1.在廣告中使用他人作品,可能構成侵犯著作權。
2015原告蓋華創意(北京)影像技術有限公司訴被告天津祥雲皮膚病醫院有限公司侵犯著作權案。被告醫院在未經合法授權的情況下,在其微博中使用涉案圖片進行廣告宣傳,原告作為涉案圖片的權利人美國Getty公司的唯壹授權代理人,有權在中國使用和維權,遂以起訴狀的方式向法院告之此案。最終,法院判決被告醫院因未經原告合法授權,在其微博中使用其宣傳的涉案圖片,需賠償原告經濟損失。
此外,很多廣告公司在利用微信、微信官方賬號、微博等熱門渠道做廣告時,可能未經權利人許可,直接部分或全部轉載他人已發表的作品。這其實是侵犯他人著作權的行為,權利人會依法追究侵權責任。地方法院有很多這樣的案件。
可以說,版權侵權是廣告行業的重災區,每年因版權侵權引發的訴訟不計其數。事實上,任何廣告設計或廣告創意產品都不可避免地要借鑒前人的作品。合理使用前人的智力成果,實際上是我國著作權法所鼓勵和支持的。但目前大量廣告主的行為已經遠遠超出了借鑒前人思想的範疇,而是被抄襲甚至直接抄襲。這樣將來必然會被權利方追究侵權責任。因此,企業今後設計廣告產品時,必須通過向權利人購買的方式使用他人作品。
第二,在廣告中使用他人商標,可能構成商標侵權。
美國興源公司作為著名咖啡連鎖品牌?星巴克?商標的合法持有者在全世界享有很高的聲譽。因為其發現上海星巴克公司在自己的咖啡店私自使用外部燈箱、菜單、宣傳冊、店內裝修等形式?星巴克?商標,美國星源公司及其在中國設立的統壹星巴克公司將上海星巴克公司及其分支機構訴至法院。最後,法院經過審理,判決禁止被告上海星巴克公司及其分支機構以任何形式在其經營的實體店內使用原告合法占有的物品?星巴克?商標,並依法賠償原告經濟損失。
很多知名度不高的企業為了擴大影響力,往往在廣告中使用他人的馳名商標。筆者認為這種搭便車的行為是非常短視的。這種行為壹旦被法院認定侵權,不僅需要支付高額的經濟賠償,還直接斷送了建立自己品牌的機會。在廣告設計產品中,壹定沒有?名牌旁邊?等想法。尤其對中國來說,通過提供高質量的產品和服務來建立自己的優秀品牌才是企業的長久之道。
三、在廣告中使用他人知名商品形象構成不正當競爭。
LOUISVUITTONMALLETIER訴上海新貴房地產開發有限公司等不正當競爭糾紛案(2004)胡(芝)242號,原告路易威登是誰?呂?商標註冊人在全世界享有很高的聲譽。被告新桂房地產公司、上海麗都公司未經許可,在其大型戶外廣告中使用?呂?註冊商標,並將承擔?呂?品牌手袋放在廣告畫面最顯眼的位置。因此,原告起訴被告商標侵權和不正當競爭。
本案中,因為被告公司是房地產開發公司,所以在廣告中使用了。呂?商標的行為不構成商標使用,因此不構成商標侵權。但法院認為兩被告知情?呂?手袋有很高的知名度,在巨幅廣告中依然突出近三分之壹。是故意利用原告資源不當獲取利益,構成不正當競爭。
在廣告中使用他人知名商品形象的行為與前述使用他人註冊商標的行為非常相似,都是利用他人的競爭優勢,搭便車。我國《反不正當競爭法》第五條明確規定,經營者不得使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢。因此,為規避法律風險,企業在制作和設計廣告時應盡到合理註意義務,避免他人熟知的商品形象。
四、虛假廣告內容可能構成虛假宣傳。
