從賣方市場到賣方市場。上世紀80年代初，律師總數不多，很多都是從現在的公安、檢察院、法院系統工作人員中直接抽調過來的，帶有濃厚的行政管理和區域管理色彩。所以當時可供選擇的律師並不多。但自1986開始律師資格考試，90年代初開始事務所制度改革以來，大量律師湧入市場，以平等服務者的身份競爭，為當事人提供了充分的選擇空間。
從信息不對稱到信息披露。20世紀80年代初，當事人往往在內部小範圍內挑選律師，通過上級、同行或內部人員推薦的關系網。有時候，律師往往依靠中介機構提供的信息和介紹，加上自身的資質和口才，就能承攬這項業務。但是現在很多大型的法律服務項目都在嘗試逐步開放招投標制度。公共服務項目的要求，要求參與的事務所對服務項目提供詳細的法律分析和法律服務建議，同時也要詳細列出事務所的工作模式、專業特長和資質，以供參考。這對律師的執業水平和事務所的綜合實力提出了更高的要求，客觀上有助於促進事務所的整體發展。
從單壹關系營銷到復合營銷。早期選擇律師的權力往往集中在當事人的高層或主管領導手中，缺乏客觀透明的選擇標準和程序。因此，很多律師可以利用單壹的關系營銷策略，註重與當事人主要領導的關系來承攬業務。但現在情況大不壹樣了，很多重大項目的律師選擇往往需要集體討論，最後決定。此外，在選擇標準中，事務所的專業知識、法律解決方案的可行性甚至服務質量都被考慮在內。因此，市場的變化要求律師不僅要建立和鞏固社會網絡，還要不斷提高自己的專業水平和服務質量。
從價格競爭到價值競爭。早期，律師的專業分工並不明顯，律師的作用並不突出。於是，價格差異就成了當事人比較的最決定性因素。但隨著律師職業分工的發展和服務質量的不斷提高，當事人也逐漸從單純的比較價格轉變為註重滿足需求。專業分工和服務質量成為當事人更加關註的因素，這也對事務所的發展方向起到了導向作用。
從著名律師到團隊模特。當時，律師曾是各方爭奪的對象。然而，當著名律師由於事務所精力和商業模式的限制，逐漸對委托人的委托事務不夠重視時，委托人開始關註法律服務的有效性，而不是壹味追求律師的名氣。團隊工作模式強調律師之間的分工合作，專業特長相互匹配，更能保證服務質量，因此廣受當事人歡迎。2.1依靠過往經驗作為營銷策劃的指南。
與法律服務依靠經驗積累的制定和執行不同，壹個成功的營銷方案應該是成功經驗和科學數據分析的結合。然而，壹些律師長期以來忽視了對營銷策略的科學研究，過於依賴自己或同行的成功經驗。“我以前就是這麽幹的”是律師常說的壹句話。根據以往的經驗來執行營銷計劃是非常危險的。因為中國的法律服務市場是壹個快速變化和成長的市場，經濟熱點和規則也在快速變化，過去成功的經驗往往是今天失敗的根源。
2.2過度依賴和相信廣告和媒體。
廣告曾經是營銷中不可或缺的手段，但在廣告攻勢愈演愈烈的今天，消費者對廣告的態度發生了根本性的變化。根據美國廣告聯合會2000年發表的壹份報告，只有65，438+06%的消費者認為電視和雜誌廣告能提供信息，只有不到27%的消費者認為報紙廣告有用。可見，人們對廣告的信任度嚴重低於以前。中國的情況也將如此。雖然廣告業目前正處於高速增長期，但人們對滿天飛的廣告表示了極度的厭倦和厭惡。事實告訴我們，廣告只是營銷策略的壹部分，可以強化產品的市場地位，發布信息，但不能為事務所樹立專業形象和領導地位。
2.3模仿對手的成功經驗
對手的成功有很多因素，包括自身特點和環境原因。比如90年代初證券律師的興起，除了律師本身要花大量時間進行業務研究和熟悉之外，千方百計協調好與司法行政部門的關系，拿到證券律師考試合格證書是前提。現在，取消除司法資格考試以外的各類行業準入資格考試，是司法部門努力的目標，也是法律服務業發展的必然趨勢。如果停留在對各種準入資質的追求上，最終會發現自己落後於現實。如果不考慮所有條件就盲目模仿別人，那只能永遠走在別人後面。
