？戰略品牌管理？是營銷學者凱文嗎？凱勒的觀點。凱勒教授的代表作《戰略品牌管理》被譽為？品牌聖經？。在他看來，隨著競爭的加劇，不同的企業相互模仿和借鑒對方的成功做法，市場的同質化趨勢日益明顯。品牌已經成為企業引導顧客識別自己，使自己的產品區別於競爭對手的重要標誌。
二。概觀
凱文嗎？凱勒教授認為，品牌戰略管理首先要形成開放的品牌管理視角和理念，這是品牌管理戰略的基礎。品牌是壹個復雜的符號，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告形式的綜合。在當代社會，品牌及其意義可能更多的是象征性、情感性和體驗性的，是無形的，即與品牌所代表的理念和精神有關，它表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系。戰略品牌管理是建立、維護和鞏固品牌的全過程管理。其核心思想是有效監控品牌與消費者之間關系的發展。只有通過品牌管理，才能實現品牌願景。
凱勒教授擴展了以前的品牌資產概念。他認為什麽叫做？品牌資產？它是基於客戶的品牌資產，而不是由企業財務會計和企業營銷業績決定的量化觀點。基於顧客的品牌資產是由企業通過長期的品牌戰略管理在顧客頭腦中產生的品牌知識引起的。品牌的力量存在於消費者心中，是消費者隨著時間的推移對品牌的感受和認知。當顧客表現出他們更喜歡壹種產品或者更喜歡該產品的營銷方式時，該品牌具有基於顧客的正品牌資產。21世紀，消費者可以通過不同的品牌評價同樣的產品。消費者通過以往對該產品及其銷售計劃的體驗來了解該品牌。他們分析品牌，找出令人滿意和不滿意的地方。特別是當消費者的生活變得更加復雜、緊迫和時間緊迫時，壹個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。凱勒教授基於顧客的品牌資產理論的全新視野，為其品牌管理思想的確定奠定了堅實的心理學基礎。凱勒教授的戰略品牌管理理論告訴我們，未來的品牌管理戰略是管理好？客戶的大腦？因為妳的品牌是消費者認可後建立的。基於顧客的品牌資產模型，凱勒主張創建壹個強大的品牌。
三、管理步驟
1.樹立恰當的品牌形象；
2.創造恰當的品牌意義；
3.喚起顧客對品牌的積極反應；
4.與顧客建立適當的品牌聯系。
具體來說，強勢品牌的建立是通過品牌外觀、品牌表現、品牌形象、品牌判斷、品牌感覺、品牌* * *六個階段來實現的。
第四，品牌營銷
凱勒教授認為，品牌資產的創造是壹種品牌營銷活動，它包括選擇品牌元素、設計營銷計劃、整合營銷傳播、使用子品牌杠桿和評估品牌資產的來源。其中，品牌元素的選擇是重要的壹環。所謂品牌元素，是指那些能夠標記和區分品牌的元素，主要包括品牌名稱、網址、標誌、圖標、形象代表、廣告語言、廣告歌曲、包裝等。我們可以通過選擇品牌元素來提高消費者的品牌認知，進而形成強大的、偏好的、獨特的品牌聯想。
(壹)品牌要素
品牌元素的選擇和設計應遵循以下標準。
1.品牌元素的組合應該是內部可記憶的，可以被消費者回憶或容易識別。
2.品牌元素的組合應該具有內在含義，可以告訴消費者產品類別的性質或者品牌的特殊功能和優勢。品牌元素所傳達的信息不僅與產品有關，還能體現品牌的個性，反映用戶的形象或表現壹種情感。
3.品牌元素所表達的信息與產品本身沒有必然聯系，也許只是壹種與生俱來的吸引力或可愛之處。
4.品牌元素的組合應該可以在產品類別內部和之間轉換，也可以跨越地理和文化界限以及不同的細分市場。
5.品牌元素的組合要能靈活適應壹段時間內的變化。
6.品牌元素的組合應該受到法律的保護，並能在競爭中最大限度地保護自己。
凱勒教授認為，品牌管理的任務主要集中在設計(或強化)品牌視覺形象、品牌聯想以及建立消費者與品牌之間的深層關系。然而，很多企業在品牌視覺設計上的力量往往被低估。英特爾、可口可樂、萬事達等品牌憑借外觀占據了市場主導地位。這些品牌無處不在，它們的出現不僅激發了人們每次購買時的聯想，也影響了人們的品牌認知。像英特爾這樣的品牌，很大程度上是因為其視覺形象而被人們評價為領導者、成功、高品質甚至是激情和動力。記住:對於壹個領導品牌來說，在品牌心理認知結構中的首選位置是非常重要的。