在中國藥科大學與傅銳科技公司不正當競爭糾紛案中,最高人民法院公告2005年第6號,原告中國藥科大學是教育部直屬重點大學,在藥學領域取得了多項科研成果,並通過所屬企業轉化為醫療器械和藥品供應市場。被告傅銳公司在宣傳其聲稱具有促進嬰兒大腦發育功效的膠囊產品時,未經許可使用了原告的名義。原告得知情況後訴至法院,要求被告停止虛假宣傳,並賠償經濟損失。
法官認為,被告傅銳公司的行為違反了誠實信用原則和公認的商業道德,不僅侵犯了原告中國藥科大學的姓名權,而且無償占用了中國藥科大學的商業信譽,客觀上使公眾誤認為其產品源於中國藥科大學,欺騙了消費者,損害了公眾利益,構成不正當競爭。最終判決被告賠禮道歉並賠償原告經濟損失65438+萬元。
本案中,傅銳的行為是典型的虛假宣傳行為。它想利用中國藥科大學的善意來推銷自己的產品,欺騙消費者。短期內,可能會有很多消費者上當,給他們帶來壹定的經濟利益。但這壹事實壹旦被法院認定,在大眾眼中必然成為騙子公司,永遠無法挽回失敗的命運。
5.在廣告中捏造虛假事實損害競爭對手,可能構成商業詆毀。
上海中研信息技術有限公司與上海加比數據系統有限公司商業詆毀糾紛上訴案(2012),原告加比公司與被告中研公司均為提供網絡導購、商品信息對比、購物返利服務的網站。中鹽公司在其官方聲明中稱,加比公司是壹家?非法山寨返利網站?,?非法欺騙消費者?。並通過其官方微博等渠道大力宣傳。
壹審法院認為,被告中煙公司的行為捏造虛假事實,向不特定對象散布,客觀上損害了加比公司的商業信譽,已構成我國《反不正當競爭法》規定的商業詆毀行為。二審法院維持壹審判決。
本案中,可以明顯看出原被告與被告的經營範圍相同,屬於直接競爭。在激烈的競爭中,中煙公司為了獲得競爭優勢,采取了商業詆毀的手段。這種行為是我國《反不正當競爭法》明確規定的。筆者認為,商業詆毀在短期內可能會取得壹定的效果,但隨著我國法制的不斷完善,難免難逃法律的制裁。
六、使用他人照片、姓名等。在廣告中可能侵犯他人的肖像權或名譽權。
廣告中往往涉及自然人或法人的名譽權、肖像權,在此過程中不可避免地會產生相關糾紛。
翁旭訴德陽君沙廣告有限公司、德陽金鴻置業有限公司(2005)京民子楚第1369號案中,兩被告未經許可,在其房地產戶外廣告中使用原告的藝術照片,法院最終判決被告的行為侵犯了原告的肖像權,判決被告賠償原告精神損害撫慰金並賠禮道歉。
在原告申花俱樂部與被告特倫頓公司侵犯姓名權糾紛案中,作為家具生產企業的特倫頓公司在其北歐風格家具廣告中介紹了特倫頓公司的家具產品。99申花搬了新家。妳呢?,?冠軍?詞等。最終,壹審法院審理後認為,特瑞通公司在經銷北歐家具的廣告中,沒有必要向公眾傳播申花的信息。公司的這種做法無非是為了達到推廣自己產品的目的。特瑞通公司為了擴大商業廣告的效果,獲取商業利益,在未經申花俱樂部同意的情況下,轉讓?申花?在其商業廣告中使用相關內容導致申花俱樂部無法控制其無形財產並從中受益。故判該公司賠禮道歉並賠償經濟損失。二審法院也維持了這壹判決。這足以說明,在企業的日常廣告宣傳中,壹定不能隨意使用他人的肖像和姓名,以免最終陷入侵權的尷尬境地。
隨著廣告市場的完善和規範,如何在眾多競爭對手中脫穎而出成為每個企業的終極目標。但在實現這個目標的過程中,壹定要盡量避免觸碰雷區和紅線。廣告侵權的問題非常復雜,會涉及到法律的方方面面。以上,筆者只研究了幾種常見的廣告侵權行為,供讀者參考。可以說,廣告是每個企業發展的風向標。筆者認為,在我國市場經濟日益完善的今天,正當的競爭行為才是企業發展的制勝之道,廣告也應重視自主創新,切不可隨意使用他人的智力成果。