背景材料(僅供參考)
“水遊城”主題購物公園是位於南京中華路、夫子廟商圈核心區域的大型休閑購物中心，總建築面積654.38+067萬平方米，其中商業面積約654.38+000平方米，酒店面積2.7萬平方米，停車場面積4萬平方米，可視為城南最大的商業設施。融合了假日酒店、運動世界、影院、休閑中心、時尚生活方式品牌店、特色美食城、兒童娛樂世界等不同的生活體驗。它在布局、功能劃分、經營理念等方面都不同於原有的商業購物場所。“水遊城”強調休閑舒適的購物狀態與多元化的遊樂設施、趣味表演相結合，以豐富多彩的生活體驗滿足家庭消費不同年齡、性別、性格的多元化生活趣味。同時，依托南京獨特的自然和人文環境，以精湛的建築設計手法，將自然、陽光、水流、倒影描繪在“水遊城”主題購物天堂中。同時，投資方引入國際先進的“時間消費體驗”理念，誓要在城市中央舞臺上演壹場永不落幕的演出。
該項目由上海鵬欣地產建設，投資約十億元。鵬欣集團的實力、地理優勢和項目的特色商業模式必將吸引眾多國際國內知名品牌。目前酒店已簽約知名洲際酒店集團進行管理，商場4-5層也成功引入橫店集團高端影城。該項目已成為南京城市時尚風格的新地標。
原始品牌狀態:
二樓:SPORT 100，U1，氮酮，杭十，真維斯，駱駝，1727，IN基地，BHG超市，美食廣場。
壹樓:眼鏡、瑪尼芬、安、西裝青山、蘭茶館、e基地、愛森冰淇淋、BEAUX-ARTS、STGE、無印良品、富滇靴、天然學校小吃、MAP、美美餐廳、Hello Kitty、果點點甜品店、芭兒朵爸爸的泡芙工坊。可愛蕾絲、E BLAN、lenscrafters、Manguyin、Gabrielle、卡西歐、印度咖喱、櫻花園、土大力、棉島、仙女森林、麥當勞、iPod、八馬茶業、夢奇奇、DQ冰淇淋、1432德國花園餐廳、St & amp；星期六，鱷魚，壹戶，太好了！約翰、列奧尼達巧克力咖啡、歌詩達、熱風、萬寧萬寧、雪茄吧、和記香港餐廳。
壹樓:I.T .、Quiksilver、CK內衣、絲芙蘭、LEVI'S、GUESS、Byford、P one company、sofft、Steve Madden、Navigare、DOCKERS、ILIONNO、歐爵咖啡、芒果、Folli Follie、swatch、PIANO MOOD、promod、ZARA、sisley、Express 130 French Connection、G-STAR、Killtec、adidas originals、K-Gold、星巴克咖啡、紅土、AREZZO、H & amp；m，希爾菲格牛仔布，卡爾文克萊恩牛仔褲
二樓:ONLY/vero moda、BASIC HOUSE、NINE WEST、Bench Body、ODBO、Blanc R.G、Olive des Olive、Lapargay、scofield、Oikos、UNIQLO Uniqlo、INDIVI/FA:GE、Proportion、Suite、WHY、Millie's、ZARA、TEENIE WEENIE、E.Land、Pink Mars、Youbaigou小房子、LOSACOS、SELECTED、H &；M
三樓:Cabbeen、Jack Jones、Honeys、Migano、Foi、Honeyme、Calfit、Lee、Nee、Mark Fairwhale、Jinava、GXG、rolian mille、Baby Shop、CHEVIGNON、Trojans、MK REPORTER、Donna Moore、Unban Tag、精藝嘉華、包道眼鏡、ETAM、so basic、Taco美食餐廳、電玩、idef左
