如何做好深度營銷的渠道管理

深度營銷模式的本質是謀求企業營銷價值鏈的系統協同效率，並以此為基礎建立在營銷領域的競爭優勢。強調在各區域市場與核心經銷商、各類優秀終端、用戶和其他物流、服務等相關者建立分工協同、長期合作，***同發展的緊密性關系，打造以企業為主導的營銷價值鏈，企業利用自身的綜合能力（品牌、實力、商譽、管理經驗等）逐步確立渠道領導權，承擔營銷鏈的構建、協調、領導和服務等管理職能。企業要真正有效履行營銷鏈管理者的職責，應做好兩方面的工作：壹方面必須整合企業內部價值鏈中研發、生產、營銷、服務等各環節企業資源，實現前、後臺協同響應市場競爭需求的壹體化運作，不斷鞏固和加強主導地位；另壹方面企業要提高渠道綜合管理能力，引領渠道各級成員有效的協同運作，在市場競爭的關鍵環節獲得優勢，有效打擊競爭對手，擴大市場份額，使合作各方利益加大，獲得各成員的認同和擁護。企業要作好渠道的管理工作，必須在渠道規劃、建設、維護和調整等方面強調有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協同原則、針對性競爭原則和動態平衡原則以及可持續發展原則，具體論述如下：第壹，渠道的有效原則體現在兩個方面：壹方面，企業在對目標市場進行有效細分的前提下，要進壹步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等方面進行綜合分析，從而明確各渠道的優勢和劣勢。再通盤考慮和合理規劃，保證進入的渠道和細分市場的特點相對應匹配，這樣才能從結構上保證企業所構建營銷鏈的有效性，奠定最終有效出貨的基礎，實現對區域市場的有效覆蓋。另壹方面，強調整合各細分渠道中素質、規模、實力、服務和管理等方面有特長的終端、大批發商和新興大型零售商等優秀渠道資源，註重渠道質量，這樣構建起來的企業營銷鏈才能具有強大分銷力，對目標區域市場產生關鍵性影響和對競爭對手產生沖擊力。第二，渠道的整體效率最大化原則，在渠道規劃方面，充分考慮今後管理流程中的商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運營維護成本。規劃區域市場的渠道結構時，除考慮容量、需求、產品特性和地理等壹般性影響因素外，還應該考慮到區域商流的習慣性，合理地設計渠道層次關系，減少不合理的物流和價格環節，實現渠道效率基礎上的扁平化。如在考慮區域傳統商業集散地設立總代理，利用業已存在的商流聯系，直接覆蓋地、縣等二、三級市場，改變以往由中心城市代理覆蓋地級代理，再由地級覆蓋縣級的壹般性渠道構建思路。但在集中的專業市場內，由特約經銷商設立庫存，覆蓋其他多個壹般分銷商（無須增加庫存），即實現了物流集中和庫存集約，又保證了很大的渠道占有，使渠道的整體效率最大化；同時減少渠道沖突，調動各級渠道成員的積極性，穩定區域市場秩序，有效降低維護費用。第三，渠道的增值性原則，以顧客價值最大化為目標，通過渠道創新、功能發育、策略調整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務營銷增值能力和差異化能力。通過為顧客提供針對性的增值服務，使產品獲得有效差異，從而提高用戶的滿意度和忠誠度，使企業從根本上擺脫產品同質化引起的過度無序競爭的銷售困境；同時通過增值服務的提供，使營銷鏈價值創造大大改善，各環節利益提高，又增加了營銷鏈的穩定性和協同性。第四、分工協同原則，除了使用不同類型渠道覆蓋相應細分市場的渠道分工外，更要強調營銷鏈各環節成員間的優勢互補和資源***享，這樣才能通過企業對營銷鏈的管理，有效地獲得系統協同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。如企業利用管理經驗、市場能力、技術服務等營銷資源優勢，承擔品牌運作、促銷策劃、助銷支持和市場維護等管理職能；核心經銷商利用網絡、地緣優勢、資金、配送等資源優勢，承擔物流、結算、配合促銷實施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位勢、影響力、服務特色等優勢，承擔現場展示、用戶溝通、客戶服務和信息反饋等銷售職能。第五、針對性競爭原則，深度營銷的基礎是以競爭為核心的戰略市場營銷，其渠道策略是競爭導向的。根據企業在區域市場的綜合實力，確定主要競爭對手，以營銷鏈的系統協同效率為基礎，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段，展開客戶爭奪，從而獲得區域市場主導地位。如在區域市場中，根據具體競爭格局和趨勢，壹般確定直接競爭或主要障礙的競爭對手為打擊目標，在綜合實力相對較弱的情況下，選擇區域市場第二、三位的競爭對手為首攻對象，在終端爭奪、促銷宣傳、價格策略等方面針對性沖擊對手，逐步擴大市場份額，提升渠道質量和管理水平，在條件成熟的時候，發起對市場主導品牌的沖擊，奪取區域市場第壹的競爭位勢。第六、集中開發，滾動發展原則。企業要主導營銷價值鏈，必然密集營銷資源投入，如管理人員、助銷支持、服務保障、品牌宣傳等，如果壹下在廣泛的市場展開，大部分企業不可能承受得了，況且不分市場的潛力和容量大小的投入也不可能有很好的回報，所以企業必須選擇現有的核心市場，集中優勢於對手的資源，才能達到區域第壹的目的，就如同農夫種地壹樣：良田，精耕細作；而旱地山坡，廣種薄收。另外，在區域市場的渠道規劃和建設中，也必須采用滾動發展，逐步深化的過程。壹般企業原有的分銷渠道模式和運作方法，在經銷商、業務人員和營銷管理者的思想中形成定勢，加上原有矛盾的積澱和市場格局的現實，往往壹步到位難度較大，應因勢利導，循序漸進。