1直播帶貨參與者
壹般來說，在有商品的直播商業活動中，參與者包括:網絡平臺(如淘寶、Tik Tok、Aauto Quicker等。)、品牌方(即商品提供方)、Tik Tok的直播間或小店老板、主播、消費者。
網絡平臺是獨立的壹方。在商業活動中，提供網絡經營場所(如Tik Tok的直播間、小店)、交易撮合、信息發布等服務。
品牌是這種商業活動中的商品提供者，可能是商品的生產者，也可能是銷售者。在網絡平臺上申請在Tik Tok開設直播間或小店的，是直播間或小店在Tik Tok的所有人。
直播間或Tik Tok店的主人可以是品牌、獨立第三方，也可以是主播(主播自己在網絡平臺上申請設立)。
主播是這個商業活動中的壹個重要主體。消費者經常基於對主播的喜愛和信任，進入直播間或Tik Tok商店下單和購物。就其身份而言，可能是獨立方，可能是Tik Tok某直播間或小店的老板，也可能是某品牌的員工。
消費者是這種商業活動的購買者。沒有消費者的參與，交易就無法形成。
2主播與品牌的合同類型。
如前所述，主播可能是獨立壹方，也可能是直播間(Tik Tok店)的主人(如網絡名人主播Viya、李佳琪、羅永浩等))，還是品牌的工作人員。前壹種情況，主播或其代理(經紀人)會與品牌簽訂合作協議或銷售服務協議；後壹種情況，主播會和品牌簽訂勞動合同。
合作協議或銷售服務協議的內容包括但不限於:品牌保證的商品質量、商品銷售價格、指定主播人員、禁止競品、確定直播頻率和時長、坑費或銷售分成、結算方式和周期等。
勞動合同的內容和往常壹樣，就是主播和品牌的關系是員工和用人單位的關系，雙方的關系是勞動法。主播的行為受品牌管理和約束，也是品牌的代理人，行為的壹切法律後果由品牌承擔。
3主播的合法身份
主播與品牌簽訂勞動合同或合作協議(銷售服務協議)。從這些協議來看，主播的法律地位要麽是品牌的員工，要麽是為品牌提供服務。所以這次交易的合同主體是品牌和消費者。但是主播的身份真的有下面這麽簡單嗎？不是，我覺得主播的法律身份很復雜。
1.主播可能是賣貨的。
主流觀點認為，主播與品牌簽訂勞動合同，只是銷售形式的創新。主播和品牌綁定在壹起，視為壹個主體，也就是賣家。主播與品牌簽訂合作協議(銷售服務協議)時，與消費者簽訂銷售合同的不是主播而是品牌。但筆者認為這種區分過於簡單和程序化。主播與品牌簽訂合作協議(銷售服務協議)為什麽主播不能做銷售？
主播給消費者提供品牌方的鏈接，消費者點擊品牌方的鏈接進入，提交訂單，支付。看似消費者與品牌方簽訂了商務合同，其實不是，原因如下:
第壹，直播和傳統電商有明顯的區別，不能直接套用傳統電商的買賣合同內容，主播“口播”的內容也是買賣合同的內容。
如朱若梅與中國聯合網絡通信有限公司廣東省分公司信息網絡買賣合同糾紛[1]壹案，壹審法院認為，本案因“帶貨直播”引發，屬於網絡銷售新業態，與傳統電子商務明顯不同。在“帶貨直播”的模式下，相關商品信息的發布不再局限於文字、圖片、視頻等形式的網店固定板塊，如商品詳情頁、標題、主圖位置等。，但更多的信息是通過主持人在直播間“口播”的方式傳遞給在線用戶的，而主持人“口播”的信息通常是合同的重要內容，比如優惠信息、交易對象範圍等等。不考慮主持人“口播”的內容，不符合“帶貨直播”的特征，也不利於“帶貨直播”這種新業態的健康持續發展，因此，當事人通過“帶貨直播”提交的訂單是否成立，應根據具體內容以及直播間主持人“口播”的內容是否符合要約的條件進行綜合判斷。主持人“口頭播報”的內容符合要約條件的，屬於《中華人民共和國電子商務法》第四十九條第壹款規定的“當事人另有約定”的情形。雙方提交的訂單與要約不壹致。即使訂單提交成功，也不是有效承諾，銷售合同不成立。
二、主播帶貨直播通過文字、圖片、視頻的方式播放商品的相關內容以及直播間展示網店中商品的固定版塊，如商品詳情頁、標題、主圖位置等。消費者也是在直播間參與交易活動的，品牌方的鏈接只是主播的“倉庫”(就貨物存儲倉庫而言)。因此，可以認為消費者與主播訂立的是商品買賣合同，即買賣合同的雙方是消費者和主播。
第三，商品的銷售價格很大程度上由主播決定。據網上報道，維雅和李佳琪將把商品價格定為全網最低。
第四，主播與品牌簽訂的協議雖然叫合作協議或銷售服務協議，但實際上是經銷協議，主播是品牌的經銷商。
所以，主播可能是壹個商品的賣家，而不僅僅是壹個簡單的推廣服務。那麽，主播可能要承擔賣家應該承擔的法律責任。
2.主播可以是廣告的發布者。
廣告法規定，商品經營者或者服務提供者在中華人民共和國境內，通過壹定的媒介和形式，直接或者間接介紹其所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。