2.4營銷中只考慮五個甚至更少的決策事項。
在制定營銷計劃時，只考慮壹個或幾個決策因素，如個人關系、營銷目標、定位、廣告策劃、定價標準、產品和服務規格等。，這也會導致營銷計劃的失敗。例如，為了提高客戶的忠誠度，他們熱衷於與客戶的各種社交，企圖通過建立良好的個人關系來獲得穩定的業務來源。這種方法的錯誤在於忘記了客戶需要專業服務和隨之而來的壹整套價值觀。良好的人際關系固然可以獲得客戶的感情，但不能影響客戶基於經濟利益做出的商業決策。
2.5市場判斷取決於少數關鍵客戶的判斷。
壹些律師對市場的整體判斷往往來自於少數大客戶的意見和價值判斷，他們對市場的判斷可能來自於與客戶的晚餐談話或打高爾夫時的聊天。這種做法雖然在壹定程度上具有代表性，但如果不對市場進行全面的調查、統計和分析，無異於盲人摸象。了解市場的具體方式有很多，如設計調查問卷、打電話或拜訪朋友和現有客戶群體、參加各種行業會議或訂閱行業雜誌等。要進入並占領市場，首先要熟悉市場，這是壹個很難嘗試的規律。
2.6片面強調滿足當事人的需求
按照傳統的營銷觀念，壹些律師片面強調滿足委托人的需求，不計成本，不惜壹切代價為委托人實現目標。這樣壹來，不僅容易因為使用非正規手段而給律師帶來各種執業風險。而且律師也經常陷入兩難境地:因為壹開始的承諾太多，當事人的期望值太高。壹旦達不到要求，很容易讓當事人不滿。事實上，客戶不是法律專業人士，所以他們經常報告對法律服務不切實際的幻想和希望。壹個優秀的律師不僅要學會如何運用恰當的手段滿足客戶的需求，更重要的是要學會引導客戶不切實際的想法，設計出壹套成本效益比最佳的解決方案。
2.7沒有明確的目標市場、營銷策略和回報目標。
律師雖然是專業人士，但在營銷方面往往是外行。律師制定營銷方案的知識可能只來自日常生活經驗的積累，也可能來自報刊雜誌上的幾句話，甚至來自個人對電視廣告的理解。根據日常生活經驗制定和實施律師的營銷計劃，往往會導致營銷計劃失敗或沒有明確的目標市場、營銷策略和回報目標的短期行為主義和功利主義。按照壹定比例的律師費向介紹人支付回扣和傭金的做法，是營銷方案的短期行為主義和功利主義。
更科學的做法是，營銷計劃不能是壹個願望或壹個想法，而必須規定在特定的時間內，針對特定的市場采取特定的行動，從而獲得特定的市場份額或收益。例如，對於壹個房地產部門，開發房地產業務的計劃至少包括:
找那些房地產公司？比如:國有、集體、內資或外資、本土或外資；
如何聯系這些公司？廣告、送法律計劃書、學術研討會或政府部門介紹；
可以采取哪些營銷策略？從資產部加強壹個律師到房地產部，在外面聘請專門的顧問，合並壹批專門從事房地產業務的律師，等等；
回歸目標是什麽？估計收費金額會增加，或者市場份額百分比會增加。
2.8談判過程中只有律師進行營銷。
有些人認為營銷只是在律師和客戶談判的過程中進行，其他員工是內部工作，與營銷無關。這種觀點其實是錯誤的。律師與客戶談判、介紹事務所情況當然是營銷，但律師助理要盡快接聽客戶電話，積極為客戶尋找信息，匯報工作進展。這種及時主動的服務，其實就是營銷。因為這種不以銷售服務為目的的服務，其實是在明確地告訴客戶:事務所對客戶的重視程度，以及它的服務水平。事務所的營銷目標是賺律師費還是幫助客戶實現真正的價值？壹個細微的實際行動，有時比壹百句漂亮的廣告詞更能打動顧客的心。3.1創建有特色的企業文化
企業文化是指企業在長期生產經營活動中形成的，為全體成員所認同和追求的價值取向和理念，是戰略制定、人文文化、行為規範和評價體系的有機結合。它最早出現於20世紀80年代初，被美國、日本等國引入企業管理。它以企業管理理念和企業精神為核心，凝聚了企業員工的歸屬感、積極性和創造性。由於其人性化和科學化的特點，在世界範圍內得到了廣泛的應用，成為許多大型企業成功的根本保證。