四樓:川味、新華書店、天才寶貝早教中心、沙宣美發、愛麗絲公館、翡翠宮、crocs、鎖鎖、OQO、寶貝天使專業兒童攝影、babyart創意寶貝早教中心、齊魯文化生活館、健康美容SPA、原色牧場、珠寶、金貝妮、麻花纖體、尚指顏美甲、男女通用、橫店影視城、時尚生活區。
五樓:上海小南國金石(東南亞料理)素味軒粥屋
1，主推水城。
南京水遊城是第四代購物中心的開山之作，它的開業可能會給中國的商業地產發展帶來壹場新的革命。第四代商業模式強調體驗式購物，升級滿足人們壹站式購物需求，增加體驗式消費。購物不再是第四代商業模式最重要的功能。集購物、餐飲、休閑、娛樂四大功能於壹體，其中運動、娛樂、休閑占了相當大的比重。體驗式購物中心不僅是購物中心，也是休閑中心和社交中心。
“水遊城”主題購物公園是位於南京中華路、夫子廟商圈核心區域的大型休閑購物中心，總建築面積16.7萬平方米，其中商業面積100平方米，酒店面積2.7萬平方米，停車場面積4萬平方米。
2.外部環境分析
(1)國家稅收政策對商場的影響
1.稅收政策的相關內容
2008年，正當企業面臨執行新勞動合同、宏觀調控、銀根緊縮的嚴峻形勢時，也面臨著全球金融危機。為了刺激內需，刺激競爭以抵禦席卷而來的金融颶風，國家圍繞這壹目標推出了增值稅轉型改革措施。此次改革對小規模商業納稅人的影響如下:(1)小規模商業納稅人增值稅征收率由4%調整為3%；(2)小規模商業納稅人銷售額標準由1.8萬元降為80萬元。水遊城作為典型的以小規模納稅人經營為主的百貨商場，將面臨稅收政策調整的沖擊。
2.面對稅收政策的調整，思考水友可以采取的經營方向。
面對國稅改革，水遊城鼓勵和幫助銷售額達標的個體商戶轉為普通納稅人，並按照與廠家合作經營的方向，進壹步調整和優化經營品牌。這樣，壹方面由被動變為主動，另壹方面經營重點由租賃轉向保價合作經營，與現有廠商保持密切聯系，拓展業務，開辟新的業務品牌。
(2)通貨膨脹對商場經營的影響。
2010 11最新數據顯示，我國CPI同比上漲4.4%，基本生活必需品價格均在上漲。其中棉花價格漲幅較大，最高達到7元/500g。在這種情況下，下半年很多棉布和服裝都會提價，很多靠成本上升來提高棉布價格的企業會受到通脹預期增強的影響，提高價格漲幅。在這種惡性循環中，服裝產品再次漲價似乎將不可避免，最終所有的產品成本都會轉嫁到廣大消費者身上。
消費者作為漲價的承擔者，對這種漲價反應不壹。在消費者調查中可以清楚的看到，不考慮當初的定價，在南京眾多商場中，水遊城屬於中檔購物場所，50%的受訪者壹個月光顧水遊城數次，絕大多數消費者每次消費不足1000元。在這樣的消費水平下，90%的消費者傾向於打折銷售，只有20%會選擇滿減。對於已經處於完全競爭環境的紡織服裝企業來說，已經沒有太多內部潛力可挖來消化上漲的成本，服裝漲價對各大商場來說已成定局。在這樣的消費模式下，漲價和打折已經是矛盾的，滿減促銷方式會成為商場促銷的主力，但只有20%的消費者接受滿減方式。這些都說明通貨膨脹對商場經營的負面影響已經存在。
(三)周邊商業區分析
1，夫子廟商圈
作為南京民俗文化的發源地，南京城南的中華路和夫子廟傳統文化底蘊深厚，六朝金粉和人文氣息濃郁。這個地區不僅有大量的辦公和居住人口，而且夫子廟周圍也有很多遊客。自古以來，它既是壹個旅遊勝地，也是壹個繁榮的商業區，年均超過4000萬的遊客為它帶來了豐富的人氣。是南京傳統的重要商圈之壹。
水遊城目前的成功主要得益於夫子廟商圈人數眾多。水遊城的規劃可以復制，可以做得更好。水遊城的商戶只要有利可圖，就很容易流失。唯壹帶不走的就是夫子廟的人流，而這恰恰是它目前成功的基礎。
2.新街口商圈