主播在直播過程中，不僅會對商品的價格、用途、性能、主要成分、生產日期、保質期、合格證、使用方法、售後服務等進行說明，還會進行大力宣傳和誘導宣傳。2020年3月，中消協發布的《電商購物直播消費者滿意度網絡調查報告》顯示，主播容易誇大、虛假宣傳，存在無法說明直播間所售商品特點的環節。
從《廣告法》的規定和直播過程的事實來看，主播可能的法律身份是廣告主，然後廣告主應當依法承擔法律責任。
3.主播可能是產品代言人。
根據廣告法，本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的自然人、法人或者其他組織，在廣告中以自己的名義或者形象對商品和服務進行推薦、證明。
在直播帶貨的新銷售模式中，相對於傳統的“點播購買”，有人認為這是“信任購買”，即消費者出於信任購買主播推薦的商品。中國消費者協會2020年3月發布的《直播電商購物消費者滿意度網絡調查報告》也顯示，近七成的受訪者認為當主播推薦時，如果喜歡就會購買，22.7%的消費者認為如果主播推薦，大多數情況下會購買。
所以主播在壹定程度上起到了代言的作用，其身份是廣告代言人。
4主播的法律責任
主播有不同的法律身份，會承擔不同的法律責任。如果主播是賣家，應該承擔賣家的法律責任；如果主播是廣告發布者，應當承擔廣告發布者的法律責任；如果主播是廣告代言人，應當承擔代言人的法律責任；如果兩者都有，就要承擔相應法律規定的全部法律責任。
壹個主播是否是廣告代言人，要從三個方面來判斷:
壹是要有明確標明“廣告”的識別標誌；
二是應由具有合法廣告資質的廣告經營者委托；
第三，要與廣告主、廣告經營者、廣告發布者訂立書面合同。
如果不同時滿足三個要求，消費者權益受到侵害時，就要承擔商品銷售者的責任。這時候主播的身份應該是電商經營者，而不是廣告代言人。
法律依據
民法
第壹百二百零三條因產品存在缺陷造成他人損害的，被侵權人可以向產品生產者或者產品銷售者要求賠償。因生產者原因造成產品缺陷的，銷售者賠償後有權向生產者追償。因銷售者的過錯造成產品存在缺陷的，生產者賠償後，有權向銷售者追償。
第壹百二十五條因產品缺陷危及他人人身、財產安全的，被侵權方有權要求生產者、銷售者承擔停止侵害、排除妨礙、消除危險的侵權責任。
第壹百二十六條產品投入流通後發現存在缺陷的，生產者、銷售者應當及時采取停止銷售、警示、召回等補救措施；未及時采取補救措施或者補救措施不力導致損害擴大的，還應當對擴大的損害承擔侵權責任。依照前款規定采取召回措施的，生產者、銷售者應當承擔被侵權人所支出的必要費用。
第壹百二百零七條明知產品存在缺陷而生產、銷售，或者未依照前條規定采取有效補救措施，造成他人死亡或者嚴重損害健康的，被侵權方有權要求相應的懲罰性賠償。
電子商務法
第十七條電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得通過捏造交易或者用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙或者誤導消費者。
產品質量法
第五十九條在廣告中對產品質量作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者的，依照《中華人民共和國廣告法》的規定追究法律責任。
消費者權益保護法
第二十三條經營者應當在正常使用商品或者服務的情況下，保證其提供的商品或者服務的質量、性能、用途和有效期限；但是，消費者在購買商品或者接受服務之前已經知道存在缺陷的，但該缺陷的存在不違反法律強制性規定的除外。
經營者以廣告、產品說明、實物樣品或者其他方式表明商品或者服務質量的，應當保證其提供的商品或者服務的實際質量與表明的質量壹致。
消費者自接受商品或者服務之日起六個月內發現經營者提供的機動車、計算機、電視、冰箱、空調、洗衣機等耐用商品或者裝修等服務存在缺陷，發生糾紛的，由經營者對缺陷承擔舉證責任。
中華人民共和國廣告法
第二條商品經營者或者服務提供者在中華人民共和國境內通過壹定媒介和形式，直接或者間接介紹其所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。
本法所稱廣告主，是指以推銷商品或者服務為目的，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。
本法所稱廣告經營者，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。
本法所稱廣告主，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。
本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的自然人、法人或者其他組織，在廣告中以自己的名義或者形象推薦、證明商品和服務。