沒有調查就沒有發言權。在茫茫商海中，無數的競爭對手及其產品充斥著每壹條水路的每壹個角落。擁有最終選擇權的消費者，因為收入、文化、地域、家庭背景、受教育程度、消費觀念的不同，偏好也不同。於是，看似風平浪靜的水道，往往漂浮著暗流。沒有前期對整個市場的透徹細致的了解和調查，即使是經驗豐富的水手也難免會迷失方向。在商業航行中，決策者就像船長壹樣，需要時刻做出正確的決策。在這壹點上，市場調研成了茫茫大海上的壹盞高燈導航燈，幫助我們找到前進的方向。
當筆者作為總策劃開始某品牌橄欖油在國內的營銷策劃和運營時，雖然她已經是國際市場上的知名品牌，但由於在國內市場知名度不高，我們還是將其視為剛剛進入市場導入期的新產品，並為此安排了為期兩個月的市場調研活動。這壹方面為我們開拓全國市場奠定了基礎，另壹方面也展示了我們的加盟店和經銷商，以便我們為他們提供有針對性的指導。
在這兩個月的調研活動中，科學、系統、嚴謹是我們最關心的問題。正是在這種科學、系統、嚴謹的思維方式下，我們的研究工作對後續的營銷決策起到了決定性的作用，最終實現了“在正確的地點、正確的時間、以正確的價格、通過使用正確的推廣方式，把正確的商品賣給正確的人”。那麽，企業如何有效地進行市場調研，細化品牌推廣中的市場調研工作呢？我們從品牌的市場運營中提煉出“精細化市場調研三部曲”分享給品牌的加盟商、經銷商、營銷人員。
第壹步:精心策劃，科學、系統、嚴謹做研究活動的戰略家是企業開展研究工作的三個關鍵詞。為了保證整個調研活動的科學性、系統性、嚴謹性和高效性，在活動正式啟動之前，企業首先要設計好調研活動流程，勾勒出整個調研圖景。以下是整個研究活動的流程圖。雖然言簡意賅，但卻讓整個研究工作清晰明了，讓整個項目組對整個活動有了很好的把握。同時，我們的研究項目組在整個流程設計中制定了嚴格的時間表和成本控制表，同時將每個詳細的工作環節落實到人(這部分比較內容較多，詳見《營銷力——壹個品牌閃電制勝中國市場》)，既註重整體又職責明確，保證研究工作的及時有效完成。
第二步:註重過程，重繪我們的研究工作* * *分為兩部分:定性研究和定量研究。其中，定量研究中的問卷調查是企業收集數據、幫助決策的最直接方式。限於篇幅，這裏只展開這壹項。
問卷設計問卷調查是市場調研中最有效、最常用的定量調查方法，壹直被業界視為制勝法寶。在問卷調查中，問卷設計是壹個非常重要的環節，甚至決定著市場調節的成功與否。壹份好的調查問卷需要周密細致的規劃，因為不當的問卷設計會毀了整個研究工作，浪費企業大量的時間、人力和資金。為此，我們首先確定了要研究的目標和內容，然後精心設計了調查問卷，兼顧了問卷錄入、編碼和統計分析的方便性。在具體實施中，我們將問卷設計歸納為幾個主要步驟，並制定了如下流程圖。雖然這壹程序對於研究工作來說不是唯壹和絕對的，但遵循這壹步驟可以大大提高問卷的水平。
預研與反饋在大量問卷發放之前，市場預研是壹項必不可少的工作。預調查往往是在正式調查之前，通過對壹些典型受訪者的訪談，檢查問卷是否有錯誤。在問卷初稿小範圍發放的過程中，企業可以檢測出缺陷，如果這些問題得不到解決，將直接影響調查的質量。如果在試訪後進行修改，可以避免缺陷問卷大規模投放造成的人員、時間和資金的浪費。在前期調查中，參與者是否具有典型性是非常重要的。通常選取5~10的調查對象進行預測，研究者可以從中發現壹些普遍性的問題。例如，如果只有壹個回答者提出壹個問題，研究者可能不會註意，但如果三個回答者就同壹個問題提出問題，研究者應該重新考慮這個問題。反思時，研究者要站在被訪談者的角度問自己:“這個問題的意思表達清楚了嗎”、“這個結構是否可以理解”、“短語表達清楚了嗎”、“有沒有傾向性引導詞”。為了有效完成預調查工作，我們選擇在某超市發放20份預調查問卷。預調查的對象選定為進入進口產品展區的人群。某品牌橄欖油的研究人員根據調查問題，征詢了受訪者的意見，對問卷進行了認真的修改，比如在保證問卷信息完整性的基礎上，盡可能減少問卷的頁數，盡可能減少開放性問題，為正式訪問的順利進行打下了良好的基礎。由此也可以發現試訪的重要性。
正式調查及日程安排在挑選並培訓好面試官後，我們會根據各調查點的不同情況分配問卷數量，有利於保證樣本的完整性和代表性。在走訪過程中，充分考慮了來訪人員上下班的距離和時間，將來訪人員安排到相應的場所進行走訪，更好地調動了他們的工作積極性。同時，公司派專人到各大走訪點跟蹤檢查研究人員的工作情況，確保數據的真實性和研究效果。下表顯示了壹項調查的工作安排:在明確了調查的目標後，我們將調查細化為詳細的工作流程，選擇了科學的調查方法，安排了認真的預調查，並在調查的正式實施階段對訪問者進行了嚴格的培訓和合理的工作安排。這些都為整個研究活動的成功奠定了堅實的基礎。