+數據力，幫助品牌做到品效協同。1、生態力：流量+媒介生態，實現全頻***振想要做營銷，先要有流量——菜鳥驛站已經成為全國覆蓋面最大的線下社區流量中心。數據顯示，菜鳥驛站覆蓋全國200多個城市，17萬家末端驛站廣泛分布於城市、校園和鄉村，影響超1億消費者，已經成為社區居民取寄快遞的核心服務場景，同步成為高頻、剛需、海量電商消費匯集的社區流量池。與此同時，線上的菜鳥APP作為查寄取壹體的包裹管理神器，已有超6000萬MAU。在校園，菜鳥驛站覆蓋全國高校園區超3000個，覆蓋全國高校師生近3000萬，每天處理包裹近千萬，人群高度集中且消費能力較強。此外，菜鳥數字廣告在流量優勢、場景優勢的基礎上構建了豐富的媒介生態，並擁有獨特的IP資源和內容策劃能力，通過線上線下全域聯動幫助品牌實現品效協同。除自身的媒介產品外，菜鳥還聯合阿裏生態資源以及其他友媒，全渠道擴大品牌影響力。多渠道、多維度、多樣化的立體式媒介生態，給品牌營銷提供了更多施展空間。2、滲透力：釋放近場效應，打造品牌個性相較於效果廣告重“交易轉化”輕“關系連接”，品牌廣告更註重的是講好品牌故事，重構和消費者的關系，而菜鳥數字廣告的優勢在於，在生活場景中建立起品牌關聯度，強化消費者記憶。如何講好品牌故事？菜鳥首先提供了精準的流量觸達。億邦動力了解到，菜鳥驛站每天數千萬包裹精準送達目標用戶，而且菜鳥對如此巨大的流量還有LBS、人群洞察等數據分析能力。在此基礎上，菜鳥可以為品牌提供強勢規模化、陣地化曝光。比如，在世界杯期間，康師傅與菜鳥數字廣告合作校園近場營銷，通過主題驛站的媒介形式，以現場包裹貨架、包裹取件碼小票、高拍儀等多個線下媒介組合曝光做強勢聯動，讓每壹個視覺觸點，都可以原生地融入廣告，既不影響取件體驗、又能達到較為震撼的曝光效果。為了幫助品牌講好故事，菜鳥還幫助品牌與消費者實現“品牌***創”。菜鳥會通過主題快閃活動，建立品牌狂歡場，也會通過多媒體互動，打造現象級事件。比如在今年開學季，菜鳥數字廣告聯合多家品牌發起“加油吧！大學生”活動，在鼓勵大學生開學立flag和提供花式福利的同時，讓品牌和Z世代玩成壹片，實現品牌曝光、內容引流和Z世代用戶心智的搶占。從花式福利玩法到創新公益，同學在活動中可謂越玩越驚喜、越玩越團結、越玩越公益。而菜鳥驛站，也在大家刷屏式立flag的過程中，成為了品牌觸達Z時代的新陣地。據了解，截至9月20日，全國累計有2000多個高校、近千萬大學生參與了菜鳥驛站開學季公益活動。在線打榜蓋圖書館，亦成為今年開學季大學生回報母校最潮的方式。這個過程中，品牌所塑造出的差異化認知也在潛移默化地影響大學生。3、轉化力：縮短決策路徑，實現高效轉化；除了全域流量，菜鳥數字廣告還可以幫助品牌縮短決策路徑，全鏈路高效運營，提高用戶轉化效率。在菜鳥APP，如果在開機屏、信息流、互動陣地等內容端看到滿意商品，可以在菜鳥APP內實現壹鍵購買。此外，菜鳥還聯手淘菜菜，讓體驗和購買從到店轉換為到家。據了解，自今年7月下旬，淘菜菜宣布提供免費送貨上門的功能，成為了消費者的新選擇，也成為品牌進入社區的新渠道。菜鳥數字廣告的品牌宣傳和線下體驗，配合著淘菜菜的銷售轉化和送貨上門，將社區營銷提升到更高緯度，也給品牌的大促活動、拉新獲客、新品推廣提供了新的落地空間。4、數據力：技術賦能全鏈，沈澱品牌資產菜鳥數字廣告背後的是全鏈路數字化，可以圍繞消費者的快遞服務場景精準觸達，讓投放品效可視化。對於菜鳥數字廣告來說：·投放前，品牌可以通過菜鳥CDMP的LBS等能力對目標社區和人群進行洞察，精準捕獲目標人群。·投放中，通過人工及第三方數據監測，持續追蹤效果數據，對廣告投放全鏈路進行分析，並對人群，創意及資源分配進行優化，追求更優投放效果。·投放後，人群數據將沈澱至天貓品牌數據銀行，可以進行標準可量化評估評體系，分析沈澱數據、AIPL關系轉化和ROI評估等。03貼近用戶，打造社區場景營銷的新陣地2022年9月，在億邦未來零售大會用戶增長峰會上，菜鳥驛站數智商業總經理蘇道曾提到，“我們要想辦法尋找更多場景，尋找更貼近交易、更讓用戶愉悅的場景；我們越來越不能面向單壹客戶做全流程投放，但是可以更精準面向特定群體做投放，這樣的媒介將會更加具有價值。”新零售的下半場，贏在品牌、贏在創新，品牌只有在模式和策略上不斷創新變革，才能在激烈的競爭中殺出重圍。線下直營網點及地點服務、流量價值可以再挖掘，強大的客流優勢讓“菜鳥驛站”線下新興全渠道經營網點不缺少流量；此外，平臺訂單下派、數據賦能、服務加持等也助力其高速發展。可以說，目前國內沒有壹個場景像菜鳥這樣，能夠在線上和線下，同頻到觸達同壹批用戶。同時，菜鳥的多元服務場景，也賦予了品牌營銷更多可能性。社區這個更加生活化的空間，自帶家人、信賴、療愈、貼心的標簽，恰好也符合品牌商們想向用戶傳遞的價值，也讓社區逐漸成為品牌營銷新的新陣地。