事務所的企業文化壹般由企業使命、經營理念、企業定位、發展戰略、長期目標、核心價值觀、標識等壹系列描述組成，但具體的描述是不壹樣的，如:
世界著名的澳洲最大律師事務所萬世基律師事務所的企業文化觀是:“建立並維護良好的客戶關系；提供卓越的客戶服務；吸引、激勵、發展和留住優秀人才。”
長期以來，律師行業更多地關註律師行業與其他行業、律師機構與企業之間的差異，而忽視了其在質量控制、團隊建設、品牌建設、企業文化乃至市場拓展等方面的特色，未能積極學習和借鑒其他行業的先進理念和管理方法，造成了普遍的不良現象:強調個人，忽視機構；重眼前利益輕長遠打算；談個人英雄，不談團隊合作。“手工作坊式”、“個體戶聯合辦公式”的律所比比皆是，很受歡迎。除了舊的體制和律師事務所傭金制的分配制度外，企業文化的缺失是主要原因。
近年來，越來越多的研究者已經意識到這個問題的重要性。在北京等法律服務市場相對發達的地方，壹些龍頭律所的成功是因為其高素質的人才體系和相對發達的法律市場因素，但深層次的原因應該是這些律所都有自己獨特的企業文化體系，使其在快速發展的過程中保持統壹的服務質量和專業水準，為保持核心競爭力奠定了堅實的基礎。
3.2突出產品和服務的差異化特征
如何讓自己的產品和服務在競爭中突圍，吸引客戶的註意力？如果說專業是基礎，差異化是關鍵。客戶壹定會選擇能給他們帶來最大價值的產品和服務。所謂最大的價值，往往是與其他競爭對手相比有明顯差異和優勢的服務。比如:服務差異，即突出服務品種、服務方式、質量和價格與其他競爭對手明顯不同；人員差異，通過雇傭和培訓手段，利用比競爭對手更好的人力資源，獲得更強的競爭優勢；形象差異，通過建立自己獨特的品牌來區別於競爭對手等。
在客戶有相同需求的前提下，每個律師都在對客戶做著同樣的工作，描述著自己的產品和服務。最終成功獲得客戶委托的律師，必須提供不同的產品和服務，這就是區別。在許多領先事務所的差異化戰略中，強調團隊服務體系、主動服務模式和務實的法律解決方案是主要內容。
3.3創造服務質量的有形特征
法律服務的無形性給客戶評價和法律服務質量造成了困難。為了讓客戶更容易、更直觀地評價法律服務，我們必須讓法律服務的質量變得有形。有形的方法有很多，包括:事務所簡介風格、法律建議書、網站內容；律師的口頭表達能力、寫作風格和對客戶利益的關註態度；服務的及時性、及時性和主動性；員工的精神面貌和回復客戶問題的時間；甚至包括辦公室的外觀等等。
3.4追求更深層次的價值取向
價值取向對應著營銷策略的三個層次，即投機、媚俗和信仰。價值取向最表面的價值是以“情境價值”為中心的投機營銷行為，如:“如果有人落水，賣給他壹個救生圈”，因為落水的“情境”創造了救生圈的“價值”；價值取向的內在價值表現為“消費偏好”，即基於社會普遍評價的選擇偏好、行為準則和道德規範，是壹種基於“媚俗”的營銷理念；價值取向最深層的概念是“信仰”，即代表消費群體理想價值觀、生活方式等等的理想方式。
現行的法律營銷策略存在著嚴重的“機會主義”，即以表面的“情境價值”進行營銷活動。壹個典型的例子是，壹些法院門口經常有許多裁判徘徊。當有人因為打官司需要進出法院的時候，馬上就圍在壹起賣法律服務，這和“救生圈”是壹樣的。這種投機營銷必須面對客戶評價的多變性。當客戶的情況發生變化時，所需產品的價值會迅速降低。比如，對於壹個饑餓的人來說，第壹個饅頭最值錢，第二個饅頭不那麽值錢，第三個饅頭可有可無，第四個饅頭可能是白給的。要想把律師當事業而不是投機，就要努力向價值取向的內層和深層觀念發展，研究和培養消費者偏好，樹立價值信念。