新街口作為南京最大的商業集中區，聚集了德姬、新百、中環、大洋、東方、金鷹國際等商業載體，節假日客流超過百萬。並且周邊交通便利，公交線路四通八達，每天有4000輛車經過；地鐵1號線三山街站距離水遊城僅200米，步行5分鐘即可到達。近在咫尺的夫子廟商圈、健康路公交總站、水遊城，形成了強大而通暢的人流線，常年人氣爆棚。這些得天獨厚的客觀條件，結合商業文化的主題特征和商業業態所展現的“體驗”風格，取得了巨大的成功。
(四)競爭對手分析
1，南京各大商場之間的競爭壓力
(1)中央商場管理狀況
南京中央商場:從“坐商”到“招商”如今，時尚與品牌比拼，中央商場的管理層也開始在商場的升級改造中實施新的轉型策略。中央商場在軟硬件設施方面有以下特點:壹是新增營業面積1.5萬平方米。這個區域的品牌定位為國內國際壹線二線品牌，高端商品會在20%左右，而整個商場的品種會從現在的100增加到15000。二是消費導向更加完善，將大眾百貨引向大型購物中心。
(2)新百的經營狀況
南京新百位於南京市中心最繁華地段新街口廣場東南，面積1.3萬平方米，營業面積5萬平方米。1952八月成立至今，已有半個多世紀的歷史。是壹家老牌大型百貨零售企業，全國十大百貨企業之壹，南京首家商業企業上市公司。目前公司擁有專業商場13家，經營種類24萬余種，經濟效益連續16年保持江蘇省同行第壹。2000年，其銷售額和利潤指標在全國十大獨立門店中排名第壹，2007年公司累計實現銷售額23.8億元，為歷史最好水平。近年來，南京新百在改革創新的驅動下，堅持“突出主業，積極走多元化道路”的發展戰略。在經營上實行動態調整，優化商品結構，改善購物環境，註重經營特色，不斷提高主營業務能力。南京新百正以“突破創新、與時俱進”的開拓精神和“真誠奉獻客戶、滿意在新百”的服務宗旨，向現代化、集團化、國際化的目標邁進。
(3)大洋百貨的經營狀況
南京大洋百貨營業面積7.6萬平方米。海洋走年輕、時尚、高檔的消費路線。面對新街口的激烈競爭，遠洋的優勢主要有四點:壹是成熟專業的團隊，管理人員有多年經營百貨業的專業經驗；二是商品，海洋百貨會帶來很多目前南京市場沒有的知名品牌；第三，專業管理決心，即只從事百貨，不挪用資金到其他行業；第四，有強大的資金支持。
(4)德姬的經營狀況。
南京基德廣場壹期於2006年6月26日正式開業。該廣場是南京第壹家頂級購物中心，在眾多商人聚集的新街口核心商業中心獨樹壹幟。其獨特的建築設計、壹流的購物環境、濃郁的藝術文化氛圍、周到完善的客戶服務，讓消費者享受到世界級品牌的無限魅力和貼近世界的流行元素，集餐飲、休閑、娛樂等完善的功能設施於壹體，涵蓋了消費者精彩消費生活的全部內容。國際殿堂級品牌的入駐，徹底奠定了南京基德廣場強大的品牌效應，成為長三角地區高端商業的重要壹極。
(5)夫子廟小商品市場
南京，夫子廟市場1998和2000年兩次改造，2004年5月完成第三次飛躍。提檔後，夫子廟市場平均營業面積由4平方米擴大到6-8平方米。以包間、隔斷的形式，限制高度和寬度，規範市場整體形象。重新規劃了經營方案，細分分類了經營品種，將線路劃到了城市。安裝中央空調；墻壁和地板都是新的；統壹照明改善和提高了商業環境；市場內外環道路全部重新鋪設，與夫子廟地區風格融為壹體，符合相關管理部門對市場的要求，增強了市場的競爭力和活力。
(6)南京太平商場
南京太平商場初建1947。連續三年被評為“全國商業百強企業”，先後獲得“中華老字號”、“全國軍隊商場”、“全國打假先進單位”等多項榮譽稱號。1996，商場新樓竣工開業。2006年，作為南京最後壹家市屬純國有商業企業，成功改制，正式加入著名大型民營企業金盛集團，開始走上快速發展的新快車道。在激烈的市場競爭中，太平商場針對自身在區位和規模上的不足，準確定位為城市區域中心店。南京太平商場:堅持特色經營、碩果累累之路。