正如同中國的改革開放壹樣，現在深圳導入試點，隨著改革的進行，逐步積累經驗、發育管理隊伍和增加資源等，待試點成功，則沿海地區十幾個城市導入，隨著這些地區改革的成功，使得人們觀念轉變，幹部隊伍進壹步成熟，同時國力大幅加強，資源條件極大改善，於是現在進行中、西部開發，在更為廣闊的地區進行進壹步的改革，這是符合人類社會進步的規律的：“在秩序中保持進步，在進步中保持秩序”；市場的改造和渠道的整理也壹樣，必須堅持集中開發，滾動發展的原則。第七、渠道管理中的動態平衡原則體現在以下三個方面：首先，在渠道規劃設計時，要保證區域市場容量與批發商和終端的分銷能力保持動態平衡，批發商市場覆蓋能力和零售終端的密度直接關系著企業分銷網絡整體布局的均衡狀況，如果批發商覆蓋能力小、終端布點太稀，則不利於充分占領市場；如批發商覆蓋能力強，而其規劃的區域小，或者終端布點太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，並加劇區域之間和各零售終端之間的沖突與矛盾，為此必須根據區域市場的容量和結構的變化，結合各渠道成員的具體發展狀況，進行適時的調整，使得渠道成員“耕有其田，各盡所能”。其次，在渠道結構調整方面，保證與區域流通業和用戶消費習性的發展變化保持動態平衡，尤其處在流通領域的變革時代：小規模零散型的傳統渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規模化集約經營的大型流通商開始崛起，同時專業物流商高速發展。營銷環境的巨大變化，必然導致企業渠道的動蕩和沖突。對於大多數企業來說，徹底研究現有的及潛在的渠道，盡可能地跳出單壹渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是現在及將來有效地提高市場占有的必然，如在核心區域市場逐步收縮傳統的分銷網絡，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時積極嫁接專業物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進行市場運作，實現渠道管理職能的轉化並適時實現渠道的扁平化。七八十年代美國的煙草分銷商運作十分不經濟，效益不斷下滑，而這背後的原因是傳統分銷網絡效率下降，開始衰退，並不適應將來的發展，鑒於此，煙草商拒絕繼續支持煙草分銷商，而將更多的資源和精力給予了代表未來的大規模分銷商。應當指出，處於流通領域變革時代的市場現實是：市場區域差異性大、各類型渠道發展不平衡、消費者需求便好個性化等，這要求采用多渠道策略的企業要掌握更多的渠道管理知識，認清趨勢，及時介入，大膽嘗試，不能因為擔心渠道沖突就放棄具有細分價值和發展潛力的渠道；同時要審時度勢，平穩過渡，在分銷環節應慎重把握，而對於零售環節則可全面介入。最後，在渠道策略與企業市場戰略目標保持匹配，推動市場的有序擴張和可持續發展。在渠道規劃和管理中，應註意企業市場發展的短期利益與長期戰略目標的結合，如20世紀90年代中期以來，某些跨國公司在中國等新興市場大量布點，並不是考慮到短期的銷售效益，而是為了實現企業開拓和占領市場的長期戰略。為此企業可以在某些影響力大，地位重要，具有戰略意義的核心市場如大中城市市場，直控終端，密集布點，驅趕主要競爭對手，提高市場覆蓋率，從而有利於企業市場優勢的建立，獲得長遠發展；同時在對手占優的區域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵、低價格等政策，沖擊競爭對手的已有網絡，擴大品牌的影響力，然後再整理和構建營銷鏈，精耕細作，達到主導區域市場的目的。以上是深度營銷渠道管理中的壹些基本原則，充分體現了的基於現實、面向未來和見利見效的動態管理思想。但應當指出這些渠道管理原則必須針對市場具體的特點，靈活掌握和運用，這不但有賴於企業資源的有效整合、營銷體系的建立和完善以實現有組織的努力，更需要營銷隊伍的提高和成長，要真正實現由原來交易型業務員向職業客戶顧問轉化、由把握市場機會的獵手向精耕細作的農夫轉化。只有這樣，這些指導性管理原則才能在渠道的具體運作得到體現和運用，取得較好的實際效果。最後，在渠道策略與企業市場戰略目標保持匹配，推動市場的有序擴張和可持續發展。在渠道規劃和管理中，應註意企業市場發展的短期利益與長期戰略目標的結合，如20世紀90年代中期以來，某些跨國公司在中國等新興市場大量布點，並不是考慮到短期的銷售效益，而是為了實現企業開拓和占領市場的長期戰略。為此企業可以在某些影響力大，地位重要，具有戰略意義的核心市場如大中城市市場，直控終端，密集布點，驅趕主要競爭對手，提高市場覆蓋率，從而有利於企業市場優勢的建立，獲得長遠發展；同時在對手占優的區域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵、低價格等政策，沖擊競爭對手的已有網絡，擴大品牌的影響力，然後再整理和構建營銷鏈，精耕細作，達到主導區域市場的目的。以上是深度營銷渠道管理中的壹些基本原則，充分體現了的基於現實、面向未來和見利見效的動態管理思想。但應當指出這些渠道管理原則必須針對市場具體的特點，靈活掌握和運用，這不但有賴於企業資源的有效整合、營銷體系的建立和完善以實現有組織的努力，更需要營銷隊伍的提高和成長，要真正實現由原來交易型業務員向職業客戶顧問轉化、由把握市場機會的獵手向精耕細作的農夫轉化。只有這樣，這些指導性管理原則才能在渠道的具體運作得到體現和運用，取得較好的實際效果。