(2)品牌資產
從學術角度來看，品牌資產是由消費者對壹個品牌的營銷效果的不同反應構成的。
從消費者行為和品牌認知心理學的角度來看，品牌資產有三個關鍵組成部分。
1.品牌資產源於消費者反應的差異。
如果沒有區別的話，這個品牌的產品基本都歸類為壹般產品。所以這個產品的競爭可能往往是基於價格。
2.這些差異是由消費者對品牌的認知不同造成的。
品牌知識由所有與品牌相關的想法、感覺、形象、經驗和信念組成。因此，品牌必須讓消費者相信它是強大的、有益的和獨特的。
3.構成品牌資產的消費者的不同反應
也就是說，它反映在與壹個品牌營銷的所有方面相關的感知、偏好和行為中。有研究認為，品牌資產的關鍵收益主要包括:提高品牌產品的性能，具有更高的忠誠度，在競爭市場行為中具有更少的弱點，在市場危機中具有更少的弱點從而具有更大的利潤空間。
綜上所述，要實現戰略品牌管理，最重要的目標是如何在消費者心中定位品牌。
(三)品牌定位
品牌定位主要涉及以下四個方面。
1.針對使用品牌的消費者
2.參照系是對品牌消費最終目標的描述。
3.區別在於回答為什麽妳的品牌是最好的。
4.相信原因是為參照系和差異提供支持證據。
根據以上內容，品牌定位的具體步驟如下:確定目標市場和競爭的性質，以及理想的差異性和* * *相似性。其中，確定合適的競爭參考結構取決於對消費者行為和消費者概念集的理解，其中概念是指消費者在選擇市場品牌時所做的考慮。差異是指那些品牌所特有的品牌聯想，也是強大的，受消費者喜好的影響。差異點關聯性的確定是基於吸引力和可傳播性的標準，這兩個標準共同決定了品牌營銷的水平和品牌定位的預期成本。另壹方面，* * *相似性是指那些不壹定是該品牌獨有的，或者實際上與其他品牌有關聯的品牌。產品類別* * *相似性聯想是指在某壹產品類別中，消費者認為有必要作為正規的、值得信賴的產品的品牌聯想。競爭性* * *相似性聯想是指旨在抵消競爭對手差異的品牌聯想。基於這四個因素確定品牌定位，並據此確定理想的品牌知識結構。
由於品牌資產的增值主要來源於消費者品牌心理的變化，因此對品牌資產來源的評估就顯得尤為重要。凱勒教授認為，當顧客對壹個品牌有了深刻的認識和理解，記憶中有了強烈的、偏好的、獨特的品牌聯想，基於顧客的品牌資產就會出現。而品牌資產的增值主要由影響顧客品牌聯想的三個因素決定，這對於分析品牌資產的來源具有重要意義。
(四)品牌關聯
1.品牌聯想強度
它是指接收信息的數量和質量的函數。壹個人對壹個品牌信息思考的越深，能夠與已有的品牌知識關聯的越多，品牌聯想的強度就越大。有助於增強品牌聯想強度的兩個因素是:信息與個體的相關性和信息的壹致性。
2.偏愛
首選品牌聯想是指那些符合消費者需求，並能通過產品和營銷活動成功傳遞給消費者的品牌聯想。品牌聯想可以與壹個產品直接相關，也可以與非產品直接相關(如使用或用戶形象)。
3.獨特性
為了建立基於顧客的品牌資產的不同反應，需要將品牌與獨特的、有意義的差異聯系起來，從而為顧客提供產品的比較優勢，使顧客明白為什麽要購買產品。
這三個因素對於品牌管理者來說，就是營銷不僅要充分了解消費者如何購物，如何使用產品和服務，更重要的是了解消費者對各種品牌的理解、判斷和感受。評估基於顧客的品牌資產來源的實質是評估品牌認知和品牌形象的各個方面，因為正是它導致了品牌資產價值的差異。
綜上所述，凱勒教授的戰略品牌管理理論為當今管理者的品牌管理決策提供了更全面、更長遠的視角。其理論的創新之處在於從藝術與科學相統壹的戰略高度提出了品牌建設與管理的理論框架。同時，這壹理論框架具有堅實的現代心理學基礎，使我們能夠深入分析消費者品牌知識的結構及其激活規律，這是品牌資產增值的關鍵，也為中國的品牌建設研究提供了方向。這正是我們在品牌理論研究上所欠缺的，也是我們與西方管理理論的差距。