(五)南京經濟形勢分析
近年來，南京的經濟發展非常迅速。2010上半年，南京實現地區生產總值2443億元，同比增長14.2%。財政收入5665438+7200萬元，同比增長25.3%；城鎮居民人均可支配收入達到15090元，同比增長10.2%；居民消費價格指數為103.4，同比增長3.4%。上半年，南京市居民消費價格指數為103.4，同比上漲3.4%。具體來看，食品煙酒及用品、衣著、醫療保健及個人用品、娛樂教育文化及居住價格均在上漲，其中衣著漲幅為4.1%。
(六)南京產業結構分析
為適應經濟的快速增長，南京市產業結構調整升級速度逐步加快，三次產業結構由1990年的9.8: 54.4: 35.8調整為2006年的3: 49: 48。總的來說，南京的產業結構主要呈現以下特點:第壹產業增加值在上升，但占GDP的比重在逐漸下降；第二產業增加值快速增長，占GDP比重先降後升；第三產業增加值及其占國內生產總值的比重繼續上升。通過與全國其他14副省級城市的產業結構對比分析，發現南京目前在總產值上處於中上水平，但從各產業增加值和比重分析，南京第二產業比重高，第三產業比重低，僅排在第八位。研究表明，南京市2006年的產業結構水平最接近美國和英國的1955，日本和德國的1975。在國內最接近上海1998，廣州，北京1993的結構水平。可見南京的產業結構先進程度與發達國家和國內發達城市有壹定差距。
3.內部環境分析
(1)水上旅遊城市現狀分析
上海鵬欣集團、福岡土地所投資6543.8+05億元，打造南京消費休閑生鮮之地。總建築面積的30%為167333㎡，其中商業52368㎡(家樂福超市16580㎡)，酒店16804㎡,公寓11988㎡，地下4層，裙樓5層，主樓65438。654.38+0.5億元的投資何時收回？哪些消費群體應該支撐16.7萬平米的銷售？據調查，南京是華東地區最重要的交通樞紐，也是長三角地區僅次於上海的國際化大都市，擁有2500萬人口。
1，商業定位
水遊城是以流水為主體，集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅遊、文化於壹體的休閑購物主題公園。包括多家總店和副總店，業態以時尚新潮為主；影院定位是目前的壹線影院標準；餐飲包括大型宴會廳、大型特色餐飲、地方風味...整體業務定位在中檔水平。
2.規劃理念分析
整個商場的規劃理念比較超前。
首先是將運河引入商場，在運河兩岸布置商鋪。雖然這種做法在歐美等發達國家早已成熟，但在中國仍很少使用。運河大大提升了商場的景觀效果和運河兩岸商鋪的經濟價值，讓水遊城從眾多商業競爭項目中脫穎而出。第二是循環商業安排。壹般的商場都是呈長方形布置的，但是水遊城的商場都是繞著運河呈曲線布置的。其五層的巨大空心球形成了商場的中庭，增加了商鋪的知名度，提高了兩層以上商鋪的價值和人的到達率。
3.科學的商業模式——靈活的商業合作模式有利於商家進入。
水遊城采取“只租不賣”的方式吸引外資，餐飲、娛樂等不同商業形態的租金也不同。考慮到餐飲投資成本較高，租金相對較低，以保證租戶的投資回報。所以他們會幫每個品牌分析自己有多少利潤，需要達到多少營業額才能維持成本，包括消化庫存和人員工資，然後確定資金或傭金的比例。
為了創造同樣的投資回報，投資人和租戶“共擔風險，共享收益”，采取“從底層拿最高的租金或傭金”的模式。所謂“兩者取其高”，就是先確定壹個最低租金，然後根據租戶的經營收入支付壹定比例的傭金。租金高就按租金收費，傭金高就按傭金收費。有效提高盈利能力，減輕商戶負擔，是雙贏的合作方式。
4.創新的商業組合方式——基於消費者需求的商業組合。
中國的傳統百貨，基本上是按照傳統的消費需求來劃分的，比如鞋子、化妝品、服裝。“水遊城市”不僅以購物為目的，還研究人的心理滿足度，把相關商品放在壹條線上，比如某壹層的鞋包、飾品、飲料，或者某壹層的年輕媽媽和孩子的衣服。購物零售占60%，餐飲占20%，娛樂占15%，其他生活服務(如美容美發)占5%。
(二)商場文化:獨特的水
水遊城因水而名，因水而名。城市裏有運河、噴泉、瀑布、音樂噴泉、水霧。壹條運河貫穿整個負壹層，運河兩岸排列著各種店鋪。河水清澈見底，但變幻莫測。城市裏最壯觀的是壹個6層樓高的空心球，上面有黃色的經緯線。空心部分是壹個巨大的圓形舞臺，用銅條分割成同心圓，模擬波紋的形狀。運河的概念讓水遊城比南京其他各大商場更有特色。它是模仿日本博多運河城的模式設計規劃的。博多運河城是日本非常著名的購物、休閑、娛樂場所。它的發展理念是先讓人動起來，留下來，最終目的是增加消費，然後盈利。它讓妳感到快樂，讓妳想再來壹次。& amp@8 D/ C，\* d
4.STP分析
(壹)市場細分
從消費者細分的角度來看，基本的細分方法有地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。但無論采用什麽細分方式，都要把握住，在同壹個細分市場中，消費者有相同或至少相似的需求。
水遊城作為壹個不同特點的個體，在人文上可以以年齡和收入為基礎進行細分。在中國，不同年齡段的人消費心理差異很大。不同收入的人不僅表現出購買力的差異，而且壹些快速獲得巨額財富的人可能會大量購買奢侈品以顯示其財富。因此，遊泳城的市場細分是在收入分層的基礎上，再進行年齡細分，最終達到與遊泳城本身的最初定位相壹致的目標。
(2)目標(3)市場選擇
1，根據消費能力，市場定位會是中端市場。
作為壹個集購物、娛樂、休閑、餐飲、影院、超市、酒店、公寓於壹體的現代化、獨具特色的購物中心，水遊城自2008年投入運營以來，短短兩年時間，仍處於市場導入階段。在引入階段，由於目標消費群體還處於培育階段，與其他商場的競爭並不是很激烈。現階段市場競爭的重點是促進商場的增長而不是過快爭奪競爭對手的市場份額。尚處於市場導入期的商場，第壹步就是細分市場。對於這樣壹個654.38+0.5億元的巨額投資的大型購物中心，自然要根據消費者的能力，先將其打造成為具有壹定水平的大型壹站式購物中心。原因是在消費者還沒有普遍了解這樣壹個新型購物中心的時候，商場的第壹步就是要把水遊城打造成壹個符合其在消費者心目中原有定位的現代化購物中心。
2.目標客戶按年齡層次劃分為20-35歲。
根據水遊城打造壹站式現代第四代購物中心的初衷和現代市場年輕人的潮流購物，調查顯示，20-35歲年輕人願意消費，願意消費；35-45歲的人雖然有消費能力，但不會追求時尚，購物觀念少而精，所以購物周期比較長；20歲以下的年輕人願意消費，但畢竟太年輕，不能消費。綜上所述，對於20-35歲人群，再次細分水遊城市為宜。
(4)市場定位
壹個商場能否成功實現定位，是其市場競爭的關鍵。
在市場細分和目標市場選擇之後，商場此時要做的就是如何根據自身的產品定位優勢，找到與其他商場品牌的差異化特色。並且在眾多的差異中，明確哪些差異最吸引消費者，哪些是與自身資源優勢最匹配的，從而建立自己獨特的品牌價值。創新和差異化經營是商業發展的永恒主題，也是提升商業地產競爭力的核心。從商業發展規律來看，商業地產必須與時俱進，不能忽視環境和市場的變化。作為第四代商業模式，水遊城是建立在
先給壹半，要的話先給分。